KennstDuEinen Blog

Eye- & Klicktracking-Studie: Nutzerverhalten auf Google Suchergebnissen 2014

Das Nutzerverhalten ist einem steten Wandel unterworfen. Dies gilt auch für den Umgang von Nutzern mit Suchergebnissen. Für alle Online-Marketingverantwortlichen ist es daher von großem Interesse möglichst viel darüber zu wissen, wohin die Nutzer auf den Google SERPs als erstes blicken, welche Elemente auf den Suchergebnissen dazu beitragen, dass sich der Fokus deutlich von den Eye-Tracking Bewegungen auf herkömmlichen SERPs unterscheidet und wie hoch im einzelnen die Blick- und Klickraten auf die unterschiedlichen Elemente sind, die Bestandteil einer Google Ergebnisliste sein können. Um diese Fragen zu beantworten hat das Analyse-Unternehmen Mediative unlängst eine umfangreiche Eyetracking-Studie durchgeführt und dabei zahlreiche interessante Heatmaps der Google Suchergebnisse erzeut. Die spannendsten Erkenntnisse aus dieser Studie findet man kompakt zusammenfasst im heutigen Artikel.

Geschrieben am von

Heatmap

In den vergangen fünf Jahren habe ich hier im KennstDuEinen Blog bereits mehrfach anhand von allerhand unterschiedlichen Heatmaps über den sukzessiven Wandel des Nutzerverhaltens im Umgang mit den Google Suchergebnissen berichtet.

Angesichts der offensichtlichen Tatsache, dass Google im Rahmen der Universal Search Einschübe (Videos, Fotos, News, etc.), Google Autorenporträts, Rich-Snippets (Bewertungssterne, Events, etc.), Knowledgegraph-Boxen und lokalen Google+ Places Resultaten (7-Pack, 3-Pack) immer mehr Bewegung auf die SERPs gebracht hat, ist nur logisch, dass die Nutzer durch diese Elemente in der Wahrnehmung der Suchergebnisse beeinflusst werden.

Rahmenbedingungen der aktuellen Eyetracking-Studie von MEDIATIVE

mediative eye tracking studie

Um mehr über den aktuellen status quo bei der Betrachtung von Google Suchergebnissen herauszufinden hat Mediative eine Eyetracking-Studie mit 53 Probanden durchgeführt. Auf der Basis von 43 unterschiedlichen Such-Aufgaben wurden dabei die folgenden vier Aspekte detailliert untersucht:

  • Zeitrahmen bis zum ersten Blick
  • Zeitlicher Rahmen des Blickverlaufs
  • Prozentuale Anzahl der Nutzer, die auf das jeweilige Element schauen
  • Anzahl an Klicks auf das jeweilige Element

Das „goldene Dreieck“: Heatmap-Mythos entzaubert?

Es ist sicher eine der am häufigsten in Online-Marketingkreisen herumgereichte Abbildung: Die klassische Ansicht einer Eyetracking-Heatmap der Google Suchergebnisse aus dem Jahr 2005.

Google Suchergebnis: Eyetracking-Studie 2005
2005 SERP Heatmap enquiro

Seinerzeit wurde die Studie von Enquiro durchgeführt und erlangte im Rahmen abertausender Online-Marketingpräsentation zu großer Berühmtheit. Seitdem hält sich die Mär des Blickverlaufs und des damit einhergehenden immens hohen Stellenwerts der oberen Positionen hartnäckig…

Angesichts der mit immer mehr Elementen angereicherten Google Suchergebnissen zeigt sich – je nach Thema der Suchanfrage und den damit einhergehenden unterschiedlichen SERP-Einschüben – wie sehr das aktuelle Blickverhalten der Nutzer von dem Paradigma des „Goldenen Dreiecks“ mittlerweile abweicht.

Google Suchergebnis: Eyetracking-Studie 2014 (Produktsuche)
Mediative Google SERP Eyetracking-Studie

Das Blickverhalten der Nutzer ist deutlich vertikaler ausgeprägt. Dies entspricht zum Teil dem erlernten Verhalten auf den gewandelten Suchergebnissen, dass in der Regel verschiedene unterschiedliche Formate und auch Perspektiven auf die Suchanfrage von Google angeboten werden. Zum anderen wird dieser Blickverlauf auch durch die visuelle Präsenz des Einschubs mit Resultaten der Google-Bildersuche beeinflusst.

Google Suchergebnis: Eyetracking-Studie 2014 (Lokale Suche + Events)
Lokale SERPs Eyetracking Studie Mediative 2014

Auch im Rahmen der lokalen Suche zeigt sich, wie der Blickverlauf mit starken Fokus auf die Knowledgegraph-Box „Events“ ebenfalls sehr vertikal bis unterhalb des lokalen 7-Packs verläuft, der wiederum im oberen Bereich sehr viel und im unteren Bereich nur noch sehr wenig Aufmerksamkeit erhält. Der erste organische Treffer wird wiederum deutlich stärker fixiert.

Google Suchergebnis: Eyetracking-Studie 2014
(Lokale Suche ohne Resultate aus der Universal Search und ohne Knowledgegraph)
klassische SERPs Eyetracking Studie Mediative 2014

Betrachtet man hingegen ein eher „klassisches“ Google Suchergebnis, so fällt auf, dass das Blickverhalten auf den SERPs ohne Universal Search Einschub und ohne Knowledgegraph etc., sehr klassisch dem Muster des „goldenen Dreiecks“ folgt.

Verteilung des Blickverlaufs und der Klickrate auf organischen SERPs ohne Einschübe
prozentuale klick- und blickverteilung

Zwischenfazit:
Es ist sehr stark von der Zusammensetzung der Suchergebnisseite abhängig, wie der Blickverlauf und der Fokus der Nutzer ausgerichtet ist. Tauchen nur wenige „störende“ Elemente aus der Universal Search oder aus dem Knowledgegraph auf, so bleibt der Blickverlauf dem klassischen Muster nach dem „goldenen Dreieck“ noch immer ziemlich treu. Der einzige auffällige Unterschied besteht darin, dass das Überfliegen der Suchergebnisseite ein klein wenig vertikaler verläuft und weniger Blicke horizontal verlaufen.

Neue Suchergebnis-Formate: Knowledgegraph, Local Carousel, Google Places Resultate

Neben den allgemeinen Tendenzen hinsichtlich des Umgangs der Nutzer mit den Google Suchergebnissen ist es selbstverständlich auch noch interessant, sich detailliert mit speziellen Formaten zu befassen, die die SERPs inhaltlich entscheidend anreichern und prägen.

Google Suchergebnis: Irrelevante Knowledgegraph-Box
Aufgabe: Suche auf Google nach einer Auflistung der für den Oscar 2014 nominierten Schauspieler
Suchanfrage: „2014 oscar nominees“

irrelevante Knowledgegraph Box

Die hier grün umrandete Knowledgegraph-Box liefert dem Nutzer das Datum der Oscars 2014 und ist somit irrelevant zur Suchanfrage. Dies hat den Effekt, dass das darunter befindliche, erste organische Suchergebnis einen immens hohen Benutzerfokus erhält. Es demnach den Anschein, dass irrelevante Knowledgegraph-Boxen auch als solche vom Nutzer wahrgenommen und entsprechend auch nicht länger betrachtet werden.

Verteilung des Blickverlaufs und der Klickrate auf SERP mit irrelevanter Knowledgegraph-Box
Klick und blickverteilung google serps knowledgegraph box

Anhand der Blick- und Klickverteilung wird ersichtlich, dass die Nutzer die Knowledgegraph-Box durchaus wahrnehmen (63%), aber nur sehr kurz fixieren (4% der Zeit). Das erste organische Suchergebnis hingegen wird noch häufiger fixiert (78%) und auch deutlich länger wahrgenommen (19% der Zeit) und vereint stolze 82% der Klicks der Nutzer auf sich.

Google Suchergebnis: Relevante Knowledgegraph-Box
Aufgabe: Wie ist das Wetter in New Orleans und wie entwickelt es sich weiter?
Suchanfrage: „new orleans weather“

relevante Knowledgegraph Box Eyetracking-Studie

Verteilung des Blickverlaufs und der Klickrate auf SERP mit relevanter Knowledgegraph-Box
blick- und klickverhalten relevante knowledgegraph-box

Google Suchergebnis: Local Carousel
Aufgabe: Im Rahmen einer Reise nach New Oreleans suchen Sie nach einem Golfplatz.
Suchanfrage: „golf course in new orleans“

Google Local Carousel Klick- und Blickverteilung

Verteilung des Blickverlaufs und der Klickrate auf SERP mit Google Local Carousel
Klick- und Blickverteilung auf Google Serp mit Local Carousel

Google Suchergebnis: Places 7-Pack
Aufgabe: Sie suchen nach einem Einrichtungsladen in Toronto.
Suchanfrage: „home decor stores toronto“

Blick- und Klickverlauf Google Serp mit Places Resultaten

Verteilung des Blickverlaufs und der Klickrate auf SERP mit Places Resultaten
Klick- und Blickverteilung auf Google Suchergebnis mit lokalem 7-Pack

Interessanterweise zeigt sich hier ein ähnliches Bild, wie bei der Einblendung einer „irrelevanten Google Knowledgegraph-Box“. Die Nutzer nehmen die lokalen Places Ergebnisse (7-Pack) zwar recht intensiv wahr (76% der Nutzer bei 11% Klickrate), die Mehrzahl der Klicks landet allerdings auf den zwei unter dem 7-Pack befindlichen, organischen Resultaten (45% Klickrate).

Google Suchergebnis: Lokale, organische Resultate ohne 7-Pack
Aufgabe: Es ist Valentinstag. Suchen Sie ein Restaurant Nähe Eaton Centre
Suchanfrage: „restaurants around eaton centre“

Lokale Suchergebnisse ohne 7-Pack

Wie man erkennt, sind im Rahmen der Restaurant-Suche Kundenmeinungen auf Bewertungsportalen recht relevant. Die Auszeichnung von Suchergebnissen mit Review-Sternchen führt dazu, dass bei derartigen Suchanfragen der Blick recht weit nach unten schweift, dennoch erhält das erste Resultat, dass ebenfalls einen Hinweis auf „Reviews“ in der Meta-Description enthält, den Löwenanteil der Klicks.

Durchschnittliche Click-Through-Rates nach Suchergebnis-Typ

Google Knowledgegraph-Box:
Google SERP irrelevanter Knowledgegraph

Google Local Carousel:
CTR Google Local Carousel

Google Places Local 7-Pack:
CTR Local 7-Pack

Welche Erkenntnisse kann man aus dieser Studie mitnehmen?

Eines muss klar sein: Die Studie beruht auf 53 Teilnehmern, die 43 verschiedene Suchanaufgaben zu bewältigen hatten. Diese Menge mag rein vom Umfang her nicht unbedingt repräsentativ sein, man muss jedoch bedenken, dass Eyetracking-Studien einen riesen Aufwand bedeutet, der sich in immensen Kosten niederschlägt. Es hängt daher stark von der Auswahl der Probanden ab, wie diese mit den Suchergebnisse umgehen und welche Werte darauf beruhend letztlich erhoben werden.

Erkenntnisse im Schnelldurchlauf:

  • Die organischen Resultate befinden sich nicht immer ganz oben; die Nutzer suchen daher auch weiter unten in den Resultate nach diesen
  • Die Nutzung von mobilen Endgeräten führt zu einer stärker vertikal orientierten Nutzung von Suchergebnissen aufgrund des Scrollverhaltens
  • Der immense Stellenwert von AdWords-Resultaten erfordert eine sinnvolle Kombination aus paid search ads und SEO-Performance
  • Die Nutzer verbringen weniger Zeit mit den einzelnen Resultaten (1.17s im Jahr 2014 gegenüber 2.0s im Jahr 2005) und schauen in diesem Zusammenhang mehr Resultate an
  • Die Verwendung von Keywords im Seiten-Titel und Meta-Description, wie auch die Nutzung von Schema.org zur Generierung von rich snippets (Bewertungs_-Sternchen, etc.) spielen eine zentrale Rolle bei der Beeinflussung der Nutzer auf den Suchergebnissen
  • Die unterhalb von Position 1 befindlichen Resultate (2 bis 4) erhalten mehr Klicks als im Jahr 2005
  • Dennoch erhält die Position 1 noch immer den Großteil der Klicks (32.8%), egal welche neuartigen Elemente auf den Suchergebnissen präsentiert werden
  • Die Relevanz der Rankings hängt stark von der Intention der Nutzer ab, wie auch der Bekanntheitsgrad der Marke darauf einen großen Einfluss nimmt
  • Eine irrelevante Knowledgegraph-Box treibt die Nutzer zu den organischen Resultaten
  • Eine relevante Knowledgegraph-Box besitzt das Potenzial den Großteil der Aufmerksamkeit auf sich zu lenken
  • Local Carousel Resultate besitzen nicht das Potenzial den Großteil der Aufmerksamkeit auf sich zu lenken
  • Der Stellenwert des Google Places 7-Packs hängt starkt von der Suchanfrage und der Positionierung des 7-Packs ab
  • Bei lokalen Suchanfragen, bei denen der physische Standort wichtig ist, zieht der lokale 7-Pack den Großteil der Aufmerksamkeit auf sich
  • Bei lokalen Suchanfragen, bei denen eine große Auswahl und auch Nutzermeinungen einen hoheh Stellenwert bestitzen, weist der 7-Pack keinen hohen Stellenwert auf
  • Auf Suchergebnissen, die nur organische Resultate beherbergen zeigt sich in der Regel der traditionelle Blickverlauf nach dem Muster des „goldenen Dreieck“
  • Auf Suchergebnissen, die zusätzlich zu den organischen Resultaten etliche weitere Elemente beherbergen, „suchen“ die Nutzer richtiggehend nach den organischen Resultaten, auch wenn sie von den neuartigen Elementen „abgelenkt“ werden

Angesichts der hier getätigten Beobachtungen muss klar sein, dass vor allem OnSite-SEO im Zusammenspiel mit einer relevanten Content-Strategie in den hier aufgeführten Zusammenhängen den großen Hebel bei der Optimierung darstellt.

Neben der Erstellung von spezialisierten Inhalten auf Unterseiten, die gezielt auf die Bedürfnisse, Sorgen, Probleme und Ziele der Nutzer abgestimmt sind, spielen Hygiene-Faktoren wie die Auszeichnung der Inhalte mit strukturiertem Markup nach Schema.org hinsichtlich einer aufälligen Darstellung von Rich Snippets und die Optimierung der Seiten-Titel und der Meta-Descriptions eine große Rolle.

Je nach Relevanz der von Google eingeblendeten Elemente wie bspw. Knowledgegraph-Boxen oder des lokalen 7-Packs und anderer Universal Search-Elemente tragen diese dazu bei, dass entweder mehr Fokus auf die organischen Resultate gelenkt wird, oder dass diese tendenziell vollständig ignoriert werden. Es kann daher ratsam sein, nicht alle Energien in die direkte Konkurrenz zu relevanten Knowledgegraph-Boxen zu stecken, da die Nutzer ohnehin ihre zur Suchanfrage passende Antwort bereits auf den Suchergebnissen präsentiert bekommen.

Zum Download der vollständigen Studie:
http://pages.mediative.com/SERP-Research


10 Antworten zu “Eye- & Klicktracking-Studie: Nutzerverhalten auf Google Suchergebnissen 2014”

  1. […] Nutzerverhalten auf den Google-SERPs durchgeführt, deren Ergebnisse Sebastian Socha im Blog von kennstdueinen.de für uns zusammengefasst hat. Folgende Kenntnisse liefert die Studie mit 53 Teilnehmern unter […]

  2. Vielen Dank für diesen aufschlussreichen Artikel! Sehr schön. Auch wenn er mal wieder leider Daten aus den USA verarbeitet. Das Nutzerverhalten dürfte in diesem Bereich hierzulande allerdings ähnlich sein.

    • Hallo Oliver,

      Danke für Dein positives Feedback!
      Ich glaube nicht, dass die Daten aus den US allzusehr von dem hiesigen Nutzerverhalten abweichen.
      Wer jedoch ein wenig „Kleingeld“ übrig hat, der kann ja mal einen vergleichbaren Test hinsichtlich der deutschen Google-SERPs fahren.

      Gruß,
      Sebastian

  3. […] Eye- & Klicktracking-Studie 2014 – Das Nutzerverhalten ist einem steten Wandel unterworfen. Für alle Online-Marketingverantwortlichen ist es von Interesse möglichst viel darüber zu wissen, wohin die Nutzer auf den Google SERPs als erstes blicken. Weiter… […]

  4. Andreas sagt:

    Hi Sebastian,

    spannend, interessant und erhellend die Studie und deine Anmerkungen. Danke dafür!

    „die Mehrzahl der Klicks landet allerdings auf den zwei unter dem 7-Pack befindlichen, organischen Resultaten“
    Das ist schon ziemlich bemerkenswert. Freut mich allerdings, da ich z.Zt. an einem Projekt arbeite, welches zu manch Suchanfrage nicht im 7er-Pack auftaucht, jedoch direkt darunter. ;-D

    Gruß Andreas

  5. […] Alle weiteren Informationen findet ihr auf dem Blog “KennstDuEinen”: “Eye- & Klicktracking-Studie: Nutzerverhalten auf Google Suchergebnissen 2014“ […]

  6. […] verhält sich die Wahrnehmung der Nutzer in der Google bei der Suche? Sebastian Socha stellt die Analyse-Ergebnisse einer umfangreiche Eyetracking-Studie von Mediative vor. Fazit: […]

  7. Marcelo L sagt:

    Das ist ein sehr interessanter Artikel. Jetzt wird mir auch klar, wieso manchmal die Position 1 nicht immer viele Klicks bekommt. Die Struktur ist also entscheidend dafür, wo Leute anfangen zu klicken. Wieder einmal etwas dazu gelernt! Danke an dieser Stelle für diesen tollen Beitrag – Daumen hoch!

  8. Hans Baier sagt:

    Hio Sebastian, sehr intressante Studie.Fande den Artikel auch sehr gut zu lesen!
    Ich selber bin gerade an einer Seite am arbeite,jetzt kann ich sicherlich die ein oder anderen Erkenntnisse die ich durch den Artikel erworben habe für mich weiter nutzen. Danke dafür!

    Lg
    Hans

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