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Eye-Tracking: Aktuelle Heatmaps der Google Suchergebnisse

Das neue Design der Google Suchergebnisse ist vermutlich ein kluger Schachzug gewesen: Zum einen, weil das Unternehmen den Forderungen nach mehr Transparenz entgegenkommt, indem es die hauseigenen Google AdWords-Anzeigen klar erkennbar als "Anzeige" kennzeichnet - zum anderen, weil durch die visuelle Umgestaltung auch erreicht wurde, dass die Suchanzeigen nun noch deutlicher hervorstechen, als bisher. Zusätzlich wurden die Anzeigen auch noch hinsichtlich der einzelnen Gestaltungselemente stark an die klassischen Suchresultate angepasst. Der vorliegende Beitrag nimmt mithilfe aktueller Heatmaps der Google SERPs das neue Suchergebnis-Design etwas genauer unter die Lupe.

Geschrieben am von

Feuer

Um zu veranschaulichen, wie hoch der Stellenwert der AdWords-Anzeigen auf den Google SERPs mittlerweile ist, habe ich mir mithilfe von „Eyequant“ – einem Spezialisten für Eye-Tracking und Anbieter von Usability-Analysen – ein paar algorithmisch erstellte Heatmaps der Google Suchergebnisse anfertigen lassen.

Mein Ziel war es dabei herauszufinden, ob ein Eye-Tracking Tool die Hypothesen bestätigt, zu denen unsere hausinternen AdWords-Klickstatistiken den Anlaß bieten. Untersucht habe ich den sichtbaren Bereich auf einem recht großen Bildschirm mit 1920×1080 Auflösung bei einer tatsächlichen Fensterbreite von 920 Pixeln.

Kurz zum Thema „algorithmisch erstellte“ Eye-Tracking Heatmaps

Die hier vorgestellten Heatmaps des Eye-Tracking Anbieters Eyequant sind algorithmisch erstellte Aufmerksamkeitsanalysen, die auf Grundlage echter Eye-Tracking Studien berechnet wurden. Der Näherungswert an die Ergebnisse der Aufmerksamkeits-Analysen mit menschlichen Nutzern liegt dabei laut eigenen Aussagen bei 90%.

Es muss jedoch klar sein, dass ein solches Tool nur auf eine bestimmte Nutzergruppe ausgerichtet sein kann, die einem bestimmten Muster bei der Verwendung von Websites folgt.

Wer sehen möchte, wie ein algorithmisch erstelltes Eye-Tracking Tool auf einer arabischen Website, die von rechts nach links gelesen wird, versagt, der kann das gerne mal ausprobieren. Wir haben es getestet und uns anschließend darüber mit einem Kollegen von Eyequant unterhalten, der uns in dem Gespräch den Fokus des Algorithmus auf einen westlichen Nutzerkreis bestätigt hat. Am Rande bemerkt: Ebenso problematisch für den Eye-Tracking Algorithmus zu erfassen seien übrigens auch erotische Inhalte 😉

Für die nachfolgenden Beispiele bewegen wir uns im Umfeld der lokalen Dienstleistersuche im Finanzbereich. Die organischen Suchergebnisse stehen bei lokalen Suchanfragen nämlich noch etwas mehr „unter Druck“, als bei nicht-lokalen Suchanfragen, denn zuoberst ringen die AdWords-Anzeigen um die Gunst der Nutzer und direkt unter den ersten drei organischen Resultaten tauchen bereits die lokalen Places Suchergebnisse auf.

Schauen wir uns daher einfach mal an, welche Prognose ein Eye-Tracking Algorithmus hinsichtlich der aktuellen Google Suchergebnisse abliefert.

1a) Google SERP Aufmerksamkeitskarte: „Finanzberater in Frankfurt“

Heatmap Finanzberater in Frankfurt

1b) Google SERP Wahrnehmungskarte: „Finanzberater in Frankfurt“

Aufmerksamkeitskarte Finanzberater in Frankfurt

1c) Google SERP Hotspot-Karte: „Finanzberater in Frankfurt“

Hotspotkarte Finanzberater in Frankfurt

2a) Google SERP Aufmerksamkeitskarte: „Versicherungsmakler in Frankfurt“

Heatmap Versicherungsmakler in Frankfurt

2b) Google SERP Wahrnehmungskarte: „Versicherungsmakler in Frankfurt“

Aufmerksamkeitskarte Versicherungsmakler in Frankfurt

2c) Google SERP Hotspot-Karte: „Versicherungsmakler in Frankfurt“

Hotspotkarte Versicherungsmakler in Frankfurt

Fazit zu den vorgestellten Google Suchergebnis-Heatmaps

Wer die hier gezeigten Heatmaps und Aufmerksamkeitskarten der Google Suchergebnisse mit den ebenfalls via Eyequant durchgeführten Analysen hier im Blog aus dem Jahr 2011 vergleicht, wird feststellen, dass sich auf den ersten Blick nicht allzuviel geändert hat. In dem etwas älteren Beitrag werden von mir übrigens auch etwas detaillierter die Unterschiede zwischen „Aufmerksamkeitskarte“, „Wahrnehmungskarte“ und „Hotspot-Karte“ erläutert…

Was als erstes auffällt: Scheinbar haben die Entwickler von Eyequant dem Tool beigebracht nicht mehr stark auf Logos zu reagieren, die üblicherweise im westlichen Nutzerkreis in der linken, oberen Bildschirmecke zu finden sind. Gerade bei den Google Suchresultaten spielt das Google Logo wirklich keine große Rolle, weshalb auch bei den aktuellen Heatmaps dem Logo keinerlei gesonderte Aufmerksamkeit mehr zugesprochen wird.

Wie bereits vor zwei Jahren liegt der berechnete Fokus der Nutzer auf den AdWords-Anzeigen, die über den Suchresultaten trohnen und nimmt nach den ersten zwei bis drei organischen Suchtreffern deutlich ab.

Ebenfalls stark im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit scheint die Karte am rechten Bildschirmrand zu liegen, was auch für die ein bis drei Google AdWords-Anzeigen in der rechten Sidebar gilt.

AdWords im Fokus: Das Tool weist den gelben Hinweisen mit der Beschriftung „Anzeige“ einen sehr hohen Aufmerksamkeitswert zu, höher als noch vor zwei Jahren, als die AdWords-Anzeigen kaum erkennbar lediglich durch einen rosafarbenen Hintergrund gekennzeichnet wurden. Besonders fällt dies bei dem gelben Hinweis auf, der über der rechten Sidebar prangt.

Stellenwert organische Resultate: Die ersten zwei bis drei organischen Suchergebnisse direkt unter den Google AdWords-Anzeigen erhalten noch einen verhältnismäßig großen Anteil der Nutzeraufmerksamkeit. Es ist jedoch offensichtlich dass gerade noch der erste organische Google Treffer, mit dem Fokus der den AdWords-Anzeigen seitens der Nutzer zuteil wird, mithalten kann. Recht gut erkennen kan man dies, wenn man die Heatmap (= „Aufmerksamkeitskarte“) den anderen beiden Abbildungen „Wahrnehmungskarte“ und „Hotspot-Karte“ gegenüberstellt.

Stellenwert „lokaler 7-Pack“: Die genuin lokalen Suchergebnisse, die mittlerweile wieder hauptsächlich in Form des klassischen 7-Pack auf den Suchergebnissen zu finden sind, tauchen bei diesen beiden Suchanfrage-Beispielen erst unterhalb der ersten drei organischen Suchresultate auf. Selbst bei dem recht großen Bildschirm, mit dem ich die Heatmaps erstellt habe, ist der lokale 7-Pack erst recht weit unten zu finden. Aus diesem Grund berechnet Eyequant wohl auch die Aufmerksamkeitsspanne, die der Nutzer diesem Bereich der Suchergebnisse zukommen lässt, als verhältnismäßig gering.

Im Zusammenhang mit dem 7-Pack ist es übrigens wichtig zu wissen, dass die Nutzer immer dann, wenn ein Unternehmen mindestens eine Bewertung auf Google Places gesammelt hat, überhaupt nicht mehr von dem Google Suchergebnis weggelangen, sondern sämtliche Bewertungen stets in einem Overlay über den lokalen Resultaten präsentiert bekommen. Nur bei Unternehmen ohne Bewertung wird ein Link zur Google+ Seite angeboten.

Aus Traffic-Sicht zum Firmen-Eintrag auf Google+ Local spielt der lokale 7-Pack daher ohnehin schon seit längerem eine extrem untergeordnete Rolle und sollte dsbzgl. vorrangig als Reputations-Instrument für lokale Anbieter begriffen werden. Der Nutzer kann bereits auf der Suchergebnisseite die Telefonnummer notieren, bzw. per Klick auf einen der PINs direkt zu Google Maps navigieren, um sich eine Wegbeschreibung zu dem jeweiligen Unternehmen zu organisieren.

Ab fünf Bewertungen sorgt schließlich die Anzeige gelber Sterne dafür, dass sich die Klickraten zu den entsprechend verlinkten Firmen-Websites – so denn überhaupt vorhanden – unter Umständen verbessern. Ein Blick auf die Heatmaps Beispiel 1a-c) zeigt jedoch ein anderes Bild: Der Eyequant Algorithmus bewertet diesen Bereich nicht als besonders aufmerksamkeitsstark.

Man sollte jedoch bedenken, dass die Nutzer auf den Google Suchergebnissen durchaus wissen, dass sie nach unten scrollen können und dies teilweise auch tun. Daher ist auch die hier vorliegende Betrachtung der Aufmerksamkeitsbereiche auf den Google SERPs durchaus mit der üblichen Vorsicht zu genießen.

Fazit zum Fazit

Ich werde daher in den kommenden Tagen diese Beobachtungen ausbauen und mit CTR-Daten aus den Google Webmastertools sowie aus unseren laufenden AdWords-Kampagnen hier im Blog vergleichen. Ganz besonders interessiert mich der Vergleich der Datenbasis von VOR der Umstellung zum neuen Google SERP-Design mit der Performance der organischen und bezahlten Suchtreffer NACH der Umstellung.

Eure Beobachtungen? Hypothesen?


5 Antworten zu “Eye-Tracking: Aktuelle Heatmaps der Google Suchergebnisse”

  1. Falko sagt:

    Du sagst es schon im Artikel:

    Bei Google spielt die Erfahrung eine wesentliche Rolle. Ich bezweifle, dass EyeQuant das abbilden kann. Der Googler *weiß* was ihn erwartet, wenn er etwas in den Suchschlitz eingibt. Daher würde ich diesem Beispiel nicht viel Wert beimessen.

    Interessanter ist bei dieser Art Umstellungen eher der Primacy-Recency-Effect.

    • Hi Falko,

      Danke für Dein Feedback!
      Ja, genau das Gefühl hat mich zum Ende des Beitrags immer mehr beschlichen. Die Erfahrung, das Such-Thema, die Qualität der Ergebnisse u.v.m. beeinflussen das Blick-, Scroll- und Klick-Verhalten doch sehr…

      Gruß,
      Sebastian

  2. Guten Tag,

    Ich bin Head of Client Services für den Bereich DACH bei der WhiteMatter Labs GmbH, die das Tool EyeQuant erfunden hat.

    Zunächst vielen herzlichen Dank an Sebastian Socha für den interessanten Artikel und alle aktiven Leser, die fleissig sharen, tweeten und kommentieren.

    Ergänzend zum Post seien die folgenden Punkte – nicht als Kritik, vielmehr als Ergänzung – hinzugefügt:

    1. Wir hatten vor einiger Zeit zwei neue Features gelauncht. Zum einen unseren neuen Clarity Score – den ersten aus einer Reihe globaler Scores – der die Übersichtlichkeit eines Designs bewertet. Zum anderen haben wir unser Standard Analyse Modell von „new user“ auf „engaged user“ umgestellt. Bei dem neuen „engaged user“ Modell wird ein Nutzer simuliert, der mit dem Design und / oder Inhalt der Seite bereits vertraut ist und mit einem spezifischen Such-, oder Kaufauftrag auf die Seite kommt. Im Gegensatz zum vollkommen neuen Nutzer liegt hier der Fokus weniger auf dem Logo, was im Artikel Erwähnung fand.

    2. Grundsätzlich gibt EyeQuant die Wahrnehmung eines Nutzers innerhalb der ersten (und oftmals entscheidenden) Sekunden wieder. Insofern muss man die Diskussion um „Gewohnheiten und Erwartungen“ etwas relativieren. Diese Aufmerksamkeits-Verteilung findet im unterbewussten Teil unserer Wahrnehmung statt und wir haben keinen (respektive wenig) Einfluss darauf. Zumal die Erwartungshaltung des „Googlers“ durch das neue Analyse Modell optimal repräsentiert ist.

    Alle Leser sind herzlich eingeladen, sich unter http://www.eyequant.de selbst ein Bild zu machen. Hier können Sie sich für einen kostenfreien Testaccount bei uns anmelden und das Tool selbst probieren!

    Für alle Rückfragen und Feedback stehe ich jederzeit unter daniel@eyequant.com zur Verfügung.

  3. […] Sebastian Socha hat sich in dieser Woche aktuelle Heatmaps der Google SERPs mit Eyequant anfertigen lassen und sich dazu ein paar interessante Gedanken gemacht. Das neue Design in den Google Suchergebnissen ist ein guter Schachzug, denn so werden Unternehmen gewissermaßen Forderungen nach mehr Transparenz nachkommen, indem AdWords-Anzeigen klar erkennbar als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Welche Schlüsse sich anhand der aufgeführten Studie ergeben, das zeigt: Eye-Tracking: Aktuelle Heatmaps der Google Suchergebnisse. […]

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