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Lokale Suche: Aktuelle Studien, Umfragen & Untersuchungsergebnisse

Unternehmen wie ComScore, Ipsos Media, Neustar 15miles oder Localeze haben eines gemeinsam: Sie führen seit etlichen Jahren in aller Regelmäßigeit umfangreiche Studien zum Nutzerverhalten in der lokalen Suche durch. Die Untersuchungen der letzten Jahre legen dabei nahe, dass die Verbraucher sich zunehmend eines "lokalen Internets" bewußt werden, denn die Erwartungshaltung an die Suchergebnisse, an Werbeanzeigen mit lokalem Bezug sowie die Bereitschaft der Verbraucher direkt im Anschluss an lokale Suchen "vor Ort" zu konvertieren, steigt seit Jahren kontinuierlich. Angetrieben wird diese Entwicklung vor allem durch den hohen Verbreitungsgrad mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets, die Suche "von unterwegs aus" naturgemäß befördern, wobei betont werden muss, dass auch die stationäre Nutzung mobiler Endgeräte im heimischen Wohnzimmer gerade bei lokalen Suchen eine ergänzend hohe Rolle spielt.

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Lokale Suche

Bereits vor einem Monat hat ComScore im Rahmen einer Verbraucherstudie Daten präsentiert, die nahelegen, dass 78% der lokal-mobilen Suchen innerhalb weniger Stunden in eine Offline-Konversion münden. Dabei geben 79% der Smartphone Nutzer und 81% der Tablet-Nutzer an, diese Geräte für lokale Suchanfragen zu nutzen.

Ergänzt wird diese Studie nun um eine aktuelle Umfrage, die im Auftrag von Google von Ipsos Media durchgeführt wurde. Die dabei gesammelten Erkenntnisse folgen in vielen Punkten der vorgenannten Umfrage, weshalb ich heute beide Studien parallel zeigen möchte, damit sich ein vollständigeres Bild des jeweiligen Unterthemas ergibt.

So zeigt beispielsweise die von Google in Auftrag gegebene, etwas jüngere Studie recht ähnliche Daten bei der Verwendung von Endgeräten im Rahmen der lokalen Suche:

Endgeräte und lokale Suchen

Wichtigste Informationen im Rahmen der lokalen Suche

wichtigste Informationen im Rahmen der lokalen Suche

Bei dieser Verteilung hat sich mittlerweile etwas im Verhalten der Nutzer geändert: Während auf PC und Smartphone noch immer die Adresse die wichtigsten Informatione darstellt, die von den Nutzern gesucht wird, liegt dieser Wert bei Tablet-Nutzer deutlich niedriger. Letzter präferieren bei ihren lokalen Suchanfragen „allgemeine Branchensuchen“ bei denen noch kein spezifischer Anbieter anvisiert wird. Dies könnte daran liegen, dass man ggf. in einer frühen Recherchephase auf dem heimischen Sofa erst mal vorab die Anbieterlandschaft sondiert, bevor man zu einem anderen Zeitpunkt am PC oder unterwegs vom Smartphone aus, einen bestimmten lokalen Anbieter sucht.

An dritter Stelle steht schließlich die Suche nach der telefonischen Rufnummer eines bestimmten Anbieters, gefolgt von der Suche nach bestimmten Dienstleistungen und Produkten, Öffnungszeiten und Anfahrtbeschreibungen. Etwas abgeschlagen liegt die gezielte Suche nach Coupons und Sonderangeboten, sowie nach Bewertungen und Kundenmeinungen. Dies könnte unter anderem daran liegen, dass diese Informationen als sekundäre Begleitinformationen sowohl bei allgemeinen Branchensuchen, als auch bei lokalen Suchen nach bestimmten Anbietern, im jeweiligen Kontext „nebenher“ wahrgenommen werden.

Passend zu diesen Daten liefert auch die Ipsos Studie Umfragedaten, die jedoch eine etwas andere Sprache sprechen:

Themen im Rahmen der lokalen Suche

Zwar werden in beiden Untersuchungen die gleichen Aspekte benannt, die im Rahmen der lokalen Suche am häufigsten gesucht werden, der Stellenwert der einzelnen Punkte ist bei beiden Studien jedoch ganz klar ein anderer. Welche Ursachen das hat, ist unklar und zeigt ein mal mehr auf, wie problematisch der Umgang mit Verbraucherstudien und deren Verbreitung eigentlich ist.

Wichtigste Informationen, die auf Maps gezeigt werden

wichtige Informationen auf maps

Bei der lokalen Suche über Kartenmaterial wie z.B. Google Maps, Apple Maps oder Bing Maps (Nokia) stehen die Öffnungszeiten im Fokus des Nutzerinteresses. Dicht gefolgt von Sonderangeboten und Gutscheinen, Bewertungen und Kundenmeinungen. Auch die Anzeige bekannter lokaler Brands sowie die Einblendung von Website-URLs stellt noch für 25% der Kartennutzer ein wichtiges Kriterium dar. Etwas abgeschlagen liegt die Suche nach Parkmöglichkeiten, Social Media Accounts der lokalen Anbieter, die Suche nachkostenlosem Wi-Fi und mobilen Apps.

Ganze 25% der Nutzer geben jedoch an überhaupt kein Kartenmaterial im Rahmen lokaler Suchen zu verwenden.

Dies zeigt ein mal mehr auf, wie vielschichtig und komplex die Nutzerlandschaft und das damit einhergehende Nutzerverhalten im Rahmen der lokalen Suche überhaupt ist. Die größte Herausforderung stellt für lokale Anbieter in diesem Zusammenhang sicherlich die Priorisierung der Kanäle, quer über eigenbestimmte (Website, paid advertising) und fremdbestimmte Systeme (Bewertungs- und Branchenportale, Social Media) hinweg, dar.

Hohe Kaufbereitschaft im Rahmen lokaler Suchanfragen

Kaufbereitschaft nach lokalen Suchanfragen

Ganz besonders die Dringlichkeit der Nutzer wird im Rahmen der lokalen Suche immer wieder als Hauptgrund für die hohe Konversionsrate kolportiert, was der Grund dafür sein dürfte, weshalb gerade mobile, lokale Suchen ganz besonders häufig in einen Einkauf münden. Das dem vermutlich tatsächlich so ist, scheinen auch die Zahlen der Ipsos-Umfrage nahezulegen:

einkaufsverhalten in der lokalen suche

Zugespitzt formuliert könnte man angesichts dieser Gegenüberstellung behaupten, dass mit lokalen Suchen generell eine doppelt so hohe Conversion-Rate einhergeht, wie bei nicht-lokalen Suchen.

Wie dringlich sind lokale Suchen?

Dringlichkeit der lokalen Suche

Die Hälfte der Smartphone Nutzer und ein Drittel der Tablet-/ PC-Nutzer sucht einen Anbieter noch am selben Tag auf, an dem sie die lokale Suchanfragen durchgeführt haben. Interessanterweise findet sogar ein Drittel der mobilen Suchen direkt vor dem Betreten eines lokalen Anbieters statt.

Diese Dringlichkeit führt darüber hinaus zu einer weiteren, interessanten Erkenntnis. Ein Drittel der Verbraucher läßt sich durch folgende Informationen dahingehend beeinflussen „vor Ort“ bei einem bestimmten Anbieter statt online einzukaufen:

  • Ein passender Anbieter befindet sich in der Nähe
  • Das Produkt ist sofort erhältlich
  • Das Produkt ist günstiger erhältlich

Ein Drittel kauft lieber offline ein

In welchem Umkreis suchen Nutzer nach lokalen Anbietern?

der Umkreis in der lokalen Suche

Die Frage, wie weit Nutzer zu einem bestimmten lokalen Anbieter laufen oder fahren, bewegt die Branche seit langem. Die vorliegende Untersuchung von Ipsos legt nahe, dass der durchschnittliche Nutzer ungefähr 8km zu einem lokalen Anbieter zurückzulegen bereit ist.

Werbetreibende sollten sich daher intensive Gedanken darüber machen, wie weit das Einzugsgebiet ausgerichtet sein sollte, in dem den Nutzern die lokale Werbung angezeigt wird.

Wie sieht der Recherchezyklus im Rahmen der lokalen Suche aus?

Recherchezyklus im Rahmen der lokalen Suche

Wie bereits recht häufig von mir angemerkt, ist der lokale Recherchzyklus vielschichtig, multiperspektivisch und findet sowohl vor, während und nach der Konversion statt. Als hauptsächliche Ziele/Recherchephasen im Rahmen der lokalen Suchanfragen werden in der Ipsos Studie genannt:

  • Erste Inspiration (Was brauche ich? Welche Art von Anbieter könnte in Frage kommen?)
  • Gezielte Suche (Produkt? Dienstleistung?)
  • Konversion (Preis? Einkauf & Beauftragung)
  • Post-Konversion (Was gibt es noch? Andere Anbieter? Ergänzende Produkte/Services?)

Angesichts der Tatsache, dass die lokale Suche im Grunde immer und überall zu jeder Phase des Recherche-Zyklus stattfinden kann, ist es umso wichtiger als lokaler Anbieter folgende Punkte zu beachten:

  • Einträge in Bewertungs- und Branchenportalen erhöhen die Chance in einer beliebigen Phase des Recherchzyklus gefunden zu werden
  • Erst eine Einheitlichkeit und Aktualität der Firmendaten ermöglicht eine konsistente Kontaktaufnahme zu jedem Zeitpunkt des Recherchzyklus
  • Die Inhalte auf der Firmen-Website sollten sich fokussiert auf einzelnen Unterseiten den oben aufgeführten Themen widmen, für die sich lokal Suchende interessieren
  • Die Erstellung einer Website, die mobil gut verwendet werden kann, sollte eine hohe Priorität aufweisen, um die hohe Einkaufsbereitschaft der mobilen Nutzer sinnvoll zu kanalisieren

Wo werden lokale Suchanfragen durchgeführt?

Wo wird lokal gesucht

Naturgemäß wird das Smarthphone deutlich häufiger an anderen Orten, als „zu Hause“ für lokale Suchanfragen verwendet. Während PCs und Tablets mit 79% ganz besonders stark von zu Hause aus verwendet werden, liegt dieser Wert bei Smartphones immerhin noch bei 53%. Doch auch im Bus, im Laden vor Ort, am Arbeitsplatz, in Restaurants, in Hotels und an Flughäfen wird deutlich häufiger mobil nach lokalen Informationen auf dem Smartphone gesucht, als dies der Fall mit PCs und Tablets an den genannten Orten ist.

Online-Werbung & lokale Suche

Die Erkenntnisse der vorliegenden Untersuchung sind besonders für die Ausrichtung und Konzeption der Online-Werbung (v.a. Google AdWords) von Relevanz. Mit den Informationen WAS, an welchem ORT, zu welchem ZEITPUNKT, mit welchem GERÄT gesucht wird und was für INFORMATIONEN für Nutzer im Rahmen der lokalen Suche besonders interessant sind, lässt sich die Gestaltung und Zielgruppenausrichtung der Online-Anzeigen verhältnismäßig effizient durchführen.

Lokal angepasste Online-Werbung

Mittlerweile erwarten durchschnittlich 70% der Nutzer, dass Online-Werbung an die Spezifikationen „Stadt“ und „PLZ“ angepasst ausgeliefert wird. Im Schnitt erwarten 65% der Verbraucher gar, dass die Werbung an ihre direkte Umgebung angepasst eingeblendet wird.

Die räumliche Nähe des Werbetreibenden Anbieters zum Nutzerstandort spielt daher eine sehr große Rolle und sollte beispielsweise bei der geographischen Ausrichtung von AdWords-Anzeigen ebenso berücksichtig werden, wie auch geographische Anzeigen-Erweiterungen ein wichtiges Optimierungsinstrument zur Steigerung der Relevanz der Anzeigen darstellen.

geographische Anzeigenerweiterungen Google AdWords

Das diese Anzeigenerweiterungen auch tatsächlich aktiv genutzt werden legt die Umfrage in jedem Fall nahe, denn 61% der befragten Nutzer geben an die beiden AdWords-Erweiterungen „Einblendung der Adresse“ bzw. „Einblendung der Telefonnummer“ zu verwenden. 68% der Nutzer verwenden bei AdWords-Anzeigen außerdem noch Click-to-Call Buttons oder die Erweitunge „Wegbeschreibung“.

Gestützt werden diese Angaben der Nutzer durch eine Umfrage, welche geographischen Informationen in Online-Anzeigen denn überhaupt wichtig seien. Smartphone Nutzer betonen in den Ergebnissen den Stellenwert von Wegbeschreibungen (73%) und Click-to-Call Buttons (70%), wohingegen PC- und Tablet-Nutzer die Wichtigkeit der Adressinformationen (78%) und der Telefonnummer (77%).

Stellenwert von AdWords Anzeigenerweiterungen

Fazit

Wie immer sind derartige Untersuchungen mit der üblichen Vorsicht zu genießen: Zum einen weil das Nutzerverhalten in anderen Ländern stets gewisse Differenzen aufweist und darüber hinaus auch die befragte Nutzergruppe unter Umständen nicht wirklich repräsentativ ist. Auch können die gestellten Fragen eventuell manipulativ gefärbt sein, wenn eine Untersuchung am Ende ein „Wunschergebnis“ des Auftraggebers liefern soll (z.B. das Google AdWords Anzeigenerweiterungen tatsächlich funktionieren…).

Aus diesem Grund habe ich meinem Beitrag erstmalig eine Verbraucherstudie nicht isoliert, sondern im Vergleich zu einer ähnlichen Studie präsentiert. Auf diese Weise lassen sich gewisse Trends und Verhaltensweisen etwas besser vergleichen was zumindest zu grundlegenden Erkenntnissen und Einblicken führen kann.

Auch der Blick auf vergangene Sudien zum Nutzerverhalten im Rahmen der lokalen Suche trägt dazu bei, einen etwas unverstellteren Blick auf aktuelle Entwicklungen zu werfen, als dies bei einer isolierten Betrachtung einer einzelnen untersuchung der Fall ist.

Um diesen übergreifenden Blick auch für meine Leser zu ermöglichen, habe ich abschließend noch eine Vielzahl an Studien zusammengetragen, über die ich hier im Blog bereits berichtet habe:

Meine Hoffnung ist an dieser Stelle, dass hierdurch eine verhältnismäßg objektive Sichtweise auf die Entwicklung des Nutzerverhaltens im Kontext lokalen Suche ermöglicht wird. Am Ende zählt ohnehin nur die individuelle, branchen- und ortsabhängige Analyse sämtlicher Verhältnisse, die für ein lokales Unternehmen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stellen. Studien und Verbraucherbefragungen bieten in diesem Zusammenhang lediglich einen ersten Ausgangspunkt vor der Analyse, die dann schließlich idealerweise in konkrete Handlungen mündet.

Zum Abschluss noch mal alles in einer kompakten Infografik

Infografik Lokale Suche Nutzerverhalten

Link zur Quelle: http://think.storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-can-extend-their-relevance-with-search_infographics.pdf


6 Antworten zu “Lokale Suche: Aktuelle Studien, Umfragen & Untersuchungsergebnisse”

  1. […] KDE: Lokale Suche: Aktuelle Studien, Umfragen & Untersuchungsergebnisse […]

  2. […] Auf WinLocal gab es in dieser Woche eine Zusammenstellung von zwei aktuellen Verbraucherstudien, die das Verhalten von Usern im Bereich der lokalen Suche unter die Lupe nehmen. Außerdem gibt es weiterhin Verweise zu weiteren Umfragen, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Sie runden das Gesamtbild ab und verdeutlichen die Entwicklung des Nutzerverhaltens bezüglich des Aufkommens der mobilen Suche nachvollziehbar. Die Ergebnisse der Untersuchungen aus den letzten Jahre zeigen auf, dass die Verbraucher sich zunehmend eines “lokalen Internets” bewusst werden, denn die Erwartungshaltung an die Suchergebnisse, an Werbeanzeigen und deren lokalem Bezug sowie die Bereitschaft der Nutzer direkt im Anschluss an lokale Suchen “vor Ort” zu konvertieren, steigt kontinuierlich, wie Sebastian Socha zeigt: Lokale Suche: Aktuelle Studien, Umfragen & Untersuchungsergebnisse. […]

  3. […] Suchverhalten herausgegeben. Sebastian Socha hat sich bereits intensiv damit beschäftigt und eine lesenswerte Zusammenfassung […]

  4. Miladin sagt:

    …ganz groß, Sebastian!
    Ich danke Dir für die umfassenden Infos…

  5. […] Lokale Suche: Aktuelle Studien & Umfragen – Unternehmen wie ComScore, Ipsos Media, Neustar, 15miles oder Localeze haben eines gemeinsam: Sie führen seit etlichen Jahren in aller Regelmäßigkeit umfangreiche Studien zur lokalen Suche durch. Weiter… […]

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