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Content-Marketing Strategien in Zeiten des „Content-Shock“

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Content Marketing

Die SEOCampixx in Berlin und die SMX in München sind vorüber und der einhellige Tenor lautet mal wieder: „SEO ist nicht mehr das, was es mal war.“ Das ist isoliert betrachtet zunächst keine neue Erkenntnis, denn die Bedingungen unter denen Suchmaschinenoptimierung erfolgreich betrieben werden konnte, haben sich schon immer über die Zeit hinweg gewandelt.

Branchengröße Rand Fishkin hat angesichts der aktuellen Entwicklungen einen weltbekannten Lied-Titel von Gil Scott-Heron knackig ergänzt und diesen in eine gewohnt qualitätvolle Präsentation zum status quo im SEO-Bereich gegossen: The SEO-Revolution will not be televised.

Jegliche Form der Weiterentwicklung seitens Google muss jedoch im Grunde als „Wettbewerbsregulierung & Qualitätskonrolle“ sportlich betrachtet werden. Dennoch stellen sich vielen Protagonisten, angesichts des aktuellen Paradigmenwechsels in der SEO-Branche einige dringende Fragen, die Marcel Becker unlängst in seinem Artikel „Lebbe geht weiter – auch als SEO!“ einleitend zusammengefasst hat:

„Ist das Marketing was wir machen? Oder aber PR? Müssen wir jetzt alle auf einmal kreativ werden? Nennt man Linkkauf jetzt einfach Contentmarketing und macht weiter wie bisher?“

Google Suche 2014: Merkmale & Herausforderungen

  • Variation & Vertikalisierung:

    Wir steuern auf eine unüberschaubare wachsende Anzahl unterschiedlicher, vertikaler Suchergebnis-Formate und -Layouts in Verbindung mit „Rich Snippets“ in etlichen Themenumfeldern zu. Dies führt zu erheblichem Mehrauwand bei der Auszeichnung des Quellcodes mit diversem Markup, um die Hervorhebung der vertikalen Kerninformation zu ermöglichen. Der Nutzer gewöhnt sich zusehends an die „Vertikalisierung“ der SERPs sowie an den Umstand, dass Google die Nutzer „zwingt“ stets noch einen Klick mehr innerhalb des Google-Netzwerk zu verbleiben

  • Antwortboxen & Sidebar Content:

    Diese Entwicklung bereitet wiederum den Nährboden für den Wandel von Google von der Suchmaschine zur Antwortmaschine, der sich in Form der immer häufiger eingeblendeten „Antwort-Boxen“ manifestiert. Um dem Nutzer die Zeit zu ersparenm eine Antwort auf gewisse Suchanfragen auf anderen Websites zu suchen, bietet Google in immer mehr Themenbereichen die Antwort zuoberst der Suchergebnisse an. Das prominenteste Beispiel ist in diesem Zusammenhang die Wikipedia, deren Inhalt nun im Rahmen dieser „Antwort-Boxen“ zu zahlreichen „Short-Head“ Suchkombinationen die Suchergebnisse dominiert. Auch die immer vielfältigeren Informationen in der rechten Sidebar spielen im Kontext von Branding und Online-Reputation eine zusehends wichtigere Rolle.

  • Sorry mate… not provided!

    Im Umkehrschluss wird der Online-Marketing Branche unter dem Deckmantel der „Privatsphäre“ der Zugang zu unbezahlten Keyword-Daten von Google entzogen. Wer AdWords kauft darf hingegen weiter auf diese „sensiblen“ Informationen ohne Probleme und mit gutem Gewissen zugreifen.

  • Google & Big Brands:

    Bei den Nutzern bekannte Marken werden in den Suchergebnissen bevorzugt. Aggressiv hochgezogenen SEO-Projekten auf Keyword-Domains stehen dem am anderen Ende der Fahnenstange gegenüber und dort wird es immer dunkler, wenn man den bereits 2008 postulierten Ausführungen Eric Schmidts Glauben schenken darf.

  • Wer bekommt den schwarzen Peter?

    Bis ins Jahr 2012 hinein war Spam und Link-Manipulation ein Problem, um das sich Google gekümmert hat. Seit dem Aufkommen des Penguin-Updates im Verbund mit dem unsäglichen „link disavow tool“ hat sich dieses Paradigma um 180 Grad gewandelt und lautet nun, auch als deutliches Anzeichen für ein technologisches Armutszeugnis seitens Google: „Spam und Link-Manipulation ist Euer Problem!“

gastartikel veröffentlichen

Der Ton macht die Musik

Neu ist vor allem die unverhohlene Aggresivität und der martialische Tonfall mit der Google gegen Link-Manipulationen vorgeht und neu ist demnach auch das Entsetzen der Branche gewesen, als sich im vergangenen Jahr abzuzeichnen begann, dass Linkaufbau über inhaltsleere Gastartikel eben auch nicht der Weisheit letzter Schluss ist.

Link-Manipulation stellt kein Kavaliersdelikt mehr da. Manuelle Spam-Reports allerortens, Androhungen per Tweet, prominente Penalties und sich bei Google türmende „Reconsideration Requests“ sind Zeugen für die Hilflosigkeit auf beiden Seiten, wie künftig mit einem „harmlosen“ Link, dem Grundpfeiler des Internet, korrekt umzugehen ist.

Die manuelle Jagdsaison auf Spammer, Linkverkäufer und -käufer ist bei Google nun rund um die Uhr und 365 Tage im Jahr…

… die algorithmische Jagdsaison, die sich in Form eine schwarzweißen Vogels vom Südpol manifestiert, findet hingegen nur einige, wenige Male im Jahr statt. Grund genug sich ernsthafte und vor allem ehrliche Gedanken über die manipulative Altlast der vergangenen Jahre im Linkgraphen einer fast jeden Website zu machen!

Content-Marketing als Flucht nach vorne?

Vor diesem Hintergrund ist der Aufschwung und auch der damit einhergehende Wandel der SEO-Branche zu verstehen, die als Alternative zum künstlichen Linkaufbau im letzten Jahr das Thema „Content-Marketing“ für sich entdeckt hat.

Um einen kurzen Überblick und hilfreichen Einstieg in das Thema „Content-Marketing“ zu bieten, habe ich hier eine kleine Liste lesenswerter Beiträge von Kommunikations-Experten und zeitgemäß arbeitenden Online-Marketing Profis zusammengestellt.

Diese Liste darf durchaus „evolutionär“ betrachtet werden, denn vor dem Hintergrund sich wandelnder Rahmenbedingungen war schon immer Darwinismus angesagt: Nur wer sich anpasst, überlebt.

Das ist auch einer der Hauptgründe, weshalb die SEO-Branche auf den Content-Marketing-Zug aufspringt, wohingegen echte Kommunikations-Profis wie Kerstin Hoffmann, Doris Eichmeier, Klaus Eck oder Mirko Lange bereits viel tiefer im Thema „Strategie & Operationalisierung“ stecken…

Fast allen diesen Artikeln ist gemein, dass sie darauf hinweisen, dass es Content-Marketing „doch schon immer gab“. Auch der Hinweis auf seit langem etablierte Protagonisten im PR- und Redaktions-Umfeld, für die „gute Inhalte“ schon immer zum (Marketing-)Handwerkszeug gehörten, findet sich in dem meisten der Beiträge wieder.

Etwas pointiert formuliert, sieht der große Unterschied zwischen der Sichtweise auf das Thema Content-Marketing bei Kommunikations-Profis, im Vergleich zu zahlreichen SEOs, allerdings wie folgt aus:

Erstere stellen, teils sehr strategisch und holistisch fundiert, den Nutzer und dessen qualitativen Umgang mit dem Content in den Vordergrund, wohingegen letztere vor allem den quantifizierbaren Output als erklärtes Endziel von Content-Marketing vor Augen haben. Im Normallfall sind dies Links und Shares und im Idealfall Content-Marketing KPIs, die sich tiefer mit dem Faktor „Interaktion“ befassen: Pageviews, Bounce Rate, Time-on-Site, etc.

In meinen Augen absolut zutreffende, kritische Anmerkungen zu dieser stark verkürzten Perspektive auf das Thema Content-Marketing, findet man übrigens in den oben verlinkten Artikeln von Franz Keim und Olaf Kopp.

Liest man jedoch die gängigen Blogbeiträge zum Thema Content-Marketing in etlichen SEO-Blogs und vergleicht man diese beispielsweise mit den Ausführungen in der 9-Teiligen Beitragsreihe zum Thema „Content Strategie“ im PR-Blogger, so wird deutlich was für Diskrepanzen teilweise zwischen SEOs, Content-Marketern und Content-Strategen bestehen. Einen guten Einblick in diese Materie bietet der Beitrag „Content-Strategie und -Marketing: wie zankende Geschwister„.

Was in der Regel bei der Auswertung von Content-Marketing Maßnahmen ohnehin oftmals fehlt, fängt bei der detaillierte Auseinandersetzung mit dem tatsächlichen Lese- und Scrollverhalten des Nutzers an und endet bei der Analyse der nachhaltigen, psychologischen Effekte, die die Inhalte auf den Nutzer ausüben (Markenwahrnehmung, Vertrauen, Zufriedenheit, Begeisterung, Frustration, Kundenloyalität, etc.).

Erst eine belastbare Rückbindung dieser Analyse-Erkenntnisse und Messdaten an tatsächliche Unternehmens-KPIs rechtfertigt am Ende den Einsatz von immensen Mitteln für die Erstellung „guter Inhalte“.

Damit sind wir aber noch gar nicht beim Kernproblem des Themas „Content Marketing“ angelangt, denn eine wichtige Frage der sich SEOs, Content-Marketeing Experten und Kommunikationsprofis gleichermaßen stellen müssen, lautet wie folgt:

Wieviel Content verträgt der Mensch?

Die Anzahl an Inhalten und Kommunikationsbotschaften, die in Mensch am Tag konsumieren kann, ist begrenzt. Die Anzahl der Unternehmen, die im Web nun damit loslegen wollen aktiv Content-Marketing zu betreiben erscheint hingegen unendlich. Wie lange kann das gut gehen?

Diese Frage hat sich auch schon Mark Schaefer in seinem viel zitierten Beitrag „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ gestellt und kommt zu dem Schluss, dass wir bald an einem Punkt angelangen, da die Menge der Inhalt die Menge an globaler Aufmerksamkeits deutlich übersteigt. Ab diesem Punkt ist Content-Marketing weder nachhaltig noch von Erfolg gekrönt, wenn die Qualität der Inhalte nicht auf Championsleague-Niveau ist.

content shock

Es ist absehbar, dass sich angesichts des aktuellen Hypes um strategisches Content-Marketing, auf Dauer nicht alle Marktteilnehmer mit ihren Inhalten behaupten werden. Folgende Herausforderungen zeichnen sich daher mit Bezug auf das „Haifischbecken Content-Marketing“ ab:

  • Der dickste Geldbeutel gewinnt:

    Waren es bspw. zum Start von Youtube noch hauptsächlich private Homevideos, die den ganz großen Erfolg und auch die Beliebtheit der Plattform mit sich brachten, so findet man heute auf Youtube unter den viralsten Videos kaum noch eines, dass nicht von einer weltbekannten Marke finanziert bzw. produziert wurde. Das gleiche gilt übrigens auch, wenn man sich die Geschichte des Fernsehens und des Radios mal etwas genauer anschaut. Heutzutage treffen wir in diesem Medien nur noch Mainstream-Inhalte an, die von einigen wenigen Medien-Produzenten veröffentlicht werden.

  • Die Einstiegshürden werden höher:

    Wenn die Content-Produzenten mit den dicksten Geldbeuteln feststellen, dass sie auch vertikale Nischen erfolgreich besetzen können, steuert die Entwicklung auf die unumstößliche Problematik zu, dass die finanzielle und ressourcen-mäßige Einstiegshürde immer höher liegt. Viele kleinere Unternehmen – KMU und lokale Anbieter gleichermaßen – werden dieses Spiel nicht, oder nur schwer mitspielen können.

  • Die Kosten-Nutzen-Relation kippt:

    In dem Maße, in dem immer mehr Content in allen Themenumfeldern zur Verfügung steht, wird es zusehendes schwieriger mit Content Reichweite zu erzielen. Dies hat zur Folge, dass man immer mehr Geld und Ressourcen aufbringen muss, um sich mit den eigens produzierten Inhalten, bei den Inhalte-Konsumenten erfolgreich durchzusetzen.

Eine Entwicklung, die darauf hinausläuft, dass das Web mit „Content“ überfüllt wird, der rein quantitativ die Aufmerksamkeitsspanne aller Rezipienten übersteigt, kann für viele Unternehmen keine nachhaltige Marketing-Strategie darstellen.

Was spricht gegen den Content-Shock?

Das Content-Marketing derzeit von vielen Unternehmen mit großem Aufwand dennoch betrieben wird, liegt an folgenden Auffassungen, die allerdings kritisch betrachtet werden müssen:

  • Gute Inhalte werden sich immer durchsetzen:

    Das stimmt so nicht. Guter Inhalt ist lediglich die Grundbedingung, um überhaupt bei dem Hauen und Zerren um die Aufmerksamkeit des Nutzers, mitspielen zu dürfen. Die Vorraussetzungen für viel Reichweite werden immer aufwändiger, da Content-Seeding, Influencer-PR sowie die kontunierliche Weiterentwicklung der Inhalte, den Aufwand der Inhalte-Erstellung mittlerweile in einigen Bereichen übertreffen.

  • Die Produktion guter Inhalte kostet nicht mehr viel:

    Das stimmt. Auch kann man in einigen Nischen mit wenig Aufwand gute Inhalte erstellen und sich vom Wettbewerb abehen. Doch was passiert, wenn ein Wettbewerber die Idee aufgreift und noch einen Tick weiterspinnt? Die Content-Spirale wird losgetreten und reißt eine ganze Anbieterlandschaft in ihrem Sog mit sich. Denjenigen, die eben keine „dicken Geldbeutel“ vorweisen können, wird als erstes die Puste ausgehen. Und wehe der Nische, die von einem der etablierten Nachrichten-Portale oder Content-Mühlen ins Visier genommen wird!

  • Der „Content Shock“ wird irrelevant, wenn man eine adäquate Marktnische identifiziert:

    Dieser Punkt trifft in einem weiten Maß zu, gilt aber nur für bestimmte Nischen. Kennzeichen von Inhalten in diesen „unangreifbaren“ Nischen sind bspw. hohe Eintrittshürden bei der Erstellung und Organisation des Contents (Bildmaterial, exklusive Autoren), rechtliche geschützte, exklusive Informationen (Erfindunden, Entwicklungen), oder direkter, exklusiver Zugang zur Informationsquellen (Edward Snowden, Nachbar von Marc Zuckerberg). Trifft einer, oder mehrere dieser Faktoren zu, dann hat man gute Karten, eine bestimmte Nische zu dominieren.

  • Solange Menschen Probleme und Fragen haben, werden diese hilfreiche Inhalte finden und rezipieren, egal wie viel Content innerhalb einer bestimmten Branche zu finden ist:

    Diese Regel galt lange Zeit als unumstößlich. Mit Blick auf das Stichwort „Marktsättigung“ gilt es jedoch diese Ansicht zu hinterfragen. In einer Situation, in der man im Web mit hilfreichen Inhalten und guten Antworten auf dringende Fragen, gezielt Content-Marketing betreibt, kann man vom Wettbewerb leicht kopiert werden. Der einzige Ausweg aus dieser Falle besteht darin, dass man als Anbieter den „Content-Shock“ auf die Wettbewerber abwälzt, in dem man den Markt mit „guten Inhalten“ zu einem bestimmten Themengebiet derart überflutet, dass sich die Konkurrenten angesichts des Aufwands geschlagen geben müssen.

  • „Dicke Geldbeutel“ sind irrelevant, da das Content-Marketing Umfeld im Web direkten Zugang für alle Content-Produzenten ermöglicht:

    Der augenfällige Antagonismus „David gegen Goliath“ kann in der Tat für „professionelle Serientäter“ im Content-Marketing nach hinten losgehen. Einzigartige Inhalte, die mit Liebe zum Produkt bzw. mit offensichtlichen Fachwissen auf Augenhöhe mit dem Nutzer in Tuchfühlung geraten, schneiden oftmals besser in der Wahrnehmung ab. Die Faktoren „Glaubwürdigkeit und Authentizität“ spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle. Die Frage lautet jedoch eigentlich: Wie lange wird David gegen Goliath bestehen? In einer Situation, in der der dicke Geldbeutel für stetigen Nachschub an der Content-Front sorgen kann, ist es am Ende nur eine Frage der Zeit, bis die einstmals von Experten und Liebhabern dominierte Nische, unter die Räder der „Corporate-Publishing Räder“ gerät. Ein Ausweg aus der „Content-Spirale“ für David könnte sich darin abzeichnen, noch stärker auf Individualität, die Erzeugung von Emotionen, auf lokale Verbundenheit und den Ausbau der Kundenloyalität an Stelle von massenhafter Lead-Generierung zu setzen.

  • Technologische Entwicklungen werden uns helfen den „Content Shock“ zu verdauen:

    In aller Regelmäßigkeit tritt die Gruppe der lautstarken Medienkritiker auf den Plan, die bereits seit etlichen Jahrzehnten die mentale Überforderung der Menschen angsichts der alltäglichen Überinformation und Reizüberflutung postuliert. Seitdem ist uns Menschen allerdings weder das Gehirn mit der Einführung des Telefons explodiert, noch hat die Verbreitung von TV und Radio dazu beigetragen, dass wir verwirrt und mit Sabber im Mundwickel in der Ecke stehend, die Wand anstarren. Im Gegenteil: Seit Jahrzehnten nimmt die Lebenszeit, die wir für den Medienkonsum täglich bereitstellen, kontinuierlich zu. Das derzeitige Hauptproblem besteht darin, dass wir mittlerweile fast schon 100% unserer wachen Zeit damit verbringen irgendwelche Medien zu konsumieren. Hier setzt nur noch die Notwendigkeit zu Schlafen dem ganzen Treiben eine natürliche Grenze, die allerdings ziemlich unverrückbar ist. Und wir sind bereits jetzt schon fast an dem Punkt angelangt, da eine Steigerung der Zeit, die wir in den Konsum von Inhalten stecken können, nicht mehr möglich ist. Daher muss jede Form von erfolgreichem Content auf Kosten von weniger erfolgreichen Inhalten, die eben nicht konsumiert werden, in den Bereich der Nutzerwahrnehmung geraten. Eine Sättigung zeichnet sich bereits jetzt schon ab.

Steigender Medienkonsum: 585 Minuten Lebensausfall?

Mit dieser polarisierenden Headline hat sich der Spiegel zuletzt verschiedenen Statistik-Quellen geschnappt und ein paar übergreifende Beobachtungen getätigt. In der „werberelevanten Zielgruppe“ von 14 bis 49 Jahren zählen die Marktforscher von SevenOne Media stolze 585 Konsumminuten. Bei den Älteren, weiß man aus anderen Studien, verschieben sich zwar die Gewichtungen zwischen den Medien, tendenziell wächst der Medienkonsum aber sogar.

Wandel in der Mediennutzung 2002-2012

Medium Nutzungsminuten pro Tag Veränderung zu 2002 (gerundet)
Fernsehen 205 +9%
Radio 149 -7%
Internet 107 +350%
PC/Videospiele 38 +50%
Buch 33 -1%
Zeitung 19 -20%
Video/DVD 18 -16%
Zeitschrift 8 -50%
Teletext 3 >1%
Kino 3 >1%
Daten: SevenOne Media, bezogen auf Zielgruppe 14-49 Jahre

Um das ganze Ausmaß zu verstehen muss man sich vorstellen was 585 Minuten sind: Stolze 9,75 Stunden Lebenszeit werden damit verbracht Medien zu konsumieren. Bei 24 Stunden am Tag, von denen 8 Stunden für Schlaf genutzt werden und weitere 8 Stunden für die tägliche Arbeit, bleiben eigentlich nur noch 8 Stunden, die uns für unser Leben bleibt! Wie geht die Rechnung auf? Indem die Menschen während der Arbeit, während dem Essen, im Bett, im Auto und auf dem Klo ebenfalls Medien nutzen.

Wieviel Spielraum bleibt Content-Marketing dann überhaupt noch?

Wer der Statistik vom SevenOne Media nicht glaubt: Im Rahmen einer völlig anderen Studie, die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco) durchgeführt wurde, kommt diese auf 477 Minuten täglichen Medienkonsum im Jahr 2012, was sich auf immerhin 7,95 Stunden beläuft.

Für die US hat Mark Schaefer mithilfe unterschiedlicher Quellen [1, 2] ein paar aussagekräftige Graphen zusammengestellt, die sogar von guten 10 Stunden Medienkonsum in den US ausgehen – die Luft ist also möglicherweise nach oben hin noch etwas offen…

us medienkonsum

Die wichtigste Erkenntnis aus allen aktuellen Statistiken lautet aber wie folgt:
Wir sind bereits jetzt schon fast an der zeitlichen Maximalgrenze dessen angelangt, innerhalb der wir Durchschnittsmenschen Medien konsumieren können. Auch wenn Apologeten des technologischen Fortschritts uns glauben machen wollen, dass wir dank besserer Filter, klügeren Algorithmen und cleverer Endgeräte künftig noch mehr Medien konsumieren werden können, muss dies auf Kosten anderer Medien und Inhalte erfolgen, die den Kürzeren ziehen.

Content-Marketing muss vor diesem Hintergrund im Grunde als „Marktverdrängungs-Strategie“ begriffen werden. Als nachhaltige Marketing-Lösung bietet sich Content-Marketing daher nicht wirklich an, es sei denn der Wettbewerb schläft (noch). In gesättigten Märkten hingegen wird es in der kommenden Zeit zusehends schwieriger werden, durch das Informationsgrundrauschen bis zum Nutzer durchzudringen.

Auswege aus der Krise: Erfolgreiche Content-Marketing Strategien für Unternehmen angesichts einer sich abzeichnenden Marktsättigung

Angesichts der sich abzeichnenden Marktsättigung stellt sich daher die Frage, wie Unternehmen mit dieser Situation umgehen können?

Eines muss jedoch klar sein: Es geht in diesem Kontext um große Unternehmen, Konzerne und Marken und nicht um kleine, womöglich gar lokale Betriebe. Für letztere besteht sehr wohl eine unproblematischer Umgang mit dem „Content-Shock“, auf den ich im Schlußkapitel dieses Artikels eingehen werden.

  • Aggressive Marktüberschwemmung:

    Die einzige halbwegs nachhaltige Strategie im Content-Marketing besteht darin eine ungesättigte Nische zu finden. Diese Nische wird nun gezielt mit Inhalten von hoher Qualität und maximaler Zielgruppenrelevanz befüllt. Je nach Schlagzahl ist es dabei nicht mal notwendig, den allerbesten Content zu erstellen, solange man nur stetig weitere Inhalte produziert. Hat man ein mal eine thematische Autorität (bei den Nutzern UND der Suchmaschine) innerhalb einer Nische auf einer Domain aufgebaut, wird es zusehends leichter mit weiteren Inhalte innerhalb dieses spezifischen Themenspektrums in der Google Suche gut zu ranken.

  • Content-Partnerschaften:

    Angesichts der drohenden Gefahr die Kanäle zum Kunden zu verlieren, bieten sich auch Content-Partnerschaften an, die allerdings mit Recht kontrovers diskutiert werden.

    • Brandscaping – Ausbau an Kommunikationsreichweite durch die Zusammenführung unterschiedlicher Zielgruppen mithilfe von Co-Branded Content.
    • Newsjacking – Das „kapern“ von aktuellen News beschreibt den Prozess, wie man erfolgreich die eigene Marke in den Kontext aktueller Berichterstattung stellt, um auf dieser Welle reitend die mediale Aufmerksamkeit abzugreifen.
    • Sponsored Content – Einkauf von Artikelplatzierungen, die von sponsored posts in Blogs, über gekennzeichnete advertorials, bis hin zu Werbeanzeigen, die gestalterisch eng an die redaktionellen Inhalte angelehnt sind, bis der Unterschied zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten verschwimmt.
    • Native Advertising – Taktik, in deren Rahmen Werbebotschaften optisch und inhaltlich an die News-Plattform zur Steigerung der Relevanz angepasst werden
  • Content als „soziale Währung“:

    Inhalte tragen zur Identifikationsstiftung bei. Anhänger einer bestimmten TV-Serie bringen dies ebenso öffentlich in sozialen Netzwerken zum Ausdruck wie Fußballfans im Stadion. Menschen verbreiten derartige Inhalte zur Selbstvergewisserung und um zu signaliseren, Teil einer bestimmten Gruppe zu sein. Gewiefte Inhalte-Produzenten identifzieren derartige Begeisterungswellen und „hängen“ sich an das idenfitifikatorische Moment mit visuell und thematisch abgestimmten Inhalten an.

  • „Häppchenweise“ Content:

    Wenn die Zeit und Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer begrenzt ist, wieso sollte man ihm da nicht entgegenkommen? Der Erfolg von Plattformen wie Twitter, Pinterest oder Vine läßt sich nur vor dem Hintergrund einer gezielten „Atomisierung“ der Inhalte verstehen.

  • Fortgeschrittene Content-Filter verstehen und strategisch einbinden:

    Angesichts einer drohenden Sättigung an Inhalten werden Filter, die den Content für den Nutzer vorsortieren und priorisieren, zusehends notwendig. Für die gezielte Vermarktung von Inhalten wird es zusehends wichtiger zu verstehen, wie Content-Filter wie Apple Siri, IBM Watson oder Google Now funktionieren und wie der Nutzer in der Praxis mit ihnen umgeht.

  • „Let me entertain you!“

    Erfolgreiche Inhalte sind relevant, interessant, zeitkritisch und vor allem eines: Unterhaltsam. Zur Erzielung maximaler Reichweite stellt daher „Entertainment“ eines der Hauptkriterien für Content dar, damit dieser vom Nutzer wahrgenommen wird.

  • Reichweite einkaufen:
  • Facebook hat es allen vorgemacht: Beschneide die organische Reichweite der Posts von Unternehmen und prompt werden die Unternehmen dafür bezahlen, damit deren Fans ihre Inhalte auf Facebook lesen. Künftig wird man daher in vielen Bereichen nicht umhinkommen für Reichweite zu bezahlen, um überhaupt den Nährboden für „virale Reichweite“ zu bereiten. Plattformen auf denen Werbung in traditionelle Medieninhalte mit hoher Reichweite integriert wird, könnten sich in naher Zukunft erfolgreich am Markt etablieren.

  • Lücken im Content-Format identifizieren:

    Für den Fall, dass konkurrierende Marktteilnehmer eine bestimmte Nische bereits nach der „Marktüberschwemmungs“-Strategie umfassend belegt haben, sollte man in jedem Fall genauer hinschauen, welche Formate genutzt werden. Ist der Wettbewerber mit Blogposts erfolgreich? Dann könnte man unter Umständen Videos ausprobieren! Auch die Etablierung eines beliebten Unternehmens-Profils und die Veröffentlichung eigener Inhalte auf Social Media Plattformen wie Slideshare, Pinterest oder Google+ bietet die Option unbesetzte Nischen für die eigenen Inhalte zu idetifizieren und aktiv zu bespielen.

  • Influencer Kanäle erschließen:

    Neben den beiden Kanälen „paid media“ und „earned media“, existiert noch ein dritter, nicht minder interessanter Kanal mit der Bezeichnung „borrowed media“. Damit sind beispielsweise Produkt-Blogger gemeint, die mit viel Herzblut und Fachwissen die allerneusten Produkte eines bestimmten Unternehmens unter die Lupe nehmen. Übrigens: Auch Youtuber können mit ihren „unboxing“ Videos wichtige Influencer für Unternehmen darstellen, genau wie Instagramm-Nutzer mit großer Anhängerschaft dazu beitragen können, immense Reichweite aufzubauen. Die Identifikation und Ansprache von sog. „key influencern“ entwickelt sich daher bereits jetzt schon zu einer effektiven Content-Marketing Strategie. Ein Trend, der sich in der kommenden Zeit noch deutlich verstärken und der hierzulande unter dem Stichwort „blogger relations“ bereits eifrig debattiert wird.

  • Zwischenmenschliche Beziehungen ausbauen:
  • Als Produzent von Inhalten steht man immer eine gewissen Anzahl von Menschen gegenüber und tritt mit diesen über die Inhalte zwangsläufig in Kontakt. Bei oberflächlicher Betrachtungsweise stellen diese Menschen die anonyme Gruppe „Leser“, „Konsumenten“ oder „Nutzer“ dar. Dieses Bild kippt jedoch, wenn man sich ernsthafte Gedanken darüber macht, mit wem man es als Mensch zu tun hat und wie man den Lesern wirklich weiterhelfen kann, ohne wieder nur den nächsten Linkbait im Hinterkopf zu haben. Zwischenmenschliche Beziehungen (Private und öffentliche Diskussionen, persönliche Treffen, gemeinsame Erlebnisse, gegenseitige Gefallen, etc.) tragen dazu bei Vertrauen in die Inhalte von Content-Produzenten aufzubauen. Vertrauen stellt schließlich die Grundlage für Loyalität dar, was im Grunde eines der wichtigsten Ziele im Rahmen von Content-Marketing Strategien darstellt. Anders als linkbuilding, sponsored blogposts oder native advertisting bieten zwischenmenschliche Anknüpfungspunkte und die sich daraus ergebende Loyalität, die Möglichkeit nachhaltige Beziehungen aufzubauen, die langfristig auf die Unternehmensziele einzahlen.

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Mehr, mehr, mehr… wir brauchen mehr!

Angesichts der Gefahr, dass Content-Marketing zu einer wenig nachhaltigen Geld- und Ressourcenverbrennung führen kann, verwundert es nicht, dass Beiträge wie „Raus aus der Content Marketing Tretmühle!“ von Franz Keim entstehen. Es stellt sich nämlich die Frage, mit welchen Mitteln man diesem Zwang nach immer mehr Inhalten entgehen kann?

„Können vielleicht auch andere Strategien als immer mehr Inhalte zu produzieren zum Erfolg im Content Marketing führen?“

Mögliche Strategien zur Steigerung der Effizienz von Inhalten im Web ergeben sich beipielsweise über eine gezielte Conversion-Optimierung. Die Unterthemen UX-Design, Text-Optimierung und Bild-Redaktion spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle und können mit Hilfe von gezieltem A/B-Split Testing bereits jetzt schon recht gut angegangen werden.

Vergiss‘ den Elfenbeinturm! Oder warum kleine Unternehmen nicht vom Content-Shock betroffen sind

Diejenigen Leser, die mir bis hierher gefolgt sind, dürften festgestellt haben, dass viele der hier versammelten Ausführungen zum Thema „Content-Shock“ zunächst noch einen gewissen „theoretisch-akademischen Charakter“ aufweisen.

Noch ist der „Content-Shock“ nicht allgegenwärtig, es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis dieser stattfinden wird. Ein Problem für kleine (lokale) Unternehmen wird sich daraus aber nicht zwingend ergeben, denn die Schlachten, die große Marken im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer austragen, müssen von KMU nicht ausgefochten werden.

Die Realität sieht hierzulande eher wie folgt aus:

  • Etliche kleine- und mittelständische Unternehmen produzieren bei weitem noch VIEL ZU WENIG RELEVANTE Inhalte, um signifikant von den Nutzern im Web wahrgenommen zu werden.
  • Es hapert bereits in etlichen Fällen damit, grundlegende Informationen auf der Website auf Basis einer nutzerfreundlichen Struktur darzustellen.
  • Das Thema „Keyword-Recherche“ wird nach wie vor auf vielen Websites vernachlässigt, obwohl diese die Grundlage für die Erstellung von Web-Inhalten darstellen muss.
  • Zahllose KMU haben noch immer nicht das Potenzial darin erkannt, mit relevanten Inhalten eine Nischen-Community im Web aufzubauen.
  • Die Mehrzahl nutzt die Firmen-Website nach wie vor nur als Visitenkarte und unterschätzt dabei den vertrauensbildenden Stellenwert des Recherche-Prozesses, der stattfindet, bevor ein Nutzer ein Produkt erwirbt bzw. eine Dienstleistung beauftragt.

Warum sollte man den obigen Behauptungen glauben?
Weil ich im letzten Jahr kein einziges Unternehmen getroffen habe, dass mir berichtet hat, es sei mit den Besucherzahlen, Leads und Conversions bergab gegangen, seitdem das Unternehmen einen vernünftigen, ernsthaft gemeinten Firmen-Blog betreibt und sich parallel dazu zur Reichweitensteigerung aktiv in sozialen Netzwerken einbringt.

Auch wollte mir niemand aus den Unternehmen Daten zeigen, die demonstrieren, dass sich ein nützliches eBook zum kostenlosen Download negativ auf den Ruf des Unternehmens und den Abverkauf von Produkten ausgewirkt hat.

Dies gilt übrigens auch für Firmen-Websites bei denen lediglich erstmalig relevante Keywords in der Navigation genutzt werden und bei denen endlich auf gesonderten Unterseiten, spezifische Inhalte fokussiert besprochen werden.

Darüber hinaus stellen die Content-Produzenten der großen Unternehmen und bekannten Marken vor allem „Inhalte für die Masse“ dar. Gemeint ist damit vor allem spektakuläres, verrücktes, gefährliches, witziges oder „was für’s Herz“, dass mit entsprechendem Aufwand inszeniert wird.

Um es mit den Worten von Sabine Schumacher im neuesten Artikel im Hubspot-Blog zu sagen:

„Es ist gar nicht Ihr Ziel, aus der Masse allen Contents herauszustechen, sondern lediglich in Ihrem Themenfeld auffindbar.“

Der Zwang zur „Inszenierung“ wird von den Nutzern hinsichtlich kleiner- und mittelständischer Unternehmen nicht erwartet. Es werden hingegen praktische, nützliche, hilfreiche, gewitzte und innvovative Lösungen für alltägliche Probleme und Situationen erwartet, die gerade von fachlich gut aufgestellten, erfahrenen Mittelständlern produziert werden können! Glaubwürdigkeit und Authentizität können dabei teilweise auch zu einem gestalterischen Qualitätsverlust führen, was jedoch kein Negativmerkmal darstellt, sondern die „Echtheit“ der Kommunikationsbotschaft unterstreicht.

Bei der Erstellung und Vermarktung von Inhalten für KMU geht es um Qualität, Relevanz und die Wahl des richtigen Kommunikationskanals zur Erreichung der Zielgruppe…

… und nicht darum, ob ein bestimmtes Thema bereits „viral ausgelutscht“ ist!

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Fazit: „Content-Marketing VS. Content-Shock

Online-Marketing und SEO im speziellen kommen in Zeiten der „Link-Hexenjagd“ ohne eine gezielte Vermarktung von relevanten Inhalten nicht mehr aus. Dies führte zu einem Paradigmenwandel in der SEO-Branche, die „Content-Marketing“ als neues Linkbuilding-Vehikel für sich entdeckt hat. Content-Strategen und Kommunikationsprofis sind hingegen bereits einen Schritt weiter und stellen das Thema „Content-Strategie“ in den Kontext einer ganzheitlichen Unternehmens- und Markenkommunikation.

Eines ist jedoch endlich: Die zeitliche Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, weshalb auch vom drohenden „Content-Shock“ die Rede ist. Aus diesem Grund muss „Content-Marketing“ gerade bei großen Unternehmen und bekannten Marken langfristig als „Marktverdrängungs-Stratege“ betrachtet werden, die nicht nachhaltig ist und bei der vielen Marktteilnehmern irgendwann „die Puste ausgeht“.

Wie im Beitrag aufgeführt, existieren jedoch einige erfolgreiche Strategien hinsichtlich der Content-Entwicklung und -Produktion, die auch in Zeiten des „Content-Shock“ zuverlässig für Reichweite sorgen können. Diese „Content-Tretmühle“ steht kleinen und mittelständischen Unternehmen jedoch noch lange nicht bevor, denn die meisten KMU sind noch weit davon entfernt mit relevanten Inhalten zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen den Markt zu überschwemmen.

Die Erstellung von sinnvoll strukturierten und relevanten Inhalten, die auf die potenzielle Kundschaft ausgerichtet sind, wird auch in den kommenden Jahren bei kleineren Unternehmen und Betrieben (v.a. in einem lokalem Umfeld) zu einer erfolgreichen Reichweitensteigerung bei den Nutzern führen. Die Debatte um den Content-Shock ist derzeit (noch) ein hauptsächlich theoretischer Diskurs, dem sich mittelfristig vor allem die großen Unternehmen und bekannten Marken stellen müssen.

Idealerweise lassen sich KMU derzeit von dieser Debatte nicht „ins Bockshorn“ jagen, denn von einer übergreifenden Marktsättigung an „guten Inhalten“ kleinerer Betriebe und Unternehmen, sind wir derzeit in vielen Bereichen noch sehr weit entfernt.

Eure Meinung?


22 Antworten zu “Content-Marketing Strategien in Zeiten des „Content-Shock“”

  1. Felix Barth sagt:

    Danke für den ausführlichen Beitrag und die gute Zusammenfassung. Was mir darin aber zu wenig deutlich wird, ist die simple und völlig triviale Erkenntnis, dass Content Marketing im Kern nichts anderes ist, als das effiziente Zusammenspiel von Owned, Paid und Earned Media. Guter Content allein reicht nicht mehr, viel Geld allein aber auch nicht.

    • Hallo Felix,

      … das effiziente Zusammenspiel von Owned, Paid und Earned Media

      Das nenne ich mal eine kompakte Zusammenfassung :-)

      Manchmal muss man sich aber die Details etwas genauer und umfassender anschauen und diese in einen breiteren Kontext stellen, damit das ganze Ausmaß ersichtlich wird. Wenn ich Deinen knappen Satz einem beliebigen Mittelständler hingeschmissen hätte, hätte dieser leider nicht verstanden, was Du meinst… Ausnahmen bestätigen die Regel.

      Gruß,
      Sebastian

  2. Felix Barth sagt:

    Hey Sebastian,

    natürlich ist das als Erklärung absolut nicht ausreichend schon klar. Ich finde es zum Einstieg isn Thema aber sehr anschaulich, sich die Architektur von Content Marketing zunächst anhand dieses Dreiklangs klar zu machen. Das sorgt i.d.R. schon für ein erstes Aha-Erlebnis und erleichtert vor allem die Analyse dessen, was ein Unternehmen schon hat und was es evtl. noch braucht.

    Beset Grüße!
    Felix

  3. Eric sagt:

    Nun, ich hadere sehr mit dem Begriff des „Content-Shocks“. Denn wenn man sich alleine anschaut, welche Presse-Organe es in den vergangenen Monaten weg geputzt hat (FTD, Abenzeitung u.s.w.) dann kann die ganze Marketing-Branche gar nicht genug Inhalte produzieren, um diese „Lücke“ aufzufüllen.
    Aber diese Lücke gibt es ja eh nicht: Schon vor einigen Jahren war das Internet quasi „vollgeschrieben“. Du findest für jeden „Sch…“ tausende von Webseiten. Deshalb kann dieses Content-Shock-Problem nur für Leute gelten, die sich fest in ihrer Marketing-Blase befinden.
    Andererseits stellt sich das Problem des massenhaften Contents unabhängig davon (schon lange). Es geht schon immer darum, aus der Masse irgendwie heraus zu stechen. Und das kann man halt nicht mehr auf breiter Massenbasis sondern jeweils in den Zielgruppen. Wenn man die kennt und liebt, kann man ihr auch Futter anbieten, das schmeckt. Und das wird immer so sein. Weil es so viele „Contentanbieter“ gibt, die ihre Zielgruppe entweder nicht kennen oder nicht lieben.
    Ich sehe aber ein anderes Problem: Wenn die FTD auf 404 gesetzt wird, verliert die Welt ein bisschen bezahlten Journalismus. Wenn sie von „Content Marketing“ ersetzt wird (also quasi eine 301 von FTD auf Content-Marketing-Seiten der DAX-Konzerne) ist das eine schlechte Entwicklung: Denn Content Marketing hat nicht das Ziel Menschen zu informieren sondern verfolgt – am Ende – Unternehmen-Ziele. Und wer möchte schon einen Wirtschaftsteil lesen, der im Grunde von Apple bezahlt wird. Oder wer möchte sich über Ernährung nur noch in Artikeln der potenten Biotech-Industrie informieren?
    Da geht Unabhängigkeit verloren. Klar, wir machen auch Content Marketing und gehören somit auch zu den Totengräbern der „freien Presse“. Das verunsichert mich selbst auch. Aber davon abgesehen, sehe den zitierten Beitrag über den Content-Shock als unnötiges Aufregerthema bzw. als gelungenes Content Marketing – das definitiv in der Marketing-Branche funktioniert 😉

    • Hallo Eric,

      Vielen Dank für diesen richtig bereichernden Kommentar!

      Besonders der Hinweis auf den drohenden Verlust journalistischer Vielfalt und den damit einhergehenden Qualitätsverlust möchte ich unbedingt unterstreichen. Darin liegt aber auch die Chance, indem Content-Marketing zwar gewissen unternehmerischen Zielen unterworfen ist, dennoch aber die Eigenschaften von qualitätvollen, journalistischen Erzeugnissen aufweisen kann. Qualität & gute journalistische Recherche & Content-Marketing wedersprechen sich ja nicht per se, sondern können sehr wohl Hand in Hand miteinander gehen. Gefährlich für den Leser ist diese Allianz aber auch, denn der drohende Objektivitätsverlust schwebt über allem…!

      Gruß,
      Sebastian

    • Felix Barth sagt:

      Also, der Begriff des Content-Schocks (einige nennen es auch Content-Explosion) ist völlig berechtigt. Was die FTD & Co. hinterlassen ist eine qualitative Lücke, wie Du richtigerweise ja auch sagst. Wenn wir aber nur über die reine Menge des Content sprechen, dann ist zu erwarten, dass Marken und Unternehmen künftig so viele redaktionelle Inhalte produzieren, dass sie sich in den nächsten zwei, drei Jahren etwa verzwanzigfachen (!) wird, weil damit wirklich ALLE permanent um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen o__O Konsequenz: Man muss nicht nur in die Qualität der Inhalte und den Aufbau eigener Medienkanäle, sondern auch in Paid und Earned immer mehr Manpower, Geld und Ressourcen stecken. Die Zeiten, in denen es „echte“ und keine gekaufte Viralität und rein organische Content-Distribution gab, sind lange vorbei fürchte ich.

  4. […] blog.kennstdueinen.de […]

  5. Was ich an der Diskussion bemerkenswert finde, ist, dass sich ein Muster, das mir zuerst in meiner angestammten „Branche“, der PR, aufgefallen ist, quasi quer durch alle Disziplinen wiederholt. Ganz gleich, wo man schaut, überall findet sich die Argumentation „wir haben ja im Kern schon immer Content … gemacht.“, unmittelbar gefolgt von einigen Protagonisten, die dann sehr genau sagen können, ob sie das nun schon seit 10, 15, 22 oder 23 Jahren machen. Nur: das interessiert weder den Kunden noch die Kunden der Kunden.

    Ich plädiere daher dafür, statt den Blick in die Vergangenheit zu lenken, ihn nach vorne zu richten und Ideen zu entwickeln, was wir in zwei, drei oder fünf Jahren machen und vor allem, was wir anders machen als bisher. Eine wünschenswerte Wirklichkeit: Wir denken Story, Design und Technik von Anfang an zusammen, denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Geschichte, die gut aussieht, auch so aufbereitet und vermarktet wird, dass das relevante Publikum sie findet.

    • Hallo Sascha,

      Ich kann Dir nur beipflichten, dass es Sinn machen würde einen mutigen Blick nach vorne zu werfen bzw. Produktentwicklung, Abverkauf und Marketing zu verzahnen…

      Das Problem ist allerdings, dass wir alle in unserer Gegewart zahllosen Sachzwängen unterworfen sind.

      Nur wer sich davon frei machen kann, hat auch den geistigen Freiraum etwas NEUES zu entwickeln.

      All diejenigen – ich jedenfalls und vielleicht auch Du – befinden sich bereits in diesem „Gefängnis der Arbeitswelt“ und werden vereinzelte Fortschritte und neue Ansätze immer nur in kleinen Schritten und nur sehr punktuell entwerfen und weiterentwickeln.

      Zitat:
      „Wir denken Story, Design und Technik von Anfang an zusammen, denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Geschichte, die gut aussieht, auch so aufbereitet und vermarktet wird, dass das relevante Publikum sie findet.“

      Das ist ja letztlich genau das, was in den US bereits die Techniker in die Wiege gelegt bekommen: Das eine gute Erfindung/Entwicklung nur so erfolgreich wird, wie die Kommunikation darüber ist.

      Das stimmt zwar nur sehr bedingt, führt aber dazu, dass das „Storytelling“ im Rahmen von Produktentwicklung und Sales aus „einem Guß“ kommt. Diese Vorangehensweise macht Content-Marketing übrigens auch einfacher, weil man sich nichts aus dem Finger saugen muss…

      Gruß,
      Sebastian

  6. Marco Janck sagt:

    Hallo Sebastian !

    Ich frage mich nach den überfliegen des Artikels immer, warum du kein e-book machst und es für einen schmalen Taler verkaufst. Der Mehrwert wäre in jedem Fall da und den hast du dir erarbeitet durch wirklich sehr gute Publikationen. Aber machst du das jetzt alles nur um Traffic zu bekommen oder weil dir das Thema einfach Spaß macht ?

    Ich glaube wir beide kennen die Antwort ;-). In der kleinen Verbindung liegt schon ein kleines Stück meiner persönlichen Wahrheit. Ich glaube, dass die Lösung nicht global gefunden werden kann, sondern jeder muss seinen eigenen Platz und seine eigene Rolle finden.

    Vielleicht habe ich durch das überfliegende Lesen jetzt etwas falsch verstanden, aber wenn ich es doch richtig verstanden habe, dann widerspreche ich dir leidenschaftlich aber sehr freundschaftlich in der Annahme, dass KMUs sich nicht mit dem Thema auseinandersetzen müssen.

    Ok, wenn du das Wort MÜSSEN auf die Goldwaage legst wirst du Recht behalten. Ich denke aber, dass gerade KMUs eine massive Chance haben aktuell in das Geschehen einzusteigen und durch ehrliche Leidenschaft an der Kundenbasis ein tolle Marke aufzubauen. Keinen BigBrand, aber eine tolle lokale Marke. Du weißt schon, diesen Effekt von :

    Hast du schon gehört, also da war es sehr gut

    Mund zu Mund halt.

    Da liegt eine riesige Chance. Contentshock liegt immer auch in der Betrachtung des Einzelnen und nie der Gesamtheit aller. gerade nicht im KMU Bereich. Ich selber bin immer wieder erstaunt, wie weit entfernt viele Menschen von dem Thema Internet entfernt sind, wie wir es als Marketeer kennen. Da ist noch viel Luft. Doch nach meiner Erfahrung wollen die Menschen gar nicht alles online präsentiert bekommen. Es geht eher um ein :

    Ach, online sind sie auch, aber den Laden finde ich wirklich toll.

    Die übergreifenden Felder zwischen Online und Offline sind gerade für den stationären Handel oder Gewerbe. Content kann schon mit der Geschäftidee entstehen oder mit einer sehr besonderen Ladenausstattung. Aber auch mit einen Typ als Eigentümer oder freakigen Angestellten. Oder oder oder. Am Ende geht es um das Gesamtbild.

    Ich weiß, dass ich mich als SEO jetzt weit aus dem Fenster lehne, aber ohne das Andocken an etwas Besonderes wird es auch im Bereich SEO nicht leichter. Wenn du aber ein Business betreust, dass alle Teile einer leidenschaftlichen Gründung mitbringt. Cooles Produkt, coole Zielgruppe, cooler Laden bzw. Internetseite und cooles Team, dann wird alles in allen bereich sooooo viel leichter.

    Gutes SEO wird also sehr sehr bald nach meiner Meinung erfolgreicher sein, wenn ich einfach nur was Cooles baue und alles stimmt. Das hat im Grunde wenig mit Online zu tun, sondern mit Menschen und dennoch so viel.

    Es geht um den Menschen, nicht um die Maschine.

    Lang lebe der Einzelhandel, lang lebe Offline, lang lebe SEO.

    Content ist nur ein belastender Zwischenschritt.

    Das war keine Hassrede, sondern nur ein Dahinschreiben eines Bauchgefühls. Du hast nach meiner Meinung gefragt 😉

    Lieben Gruß

    Marco

    • Hallo Marco,

      Danke für Deinen leidenschaftlichen Kommentar, bei dem es mir niemals in den Sinn gekommen wäre, dass dieser eine „Hassrede“ darstellt.

      Deswegen frage ich ja nach der Meinung meiner Leser 😉

      Zu Deinen Ausführungen:
      Ich kann Dir in nahezu allen Punkten nur absolut zustimmen. Einzig an einer Stelle möchte ich Dir widersprechen, weil ich glaube, dass Du mich etwas falsch verstanden hast.

      Es ging mir einerseits darum zu zeigen, dass ein „Content-Shock“ auf große Marken ohne Nische im Mainstream-Bereich zurollt. Diesem müssen sich die Kommunikationsprofis aus allen Abteilungen stellen.

      Bei KMU ist das Problem m.E. nicht so virulent, da es in Nischen noch lange nicht zum „Content-Shock“ kommt. KMU brauchen sich also keine unnötigen Sorgen machen, dass nun bald nie wieder Inhalte der Firmen-Website/Blog gelesen werden und auch nie wieder Facebook-Posts wahrgenommen werden, da „das Web verstopft“ ist.

      Daher plädiere ich dafür, dass sich KMU mit dem Thema „Content Marketing“ nicht aus einer „ängstlich-eingeschüchterten“ oder „überdreht-hippen“ Perspektive, angesichts des Drucks eines drohenden „Content-Shocks“, nähern.

      Sie sollen einfach nur gut beschreiben, was sie tun, für wen das nötig ist, wer das gebrauchen kann und welche Probleme sie gut lösen, bzw. welche Bedürfnisse sie befriedigen können.

      Das ist bereits „Content-Marketing“ und an genau dieser Stelle treffen wir beiden uns letztendlich wieder, nur dass ich das gerne terminologisch abgeklärt und nüchtern als „gute, relevante Inhalte“ bezeichnen möchte, die ihre Zielgruppe in jedem Fall finden.

      Daher zitiere ich in dem Beitrag auch folgendes:
      “Es ist gar nicht Ihr Ziel, aus der Masse allen Contents herauszustechen, sondern lediglich in Ihrem Themenfeld auffindbar.”

      Das ist im Grunde klassisches SEO, dass ohne Content eben nicht auskommt.

      Dein Zitat:
      „Ich denke aber, dass gerade KMUs eine massive Chance haben aktuell in das Geschehen einzusteigen und durch ehrliche Leidenschaft an der Kundenbasis ein tolle Marke aufzubauen.“

      Damit gebe ich Dir absolut Recht. Viele KMU machen das auch offline. Das einzige was den meisten fehlt, ist die Fähigkeit, diesen Aspekt ins Online-Umfeld zu übertragen und dies sinnvoll im Web zu kommunizieren. Wenn allerdings das Produkt stimmt, die Kunden zufrieden sind und das Umfeld per Mundpropaganda positiv gestimmt ist, dann hast Du absolut Recht damit, dass SEO/Content-Marketing/PR im Web sehr viel leichter von der Hand gehen.

      Dann ist auch eher das Selbstbewußtsein da, zu sagen: „Hey und jetzt lasst uns das mal im Web genau so klasse kommunizieren!“

      Lange Rede, kurzer Sinn:

      Ja, liebe KMU… glaubt dem Marco, wenn er sagt, dass ihr genau deswegen eine große Chance habt, Euch einen USP zu erarbeiten und diesen authentisch nach außen ins Web zu tragen. Dann könnt ihr auch eine tolle, lokale Marke werden. Aber glaubt auch mir, dass es einfacher ist, als sich „Content-Marketing“ anhört und allzu sexy oder cool müsst ihr auch nicht sein, sondern einfach nur relevant und auffindbar.

      Gruß,
      Sebastian

  7. Hallo Sebastian,

    vielen Dank für diesen höchst lesenwerten und fundierten Artikel, der das aktuelle „Dilemma“ im Bereich Content Marketing aus meiner Sicht sehr gut behandelt!

    Viele Grüße

    Tobias

  8. Hallo Sebastian,

    danke Dir für Deinen spannenden, ausführlichen und kritischen Beitrag!

    Beste Grüße, Torsten

  9. […] Content Marketing und PR Pflichtlektüre: Sebastian Socha über Content-Marketing-Strategien. Zum Beitrag […]

  10. […] kennstdueinen.de schreibt Sebastian Socha über Content-Marketing-Strategien in Zeiten des Content-Schocks. […]

  11. JensB sagt:

    Hallo,
    dieser Artikel spricht mir aus der Seele als Kleinunternehmer hat genau diese Prrobleme Content zu schaffen der relevant ist/wird.
    Ich bin schliesslich keine Texter aber ich arbeite daran und versuche die Kosten für Seo und Content so gering wie möglich zu halten….Danke nochmal dafür…

  12. Je nach Branche kann es aber sehr schwer werden möglichst viele Punkt dieses sehr guten Artikels, zu beherzigen. Vor allen Dingen, wenn man (Frau natürlich auch) lediglich so was wie einen „kleinen“ Auftritt im www haben möchte/muss. Was mit mühevoller amateurhafter SEO aufgebaut wurde, weil als kleiner Gewerbetreibender, der nicht mal USt.-pflichtig ist, weis man das Marketing im www nicht zu bezahlen, denn leben muss man man ja auch noch.

  13. […] Content-Marketing Strategien in Zeiten des Content-Shock – Die SEO CAMPIXX in Berlin und die SMX in München sind vorüber und der einhellige Tenor lautet: “SEO ist nicht mehr das, was es mal war.” Das ist zunächst keine neue Erkenntnis. Weiter… […]

  14. […] Während eine Marke eine breite gesellschaftliche Popularität genießen kann sind Autoritäten eher im Bezug auf einen bestimmten gesellschaftlichen Teilbereich  z.B. eine Branche oder Themenbereich bezogen. Hier spielt die Reputation eine entscheidende Rolle weniger die Popularität. Dazu hat Julian auf SEOkratie auch einen guten Beitrag verfasst. Ziel sollte es immer sein die die Informationsquelle Nummer Eins innerhalb einer Branche und damit der Branchen-Leuchtturm zu sein. Nur so kann man dem zu erwartenden Content-Shock gelassen gegenüber treten. Dazu mehr beim geschätzten Kollegen Sebastian Socha. […]

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