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Local U Advanced Workshop NYC (Teil 1)

Konferenzen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und im Online-Marketing gibt es weltweit mittlerweile wie Sand am Meer. Eine der bekanntesten Veranstaltungen ist die Search Marketing Expo (SMX), die weltweit an verschiedenen Standorten alljährlich stattfindet. Für den Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung hingegen sind spezialisierte Events noch immer rar gesät. Eine Ausnahme stellt daher der Local U Advanced Workshop dar, die dieses Jahr im Rahmen der SMX East in New York City stattfand. Im ersten Teil einer kleinen Reihe an Gastbeiträgen berichtet uns Nicolai Helling heute über die ersten Sessions von Joel Headley, Mike Blumenthal und David Mihm.

Geschrieben am von

New York City Skyline

Ein Gastbeitrag von Nicolai Helling

Der Local U Advanced Workshop war der diesjährigen SMX East in New York City vorgelagert und fand im Sheraton Hotel & Towers in Upper Manhatten statt. Die Veranstaltung findet mehrmals übers Jahr verteilt in verschiedenen Städten der USA statt. Ziel der Veranstaltung ist die Vermittlung von praktischem Wissen an In-House-SEOs, Agentur-SEOs und Geschäftsinhaber von Unternehmen mit lokalem Bezug. Die Teilnehmeranzahl lag bei gut überschaubaren 40 Personen, vom Local U Team waren acht Personen anwesend.

Aufgrund des immensen Umfangs ist die Zusammenfassung der Veranstaltung in mehrere Teile gegliedert. Teil 1 umfasst folgende Vorträge:

  • Keynote von Joel Headley (Google-Mitarbeiter): Google+ Local (inkl. anschließender Diskussionsrunde)
  • Mike Blumenthal: Die Anatomie der Hybrid-Ergebnisse in der Google-Websuche
  • David Mihm: Lokale Optimierung für Fortgeschrittene

Keynote von Joel Headley: Google+ Local

Joel HeadleyNach der Begrüßung und ein paar organisatorischen Hinweisen ging es direkt mit der Keynote durch Joel Headley (Leiter des Google+ Local Support) los.

Joel stellte in einem kurzen Vortrag die Entwicklung der lokalen Suche bei Google vor. Darin wurde z.B. noch mal erklärt, welche Felder eines Google+ Local Eintrags beeinflusst werden können und welche Informationen automatisiert ermittelt werden.

Er ging dabei auch auf Strukturveränderungen bzgl. der Systemarchitektur von Google Places ein und wie sehr sich die Aktualisierungszyklen für Datenbankupdates in den letzten Jahren verkürzt haben.

Bezüglich der Bearbeitung von Einträgen machte Joel deutlich, dass es prinzipiell zwei Vorgehensweisen gibt:

Entweder eine Bearbeitung wird automatisiert durchgewunken, wenn es sich um kleine Veränderungen durch den Eigentümer handelt, oder es erfolgt eine manuelle Prüfung.

Bei der manuellen Prüfung wird zusätzlich noch in „locked, important listings„, also gesperrte, weil wichtige Einträge, und in „open, editable listings„, also offene und zur Bearbeitung freigegebene Einträge, unterschieden.

Das lässt vermuten, dass die gesperrten Einträge nicht von regulären Google Moderatoren verändert werden können, sondern besonderer Autorisierung durch feste Google Maps Mitarbeiter bedürfen.

Im Allgemeinen sähe die „trusted ladder“, also die Abstufung bzgl. des Vertrauens in eine Bearbeitung, folgendermaßen aus:

Google Moderator > Eigentümer > lokale Verzeichnisse

Oder anders ausgedrückt:
Eine Bearbeitung eines Google Moderators kann eine Bearbeitung des Eigentümers überschreiben. Eine Bearbeitung eines Eigentümers kann Daten aus lokalen Verzeichnissen überschreiben.

Auch noch gut zu wissen:
Sollte ein Geschäft einen Anruf von einem Google Mitarbeiter aus dem Google Maps Support bekommen, so beginnt die Telefonnummer immer mit 1-650-253-0000.

Im Anschluss gab es dann noch eine offene Fragerunde. Auf meine Frage bzgl. eines Bugs bei eigentlich gelöschten Fotos (Beispiel) wurde ich leider darauf vertröstet, dass “sich ganz intensiv” darum gekümmert werde, dass die hässlichen Platzhalterbildchen verschwinden. Mal sehen, wann es soweit ist… ein kürzlich erfolgtes Update hat bereits bei einigen Fällen für Besserung gesorgt!

Auch auf die Nachfrage zur Integration des Bulk Upload Prozesses in das Google+ Backend und/oder Google Places for Business Backend gab es leider nur die Antwort, dass es das letzte Puzzle-Teil der Integration von Places in Plus sei und daher als letztes in Angriff genommen werde.

Mike Blumenthal: Die Anatomie der Hybrid-Ergebnisse in der Google-Websuche

Mike BlumenthalWeiter ging es mit einer Darstellung der Einflüsse der organischen und der lokalen Algorithmen auf die Hybrid-Ergebnisse. In den USA wird hier gerne die von Google.com gefütterte AOL-Suche als Hilfstool herangezogen, um die genaue Zusammensetzung der vermengten Ergebnisse zu erklären. Analog dazu kann man in Deutschland die von Google.de versorgte T-Online-Suche verwenden.

Bis zu diesem Punkt nichts wirklich neues, da diese Prinzip schon vor einiger Zeit ausführlich erklärt wurde. Neu war allerdings die Tiefe, mit der sich Mike mit dem Thema auseinander gesetzt hat.

So hat er neben den Pack-Ergebnissen (jenen Einblendungen, die losgelöst von den organischen Ergebnissen angezeigt werden) und den tatsächlichen Hybriden noch eine neue dritte Gattung, nämlich „falsche Hybriden“ ausfindig gemacht.

Bei diesem Ergebnistyp kommt lediglich der lokale Google Maps Algorithmus zum Tragen, obwohl die Ergebnisse wie echte Hybrid-Ergebnisse aussehen.

Weiterhin liefert er eine Auswertung für die Häufigkeit der Einblendung der drei Ergebnistypen:
Die Auswertung zeigt, dass es sich – Stand September 2013 – bei ca. 24% um vermeintliche Hybride (Blended) handelt und hier demnach nur der lokale Google Maps Algorithmus zum Tragen kommt. Das bedeutet, dass diese Ergebnisseiten immer 17 Ergebnisse aufweisen, da hier 7 Google Maps Ergebnisse und 10 davon getrennt behandelte organische Ergebnisse angezeigt werden.

Verhältnis Hybrid Resultate VS Google Places Packs

Weiterhin hat Mike in Zusammenarbeit mit Darren Shaw herausgefunden, dass die durchschnittliche Tiefe mit der Google Maps Ergebnisse und organische Ergebnisse zu Hybrid-Ergebnissen zusammengelegt wird bei 2,3 liegt und eine hohe Tiefe ein Indikator für einen hohen Wettbewerb ist.

Daraus folgt also:
Um bei beliebten und häufig angebotenen Dienstleistungen in großen Städten oben mit zuspielen, ist für Geschäfte in erster Linie eine sehr gute organische Platzierung erforderlich, da hier wenig bis gar nicht mit weiteren Ergebnissen aus Google Maps nach hinten raus „aufgefüllt“ wird.

Taktiken zur Optimierung
Im Weiteren stellte Mike noch einige Local SEO-Taktiken vor, um bei Hybrid-Ergebnissen weiter nach vorne zu kommen.

  • Bestehende Backlinks zu vollwertigen Citations ausbauen (bei gleichzeitigem Erhalt/Optimierung des Backlinks)
  • Autorenbilder zum visuellen Aufbrechen der Hybrid-Ergebnisse verwenden (natürlich nur, wenn es sich um eine personen-zentrierte Dienstleistung aka Anwalt, Handwerker, Arzt handelt)
  • Suchradius vergrößern durch
    a) Verwenden von Long-Tail-Kategorien auf der Website und in externen Beschreibungstexten,
    b) das Entfernen von lokalen Spam-Einträgen/Fakes (meistens Einträge außerhalb des normalen Radius),
    c) Eröffnen einer Geschäftsstelle innerhalb des Suchradius und
    d) Verändern/Erweitern des Servicegebietes bei Service-Area-Businesses
  • Bestehende Citations mit Backlinks erweitern
  • Top-7-Konkurrenz nutzen, um neue Citations zu identifizieren und aufzubauen
  • Bewertungen generieren

David Mihm: Lokale Optimierung für Fortgeschrittene

David MihmIn seinem Vortrag präsentierte David Mihm einige Optimierungsansätze für die Website eines Unternehmens, das Erlangen von Bewertungen und die Pflege/Generierung von Citations und lokalen Backlinks.

Lokale Websites/Unterseiten
Bei lokalen Websites/Unterseiten empfiehlt er im Title Tag den exakten Firmennamen aus dem Google+ Local Eintrag, gefolgt vom Ort und relevanten Keywords zu verwenden. Die URL sollte mindestens den Ort enthalten, wenn möglich auch den konkreten Ortsteil. Es sollte eine Google Map eingebunden werden.

Der exakte Firmenname aus dem Google+ Local Eintrag sollte als H1 auf der Unterseite ausgezeichnet sein. Dieser sollte dann zusammen mit den Adress- und Kontaktdaten per Schema.org ausgezeichnet werden. Bei mehreren Filialen innerhalb einer Stadt/eines Kreises sollte explizit auf diese weiteren Standorte intern verlinkt werden.

Zudem sollte auch mindestens ein kurzes Bewertungs-Statement eingebunden werden und eine ausdrückliche Aufforderung, die eigene Erfahrung mit dem betreffenden Standort per Formular auf der eigenen Seite oder auf den Bewertungsplattformen (z.B. Yelp, Facebook, Google+, KennstDuEinen oder GoLocal) mitzuteilen.

Nutzerbewertungen
Im Bereich der Bewertungen durch Nutzer empfiehlt er einen intelligenten Bewertungsprozess, der den verwendeten E-Mailprovider berücksichtigt, zu verwenden. Nutzer mit Gmail-Adresse sollten einen Link zu Google+ erhalten, alle anderen sollten auf Facebook und weitere branchenrelevante Bewertungsportale mit Hilfe eines direkten Links zum eigenen Eintrag geschickt werden.

Das Ganze setzt natürlich voraus, dass man den Nutzer auf der eigenen Website durch diesen Prozess führt oder ihn mit Unterstützung eines Bewertungstools aktiv per zuvor akquirierter E-Mailadresse diesbezüglich kontaktiert.

Local Citations – Grundlagen
Für die Pflege und das Generieren von Local Citations hat David Mihm in der Vergangenheit (zuletzt Anfang September 2013) viel Recherchearbeit in das Erstellen einer Infografik zum Thema „The Local Search Ecosystem“ investiert. Bei der letzten Auflage gab es zum ersten Mal eines für Deutschland und einige weitere Länder.

Firmendaten in Deutschland

Mit den Erkenntnissen, die David daraus abgeleitet hat, hat sich auch Sebastian Socha aus dem KennstDuEinen-Blog beschäftigt.

Für die USA gilt, dass mittlerweile vier Stufe-1-Datenprovider für lokale Unternehmensdaten existieren: Infogroup, Localeze, Acxiom und Factual. Jede Adressoptimierung muss daher dort ansetzen, weil diese Provider unzählige weitere Adressportale im Web versorgen.

Adressüberarbeitungen sind allerdings teilweise kostenpflichtig. Mit Yext und UBL stehen amerikanischen Unternehmen zwei weitere kostenpflichtige Dienste zur Verfügung, die eine Aktualisierung für ein Unternehmen bei manchen (leider nicht allen) Stufe-1-Datenprovidern vornehmen können.

Des Weiteren gibt es noch Dienstleister (z.B. NGS) bei denen man eine manuelle Überarbeitung von Stufe-2-Einträgen beauftragen und somit als Unternehmen outsourcen kann. Alle weiteren branchenspezifischen Einträge kann man entweder selbst aktualisieren oder auch an eine entsprechend fähige Agentur auslagern.

Leider ist Deutschland von diesem Grad an Effizienz und Klarheit, was die Überarbeitung von Local Citations angeht, noch weit entfernt.

Lokale Backlinks
Im Durchschnitt verfügt ein lokales mittelständisches Unternehmen über 3,6 qualitative Backlinks von lokalen Authority-Seiten. Meistens gehen diese lokalen Backlinks mit lokalen Citations, die ein Unternehmen automatisch oder gezielt aufgebaut, einher. D.h. ein lokales mittelständisches Unternehmen braucht zumindest für das Ranking in der lokalen Suche nicht mehr als einige wenige gute lokale Backlinks.

Erweiterte Taktiken zur Optimierung
Im Anschluss an die Basisoptimierung folgte eine Übersicht über Möglichkeiten für Unternehmen sich in wettbewerbsintensiven Umfeldern zu behaupten.

Beobachtung des Wettbewerbs
Durch Wettbewerbsrecherche innerhalb der Top-7 bei Google Maps ist es möglich Ausreißer zu finden. Mit Ausreißern sind alle Einträge gemeint, die außerhalb vom Stadtkern oder einem anderen Suchzentrum liegen und trotzdem gut im Google Maps Algorithmus ranken. Häufig kann man sich etwas abgucken oder aber Spam-Maßnahmen erkennen und ggfls. an Google melden.

Google Maps Beispiel

Die Pins H und I sind in diesem Beispiel die Ausreißer, da sie sehr viel weiter außerhalb des Stadtkerns von Boston liegen.

Local Citations – Fortgeschrittene Maßnahmen
Die Benutzung von speziellen Tools wie dem Whitespark Local Citation Finder oder der MozBar hilft dabei, unkonventionelle Citations und Citations in einer bestimmten Nische ausfindig zu machen. Beide Tools ermöglichen einen Export nach Excel, welches für die weitere Analyse verwendet werden kann. Sobald die Daten in Tabellenform vorliegen können mehrfach gefundene Domains, Domains mit hoher Authority sowie Domains aus dem Bildungsbereich (.org, .edu, *uni-*, *fh-*, usw.) gefiltert werden.

Eine weitere Möglichkeit stellen Veranstaltungs-Verzeichnisse dar, da jede Veranstaltung auch einen Ort benötigt, an dem sie stattfindet. Auch das wird von Google als Citation interpretiert und gewertet. Lokale Unternehmen sollten also sicherstellen, dass sie pro Jahr einige Veranstaltungen auf die Beine stellen und diese nebenbei für den Aufbau von Citations auf passenden Veranstaltungsseiten nutzen.

Zudem gilt es, die „Highest-Scoring Reference Documents“, also jene Citation Sources, welche von Google einen sehr hohen Trust beigemessen bekommen, ausfindig zu machen. Das können z.B. die offiziellen Websites einer Stadt oder einer Universität sein.

Weitere wertvolle Citations können über Websites von gesponserten Vereinen generiert werden. Hier sollten Unternehmen prüfen, ob es sich nicht aus vielerlei Gründen lohnen würde, einen lokalen Verein oder eine Charity-Aktion zu sponsern und darüber nebenbei Citations und Backlinks zu generieren.

Tipp: Um hier up-to-date zu bleiben empfiehlt David, sich eine Benutzerdefinierte Suche für die wichtigsten lokalen Websites anzulegen (alternativ kann dies auch mit Google Alerts gemacht werden). Hilfreich können auch Gastartikel in lokalen Blogs aus dem Stadtteil zum lokalen Engagement des Unternehmens sein.

Bewertungen professionell akquirieren
Um hier einen deutlichen Abstand zu bereits bewerteten Konkurrenten aufzubauen, gilt es die jeweils einflussreichsten User auf den verschiedenen Plattformen zu einer (guten) Bewertung des eigenen Geschäfts/der eigenen Dienstleistung zu bewegen.

Dazu gibt David folgende Handlungsanweisungen:

  • a) Yelp Elite Nutzer mit Twitterprofil im eigenen Umkreis identifizieren und zum Besuch des eigenen Geschäfts einladen (hilfreich ist hier vor allem das Tool Followerwonk),
  • b) lokal relevante Google+ Nutzer mit bestehenden Bewertungen identifizieren und in die eigenen Kreise aufnehmen
  • c) mit dem eigenen Google+-Unternehmensprofil andere (Partner)unternehmen und bekannte lokale Firmen innerhalb von Google+ Local bewerten, sprich: B2B-Bewertungen erzeugen, um auf sich aufmerksam zu machen und im Gegenzug bewertet zu werden
  • d) über die Top-7 in Google Maps weitere relevante Bewertungsseiten aus der eigenen Branche identifizieren und das Profil dort optimal gestalten

Zum Abschluss weißt David noch auf die enorme Bedeutung und Antriebskraft der mobilen Suche auf die Auffindbarkeit und Kommunikation von Unternehmen hin. Er sagt, dass auch hier eine Mobile-First-Strategie bald unabdingbar sein wird. Daneben sieht er Offline-Tracking als eine der zentralen Entwicklungen im hyperlokalen Umfeld, also z.B. automatische und personalisierte Reaktionen auf Kunden, die ein Geschäft mit ihrem Smartphone/Tablet betreten.

Über den Gastautor:
Nicolai HellingNicolai Helling arbeitet seit 2010 beim Kölner SEO-Spezialisten Sumo GmbH und ist dort Experte und Ansprechpartner für den Bereich der lokalen Suche. In den kommenden Tagen erscheint hier im KennstDuEinen Blog der zweite Teil seines Gastbeitrags zum „Local U Advanced Workshop NYC„, der am 30. September 2013 stattfand.


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