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IBM Research: Prognosen zum Paradigmenwandel im lokalen Einzelhandel VS. E-Commerce

Alljährlich veröffentlicht IBM Research in der Reihe "5 in 5" einige spannende "Vorhersagen", die sich dieses Jahr im Kern um das Thema "cognitive computing" drehen. Ein interessantes Thema lautet "Buying local will beat online" und läuft auf die Aussage "Cognitive systems will make local buying smarter than online" hinaus. Die für diese Teilstudie verantwortliche Forscherin Sima Nadler hebt in ihrem Beitrag hervor, dass in spätestens fünf Jahren gerade die lokalen Anbieter vor Ort eine wahrhaft immersive, teils reale, teils virtuelle Umgebung schaffen werden, die es ermöglicht von beiden Welten das beste für den Kunden zu nutzen: Die datengestützte "Intelligenz" des Online-Shoppings in Kombination mit der physischen Präsenz und Wirklichkeit eines Ladengeschäfts vor Ort. Der heutige Beitrag stellt den anstehenden Paradigmen-Wandel zu einer echten Verschränkung und Synergie von On- und Offline in Form einer kleinen Infografik und einem interessanten Video vor.

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Online trifft Offline

Es ist bereits viel gesagt worden zum Thema „All business is local„, was sich auch in einer Vielzahl von Websites, Apps sowie Tracking- und Analyse-Tools niederschlägt, die die reale Welt „um die Ecke“ mit der digitalen Online-Welt miteinander in Beziehung bringen.

Angefangen von simplen Kartenservices, über Nachbarschafts-Netzwerke, Taxi-Apps, lokale Empfehlungs-Dienste befreundeter Nutzer, bis hin zu digitalen Coupons per Push-Notification und Tracking-Lösungen für Telefonanrufe, die über das Web generiert wurden.

All diesen Ansätzen ist gemein, dass die direkte Umgebung und die menschlichen Kontakte vor Ort mit der digitalen Sphäre vermählt werden. Das Ergebnis: Maximale Relevanz für den Nutzer, da dieser direkt um die Ecke die Auswirkungen seiner digitalen Aktivitäten (Shoppen, Entdecken, Treffen, Essen, Wegbeschreibungen) ausleben kann und maximale Relevanz für lokale Unternehmen, die die Spuren dieser digitalen Aktivitäten idealerweise lückenlos in der Offline-Umgebung analysieren können.

„Local Stores will bring the web right to where shoppers can physically touch it“

Lokale Einkäufe vor Ort werden in 5 Jahren das Web überholt haben

Bildquelle: IBM Research/ flickr

„Two day shipping will feel like snail mail when a local store can offer customers a variety of fast pick-up or delivery options, wherever they are.“

Im Kern benennt diese m.E. etwas naive, weil „Technologie-gläubige“ Vorhersage ganz klar den Vorteil, der sich aus einer intelligenten Vernetzung von „big digital data“ mit der Offline-Welt ergibt. „Vor Ort“ oder „um die Ecke“ ist konkreter und zugänglicher für den Nutzer, denn die physische Präsenz eines Produkts, dass man in der Hand hält, ist in vielen Fällen der entscheidenden Impuls am POS.

Wenn jedoch die Vernetzung dafür sorgt, dass ich auf dem Weg zu dem Laden bereits relevante Vorschläge aufgrund meiner Einkaufshistorie oder die anderer Nutzer erhalte und im Laden vor Ort dann noch virtualisiert auf meinem Screen demonstriert bekomme, wie das Objekt nach der Individualisierung für mich hinterher aussehen wird, dann ist der Einkauf im Grunde genommen schon gelaufen.

Smarter Shopping im Ladengeschäft?

Die Autorin benennt in ihren Vorhersagen als Beispiel die Shopping-App Fluid, die von der IBM-Abteilung für App-Entwicklung Watson unter der Bezeichnung „Fluid Expert Personal Shopper“ ins Leben gerufen wurde.

Die App hilft dem Einkäufer auf der Basis von Spracherkennung und -verständnis im Zusammenspiel mit „Big Data“ Analysen bei seinen Einkaufstouren. Der Nutzer wird dabei mit Unterstützung durch Dialoge und Rich Media hinsichtlich seiner tatsächlichen Bedürfnisse analysiert und erhält anschließend Vorschläge auch basierend auf dem bisherigen Einkaufsverhalten und weiteren Daten, die der Nutzer ggf. preiszugeben bereit ist.

Als weiteres Beispiel wird ein Software-Prototyp von IBM namens „Virtual Stylist“ aufgeführt, der basierend auf den bisher vorhandenen Kleidungsstücken stilistisch passende Empfehlungen für den Erwerb weiterer Klamotten liefern kann. Anders als auf bisherigen Einkaufsempfehlungen nach dem Motto „Andere Nutzer kauften auch XYZ“, soll so der „Virtual Stylist“ auf tatsächlichem Modegeschmack basierende Tipps liefern, die eher dazu geeignet sind noch offene Lücken in der Garderobe zu stopfen (passender Hut gefällig? Wie wäre es mit farblich abgestimmten Strümpfen?), als noch ein weiteres T-Shirt in einer ähnlichen Farbe oder noch ein weiteres Abendkleid in dunkelgrün angeboten zu bekommen.

IBM Research: Prognosen über den lokalen Einzelhandel in 5 Jahren

In 5 jahren
Im Rahmen der Infografik und des Videos konstruiert IBM Research folgende fünf Aussagen, die den Einzelhandel im Laden „um die Ecke“ gründlich revolutionieren könnten:

  • 1.) Der lokale Einzelhandel wurden in den letzten Jahren vom digitalen Online-Handel erheblich in seine Schranken verwiesen… was im Grunde hauptsächlich nur auf Amazon und die dort erfolgreich vertriebenen Themen & Nischen zutrifft und was in etlichen Bereichen noch nicht mal stimmt, denn der Summe hat der E-Commerce den stationären Handel noch überhaupt nicht überholt.
  • 2.) Der Einzelhandel vor Ort wird die physische Präsenz der Produkte durch „Personalisierung“ aufwerten… was eigentlich bereits jetzt schon stattfindet, aber auch künftig nur für große Brands im Einzelhandel und für äußerst technik-affine Einzelkämpfer relevant werden wird.
  • 3.) „Augmented Reality“, als Kleidung tragbare Computer sowie „location based“ Technologien werden den Kunden ein bunteres, aufgewertetes Einkaufserlebnis bescheren… Was „Indoor location based“ Technologien anbelangt, so ist tatsächlich davon auszugehen, dass diese als hilfreiches Tool für den Nutzer entwickelt werden können. Die Google Indoor Maps machen’s bereits vor. Was jedoch AR und als Kleidung tragbare Computer anbelangt, so darf man diese in fünf Jahren wohl eher noch immer als technische Spielereien denn als revolutionäre, das Einkaufsverhalten massiv beeinflussende Tools bewerten.
  • 4.) In dem Maße wie die Verbraucher bereit sind persönliche Daten über Vorlieben und Einkaufsverhalten zur Analyse zur Verfügung zu stellen, in dem Maße wird die Personalisierung des Einkaufserlebnis im Ladengeschäft angereichert werden… Vergleichbar mit Punkt 2.) verhält es sich mit der Personalisierung des Einkaufserlebnis bereits jetzt mit einigen Apps schon so, dass diese Ausage zutrifft. Ganz besonders gilt dies aktuell für personalisierte Werbung/ Coupons und Mailings. Es gilt jedoch kritisch zu hinterfragen, ob es tatsächlich hauptsächlich die „Personalisierung“ sein wird, die den revolutionären Kern eines sich wandelnden Einkaufsverhaltens vor Ort in sich birgt. Als zusätzliche Hürde baut sich in diesem Kontext die komplexe technische Realisierung, die für eine lange Zeit nur bekannten Marken und großen Filialunternehmen vorbehalten sein wird.
  • 5.) Das Verkaufspersonal im Einzelhandel wird zu absoluten Experten und Kennern derjenigen Produkte, die in ihrer Abteilung verkauft werden. Unterstützt werden sie dabei von cloud-basierten kognitiven System, die das Einkaufsverhalten und den individuellen Geschmack der Kunden als Information in den Vordergrund holen… Diese Aussage ist mehr als fragwürdig. Bereits jetzt schon gibt es Info-Kiosks und mobile Apps für Verkäufer, die diese bei der Überzeugung und Beratung der Kunden unterstützen. Das macht das Verkaufspersonal jedoch noch lange nicht zu Experten in ihrem jeweiligen Bereich.
  • 6.) Das Prinzip des „Wir liefern’s noch heute zu Ihnen, egal wo Sie sich befinden“ wird im Einzelhandel Einzug halten… Auch wenn „same-day delivery“ aktuell von Amazon als Kampfansage in der Branche durchs Dorf getrieben wird, wird sich dieses Prinzip bei weitem nicht in allen Nischen und Produktkategorien durchsetzen. Ohne eine knallharte Kampfansage à la Amazon werden die etwas gemächlicheren Einzelhändler mit den „langsamen“ Produktkategorien nicht darum reißen einen kostenträchtigen Lieferdienst zum Standard zu erheben.

Durch all diese Punkte zieht sich als roter Faden der für IBM selbstverständlich typische Leitsatz „Alles wird dank Technologie besser“. Dabei übersieht die Autorin schlicht und einfach die realen Hindernisse, die lokale KMU noch für eine ganze Weile davon abhalten werden, „Big Data“, „Personalisierung“ und „Augemented Reality“ unter einen Hut zu bringen. Allenfalls weltbekannte Brands werden in Flagship-Stores derart immersive, individualisierte Einkaufserlebnisse anbieten, die am Ende dann aber doch mehr mit Spielerei und Marketing zu tun haben werden, als mit einem Paradigmenwandel im lokalen Einzelhandel.

Video: Buy Local: 5 Future Technology Predictions from IBM

Fazit

Ganz sicher befindet sich der lokale Einzelhandel bereits seit langem unter Beschuss durch den digitalen E-Commerce. Dies gilt jedoch weder für alle Produktkategorien noch für das Verhalten der Nutzer, die in etlichen Segmenten das physische Einkaufserlebnis noch immer vorziehen. Diese Lücke sollen künftig Technologien schließen, die dem Verbraucher ein personalisiertes und informativ angereichertes Einkaufserlebnis bescheren, was ihn vom allgegenwärtigen mobilen Online-Preisvergleich abhalten soll. Dass dies jedoch für eine lange Zeit nur bestimmten Produktsegmenten wie vor allem Beauty, Fashion, Reisen und Lifestyle vorbehalten sein wird ist die eine Seite der Medaille… die andere ist, dass die allermeisten lokalen Einzelhändler noch einige Jahre benötigen werden, um sich auf derlei datengestützte Analysen und darauf folgende Automatisierungen einzustellen. Mit „einige Jahre“ meine ich ganz klar mehr als die von IBM genannten 5 Jahre…

Bis dahin heißt es für die allermeisten lokalen Anbieter sich noch mit Basis-Themen wie Online-Bewertungen, Reputations-Management, Online-Werbung, Coupon-Marketing und Social Media grundsätzlich auseinanderzusetzen, um für die anstehenden Entwicklungen im Bereich der „Augemented Reality“ und „Personalisierung“ gewappnet zu sein, denn letztere bauen gedanklich und auch hinsichtlich der auswertbaren Daten auf den vorgenannten Themen und Marketing-Instrumenten auf.


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