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Local U Advanced Workshop NYC (Teil 2)

Im Anschluss an den hier im Blog bereits veröffentlichten ersten Teil der Gastartikelreihe von Nicolai Helling, folgt heute nun der zweite Teil seiner spannenden Zusammenfassung des diesjährigen Local U Advanced Workshop in New York City. Aufgrund des Umfangs ist der Inhalt der Zusammenfassung in mehrere Teile gegliedert. Der zweite Teil umfasst Vorträge von Mary Bowling, Matt McGee und Mike Ramsey.

Geschrieben am von

New York City Skyline

Ein Gastbeitrag von Nicolai Helling

Mary Bowling: Lokale Optimierung für große Unternehmen

Nach einer kurzen Pause ging es mit der ersten von zwei Präsentationen von Mary Bowling (Ignitor Digital) weiter. Sie widmete sich den Besonderheiten bei einer lokalen Optimierung von größeren Unternehmen. Zu Anfang wurden die ihrer Erfahrung nach größten Hürden und Probleme bei einem solchen Unterfangen vorgestellt.

Die lokale Optimierung von großen Unternehmen gestaltet sich aufgrund der folgenden Faktoren als besonders aufwändig und schwierig:

  • 1. Nur 15% des Medien- und Marketing-Budgets größerer amerikanischer nationaler Firmen (Fast-Food-Ketten, Textilketten, etc.) werden in lokale Internet-Marketing-Maßnahmen gesteckt
  • 2. Nur 60% der nationalen Firmen kümmern sich um die Pflege von lokalen Geschäftseinträgen im Web
  • 3. Große Firmen und Marken begnügen sich häufig damit, dass sie aufgrund einer starken Domain bereits gut in den lokalen Hybridergebnissen ranken (Anmerkung NH: Seit dem 30.09.2013 gibt es keine Hybridergebnisse mehr!)
  • 4. Die meisten dieser Firmen und Marken verstehen die lokale Suche gar nicht oder nur teilweise
  • 5. Ein hoher Durchlauf beim Personal der einzelnen Standorten, Schwierigkeiten beim Engagement und fehlende Geduld bei der lokalen Suche sind ebenfalls Probleme, die die Handlungsweisen dieser Firmen beeinflussen
  • 6. Es fehlt häufig an einer ausgeglichenen Balance und guten Abstimmung von unternehmensweiten und lokalen Zielen, sodass große mit Streuverlusten behaftete Online- und Offline-Marketing-Kampagnen jenen Maßnahmen vorgezogen werden, die tatsächlich vor Ort jeder einzelnen Filiale im Form von mehr Kunden zugutekommen würden

Mary BowlingNachfolgend führte Mary die Vorteile auf, die einer Filiale aus Maßnahmen auf lokaler Ebene entstehen:

  • a) Gute lokale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen ermöglicht es potentiellen Kunden, die den Standort einer Filiale online problemlos herauszufinden
  • b) Die Präsenz in Online-Kartendiensten macht es potentiellen Kunden zudem möglich, sich unmittelbar auf der Straße den Standort auf einer Karte anzeigen und die exakte Anfahrt berechnen zu lassen bzw. sich navigieren zu lassen
  • c) Das Kommunizieren möglichst vieler relevanter Details (Telefonnummer, Öffnungszeiten, Parkmöglichkeiten, geführte Produkte/Marken, Zusatzdienstleistungen, Reservierungs- und Terminvereinbarungsmöglichkeiten, besondere Angebote, Veranstaltungen, etc.) beantwortet dem Kunden im Vorfeld einige entscheidende Fragen
  • d) Positive Bewertungen und Kundenmeinungen lassen potentielle Kunden wissen, dass die Filiale zu den guten, sauberen, angenehmen, freundlichen Geschäften gehört und andere Kunden bereits zufriedengestellt hat

Mary hat bei Firmenwebsites häufig eine zu starke Fokussierung auf unternehmensweite Inhalte festgestellt. So fehlt es an lokalen und regionalisierten Inhalten in Title, Meta Description und im Content, zudem dominieren eher auf das Unternehmen bezogene Menüpunkte die Navigation. Als Beispiel nennt sie u.a. die amerikanische Website der Sandwichkette Subway, die allein in den USA über 26.000 Filialen verfügt.

Subways Lokale Standorte

Wenn lokale Unterseiten einer Firmenwebsite nicht gut ranken und den einzelnen Filialbetreibern keine zufriedenstellende Plattform bieten, kann es dazu kommen, dass lokale Filialbetreiber eigene Domains verwenden und mit ihren Inhalten in Konkurrenz zur den lokalen Unterseiten der Firmenwebsite treten. Damit verliert die Firmenwebsite eine wichtige Funktion und einen Anteil ihrer Kontrolle über die veröffentlichten Informationen.

In einem solchen Fall kann es eine hilfreiche Entscheidung sein, zwei separate Domains für unternehmensweite sowie für lokale Inhalte, die sich ausschließlich auf die Mitarbeiter, Produkte und Dienstleistungen von Filialen konzentriert zu etablieren. Ein Beispiel für eine solche Strategie ist das US-Versicherungsunternehmen Progressive, welches auf die Domains www.progressive.com und www.progressiveagent.com setzt.

Insgesamt rät Mary, lokale Filialbetreiber so gut wie möglich in die Pflege von lokalen Einträgen im Web (sei es bei Google oder auf einem anderen Portal) und den Aufbau von lokalen Partnerschaften und Mitgliedschaften zu involvieren und sie dabei anzuleiten und Hilfestellung zu geben.

Die optimale Informationsarchitektur
Im weiteren ging Mary auf die optimale Struktur für lokale Unterseiten auf großen Unternehmenswebsites ein. Zusammengefasst geht es hier hauptsächlich darum die lokalen Unterseiten so hoch wie möglich in der Hierarchie der Website aufzuhängen und so die benötigten Klicks klein zu halten.

Darüber hinaus sollte sichergestellt werden, dass es auf jeder relevanten Verwaltungsebene entsprechende Übersichtsseiten existieren, also für Bundesländer, Städte und Stadtviertel. Sie empfiehlt am besten mehrere Wege zum Erreichen der lokalen Unterseiten, die für Nutzer als auch für Suchmaschinen erreichbar sind, zur Verfügung zu stellen: interaktive Auswahlkarten, Suchfunktion nach Stadt/PLZ und statische Linklisten. Auch die Erstellung einer KML-Datei (Geodaten-Datei) wird angeraten.

Die lokalen Unterseiten selbst sollten so individuell wie möglich sein und über eingebundene Google Maps für die jeweilige Verwaltungsebene, Bundesland/Stadt/Stadtviertel-spezifische Informationen sowie Links zu anderen Filialen in der Nähe verfügen. Durch letztere Maßnahme erhält man eine enge Querverlinkungsstruktur, welche die hierarchisch aufgebaute interne Linkstruktur perfekt ergänzt.

Matt McGee: Erstellen einer lokalen Content-Strategie

Matt McGeeAls nächster hatte Matt McGee, seines Zeichens Chefredakteur von Marketingland.com und Searchengineland.com und mit über 800 Blogeinträgen einer der aktivsten SEO-Blogger 2012, die Gelegenheit über das Erstellen einer Content-Strategie für lokale Unternehmen zu sprechen.

Direkt zu Anfang verdeutlichte er, dass es den meisten im Allgemeinen nicht allzu schwer fiele, guten Content zu erstellen. In einem lokalen Umfeld allerdings würde es den allermeisten Unternehmen ungleich schwieriger fallen.

Die Gründe dafür sieht er darin, dass

  • 1. zum einen häufig nur eine Textvorlage für verschiedene Städte geschrieben und dann lediglich der Städtename ausgetauscht werde
  • 2. zum anderen häufig identischer Content unter verschiedenen lokalen Domains verfügbar gemacht werde

Hinsichtlich einer nachhaltigen Optimierung reicht im nachfolgenden Beispiel die inhaltliche Unterscheidung allein anhand eines einzigen Begriffs „Seattle WA“ vs. „Issaquah WA“ nicht als Unterscheidungsmerkmal aus:

Lokalisierte Inhalte müssen inhaltlich differenzieren

Der dabei produzierte Content schrecke nicht nur Nutzer sondern auch Google ab. Als eine mögliche Lösung empfiehlt er unter anderem:

  • a) ausführliche Kundenerfahrungen (Customer stories) zu sammeln und in Newslettern und auf der Website zu veröffentlichen. Diese hätten den Vorteil, dass die Dienstleistung/das Produkt häufig in Kombination mit der Herkunft des Käufers/dem Ort des Kaufes genannt werde.
  • b) Orts/stadtspezifische Informationen zu veröffentlichen. Darin sollten die Besonderheiten der Dienstleistung/die besondere Bedeutung eines Produktes für eine bestimmte Umgebung beschrieben werden.
  • c) die eigene Unternehmensgeschichte mit lokalen Erwähnungen/Episoden aufzubereiten und auf der Website zu veröffentlichen. Es sollte u.a. die Frage beantwortet werden, warum das Unternehmen gerade diesen Ort als Standort gewählt hat.
  • d) Kundenbewertungen nach Herkunft der Bewertenden zu gruppieren und auf der Website zu veröffentlichen.
  • e) Orts/stadtspezifische Fallstudien zu veröffentlichen.
  • f) regelmäßig zu bloggen, um so aktuelle, wissenswerte oder unterhaltsame lokale Themen aufgreifen zu können. Vor allem Long-Tail-Suchanfragen würden dadurch gut bedient werden können.

Mike Ramsey: Lokale organische Ergebnisse anführen

Mike RamseyWeiter ging es mit Mike Ramsey von NiftyMarketing, der im Folgenden einige Handlungsempfehlungen für eine lokale Linkaufbau-Strategie vorstellte.

Da die „guten alten Tage“ des klassischen Linkaufbaus seit spätestens 2012 vorbei seien, helfe lokalen Unternehmen heutzutage nur eine wirklich 100% organische und regional angelegte Strategie. Mike betonte, dass die Vorbereitung und Recherche wichtiger als die Durchführung seien und deshalb einen Großteil der Zeit für eine lokale Linkaufbau-Strategie einnehmen sollten.

Zunächst solle sich man sich einen Überblick über das aktuelle Linkportfolio mit Hilfe von diversen Tools verschaffen:

  • 1. Panguin Tool von Barracuda, um Auswirkungen von Google-Updates auf die Besucherzahlen zu analysieren
  • 2. Google Webmaster Tools, um manuelle Abstrafungen aufgrund von unnatürlichen Links zu analysieren
  • 3. Google Webmaster Tools, um die neuesten eingehenden Links zu identifizieren
  • 4. Cognitive SEO, um Metriken wie verwendete Linktexte, Linkzuwachs und Linkquellentyp zu analysieren
  • 5. Google Webmaster Tools, um per Disavow-Tool ungewollte und schädliche Links, die sich nicht abbauen ließen, an Google zu melden

Im Folgenden widmete er sich Tools und Möglichkeiten, um alle wertvollen lokalen Links zu erschließen:

  • a) Citation Labs Link Prospector erlaubt es lokale Linkquellen nach Typ der Website herauszufinden (z.B. Blogs, die Gastartikel erlauben; aktive Diskussionen zu wichtigen Keywords in sozialen Netzwerken, um daran teilzunehmen und einen themenrelevanten Link zu hinterlassen, etc.)
  • b) BuzzStream hilft dabei aktuelle Kontaktmöglichkeiten (Facebook, Twitter, E-Mailadresse, Telefonnummer) von lokal relevanten Websites zu einem Thema herauszufinden
  • c) Followerwonk liefert Statistiken zu Twitter-Accounts, die per Keyword gefunden werden können
  • d) Google-Suche mit Operatoren bietet weitere Möglichkeiten für die Recherche nach lokalen Websites

Nachdem man also die Recherche nach relevanten Personen mit hoher Followeranzahl/ Anzahl an „Freunden“ bzw. Einkreisungen abgeschlossen hat, kann man anschließend folgende Strategien zur Erzeugung von lokal relevanten Links anwenden:

  • a) Gastartikel auf dem eigenen Firmen/Themen/Produkte-Blog von bekannten/relevanten Personen aus dem lokalen Umfeld schreiben lassen. Das erzeugt Aufmerksamkeit und zieht Verweise mit lokal geprägten Linktexten von anderen Websites und Blogs nach sich
  • b) Interviews mit lokal relevanten Personen führen und diese Interviews auf dem eigenen Firmen/Themen/Produkte-Blog veröffentlichen. Auch hier ist der Effekt von Aufmerksamkeit und guten Linktexten von anderen aufgreifenden zu erwarten
  • c) Infografiken mit stark lokalem Charakter erstellen. Das können z.B. Städtevergleiche oder überraschende Statistiken über lokale Gegebenheiten sein.

Hipster im lokalen Umfeld

Weitere Möglichkeiten sind:

  • a. Veranstaltungskalender für Messen/Konferenzen/Kongresse bereitstellen
  • b. Sponsoring von lokalen Sportvereinen, Märkten, Stipendien
  • c. Bilder von unterhaltsamen Momenten von Kunden im eigenen Laden (z.B. Vorher/Nachher-Vergleich)
  • d. Werbekampagnen, die einen bestimmten lokalen Nerv treffen

Wo finde ich den ersten Teil dieses ReCaps?

Zu Teil 1 der Zusammenfassung des vergangenen „Local U Advanced Workshop NYC“ mit Vorträgen von Mike Blumenthal, David Mihm und Joel Headley gelangt man, indem man hier klickt.

Über den Gastautor:
Nicolai HellingNicolai Helling arbeitet seit 2010 beim Kölner SEO-Spezialisten Sumo GmbH und ist dort Experte und Ansprechpartner für den Bereich der lokalen Suche. Heute erscheint hier im KennstDuEinen Blog der zweite Teil seines Gastbeitrags zum „Local U Advanced Workshop NYC„, der am 30. September 2013 stattfand.


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