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Online-Marketing KPIs für lokale Firmen-Websites

Es gibt viele Möglichkeiten eine Website umfassend für die lokale Suche zu optimieren. Egal ob es um die Recherche relevanter Keywords geht, oder um die Verwendung von Videos auf der Website um die Nutzer zu begeistern und die Verweildauer zu erhöhen. Über die Optimierung hinaus ist es jedoch mindestens ebenso wichtig bei der Erfolgsanalyse von Websites im Vorfeld relevante Leistungskennzahlen (KPIs) zu definieren. Noch wichtiger ist es diese regelmäßig mit einem nützlichen Werkzeug seiner Wahl zu analysieren und die Leistungskennzahlen mit den Unternehmens-Zielen abzugleichen. Nur so ist es möglich genau festzustellen, ob die Website auch den Erfolg liefert, den man von ihr erwartet.

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Welche Leistungskennzahlen sind für den Erfolg von lokalen Firmen-Websites überhaupt relevant?

Jedes lokale Unternehmen ist einzigartig und unterliegt individuellen Rahmenbedingungen. Dies gilt sowohl für die lokale Umgebung vor Ort, als auch für die „Nachbarschaft“ im Web. Jeder lokale Dienstleister bietet ein spezielles Leistungsangebot in einem einzigartigen lokalen Umfeld mitsamt regionalen Besonderheiten an. Dienstleistungen und Services unterliegen lokalen Bedingungen und auch Bezeichnungen.

Jede Website ist unterschiedlich, spricht verschiedene Zielgruppen an und verfolgt unter Umständen auch noch unterschiedliche Ziele (Informieren, Verkaufen, Links generieren, Marktführerschaft demonstrieren, etc.). Der Erfolg einer Website einer Firma oder eines Dienstleister, die sich an ein begrenztes Publikum in einem lokalen Umfeld richtet hängt stark davon ab, ob man die richtigen Nutzer im Web anspricht.

Webcontrolling-Tools wie Google Analytics oder eTracker liefern den Inhabern oder Geschäftsführern von lokalen Unternehmen allerhand Daten, die sie dazu nutzen müssen, um die Effektivität ihrer Werbe- und Marketing-Strategien zu überprüfen.

Im heutigen Artikel möchte eine Sammlung unterschiedlicher Datenpunkte und Kennzahlen auflisten, die man als lokales Unternehmen oder Dienstleister hinsichtlich der eigenen Website stets im Blick haben sollte.

Wird die richtige Zielgruppe erreicht?

Es ist sehr leicht einfach nur auf klare Metriken wie Website-Besuche oder „Unique Visitors“ zu starren und sich darüber zu freuen, wenn die Werte steigen. Je mehr, desto besser…?

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Es trifft durchaus zu, dass Online Marketing-Maßnahmen darauf abzielen die Besucher- und Zugriffszahlen einer Website zu erhöhen, gerade wenn ein Unternehmen in die Bereiche SEO/SEM investiert, Online-Werbung bucht und/oder Social Media-Maßnahmen ergreift. Die beiden genannten Metriken reichen jedoch nicht aus, um eine nützliche Sicht auf die Performance einer lokalen Firmen-Website bewerten zu können.

Aus diesem Grund ist es notwendig eine Perspektive einzunehmen, die einen unverstellten Blick auf die Daten bietet, die bspw. über Google Analytics erhoben werden. Nur dann ist es möglich zu überprüfen, ob auch tatsächlich relevante Nutzer etwas mit der Firmen-Website anfangen können und diese im Sinne der Unternehmensziele nutzen.

Demographische Informationen
Kommt die Mehrzahl der Website-Besucher aus einem relevanten geographischen Umfeld? Werden vorrangig lokale oder überregionale Nutzer erreicht?

Es ist elementar für den Erfolg einer lokalen Firmen-Website über diesen Aspekt Bescheid zu wissen. In dem Artikel „How To Measure Local Area & Directory Referrals With Google Analytics“ findet man ein praktisches Tutorial, dass Einsteigern prima aufzeigt, wie man bei Google Analytics vorgehen kann, um lokale Nutzerströme auswerten zu können.

Google Analytics Demographie Standort

Für den Fall, dass der Großteil der Nutzer aus Städten kommt, die aus unternehmerischen Gründen irrelevant sind, muss die SEO/ SEA-Strategie leider überdacht werden.

Neue VS. wiederkehrende Besucher
Je nach Typ des Unternehmens ist dieser Messwert wichtiger oder eben nicht. Ein Schlüsseldienst wird vorrangig „Neue Besucher“ als wichtig erachten, weil man nicht alle Tage seine Schlüssel verliert.

Ein lokal tätiger Finanzberater hingegen, der eine langfristige Dienstleistung anbietet, wird sich durchaus über „Wiederkehrende Besucher“ freuen, denn diese informieren sich häufig auf der Website oder lesen beispielsweise im Unternehmens-Blog mit.

Unternehmen, die auf wiederkehrende Nutzer aus sind, um diese zu Stammkunden zu machen, müssen sich etwas einfallen lassen, um die Website so attraktiv/informativ/überraschend/lustig zu gestalten, dass die Nutzer häufig wiederkehren. Jede Woche einen individuellen, exklusiven Coupon zum Download auf der Firmen-Website anzubieten, kann hier schon Wunder wirken…

Interesse
Die Zeitdauer, die ein Nutzer auf einer Website verbringt, ist ein wichtiger Indikator dafür, ob die Seite von den Nutzern gut angenommen wird, ob die Inhalte vollständig wahrgenommen werden und ob die richtigen Leser für diese Inhalte erreicht werden.

Google Analytics Nutzverhalten Engagement

Wenn der Großteil der Nutzer die Website bereits nach unter zehn Sekunden wieder verlässt, ist es an der Zeit die Inhalte, deren Präsentation und auch die Nutzerführung und Usability zu verbessern, um die Website attraktiver zu machen.

Absprungrate
Ähnlich wie das „Interesse“ stellt auch die Absprungrate einen guten Indikator dafür dar, ob man die richtige Nutzerschaft anspricht, ob die dafür relevanten Begrifflichkeiten und eine passende Bildsprache verwendet werden.

Technologie (Browser & Betriebssysteme)
Indem man die überprüft, inwieweit die o.g. Metriken bei Nutzern unterschiedlicher Betriebssysteme und Browser auseinandergehen, oder übereinstimmen, lässt sich auf einen Blick fesstellen, ob die Website für die Nutzung in unterschiedlichen Browsern optimiert ist.

Google Analytics Browser Betriebssysteme

Hinken die Werte bei einem bestimmten Browser deutlich hinterher, so liegt es Nahe, dass hier noch Optimierungsbedarf durch den Webdesigner besteht.

Mobile Nutzung
Je nach Typ des Unternehmens kann es äußerst wichtig zu sein, zu überprüfen ob mobile Nutzer die Website erfolgreich verwenden. Die Verwendung von responsive Webdesign inklusive einer intelligenten Nutzerführung, die die Usability von Tablets und Smartphones in Betracht zieht, kann die Nutzererfahrung und damit den Erfolg einer Website deutlich verbessern.

Besucherfluss
Die Anzeige des Besucherfluss zeigt auf, wie die Nutzer mit der Website umgehen, nachdem sie auf der Seite gelandet sind. Hierbei bestehen in Google Analytics zahlreiche Möglichkeiten die Anzeige zu filtern, um detaillierte Informationen darüber zu erhalten, welche Unterseiten besonders gut geeignet sind, die Nutzer in kommerziell relevante Bereiche der Website zu lotsen.

Google Analytics Besucherfluss

Im Umkehrschluss erkennt man mit Hilfe des Besucherfluss recht gut, welche Unterseiten quasi als „Sackgasse“ aus Sicht der Nutzer beurteilt werden. In solchen Fällen müssen Aspekte wie die Besucherführung, Call-to-Actions aber unter Umständen auch der Inhalt selbst angepasst werden.

Werden die richtigen Traffic-Kanäle genutzt?

Neben der Analyse von Website-Besuchern ist es außerdem möglich mithilfe der Daten in Google Analytics den Wert von Traffic-Kanälen ganz allgemein zu beurteilen. Eingeteilt werden die Traffic-Kanäle in die Bereiche Such-Traffic, Verweiser-Traffic, Direkter Traffic und Kampagnen-Traffic.

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Such-Traffic
Welcher Suchbegriff liefert am meisten Besucher? Welches Keyword trägt dazu bei, dass die Nutzer besonders lange und intensiv mit der Website interagieren? Welche Zielseiten ziehen besonders viel Such-Traffic an?

Egal ob man kostenlosen, organischen Such-Traffic analysieren möchte oder kostenpflichtigen Such-Traffic, der über Anzeigen (z.B. Google AdWords) generiert wird, unter die Lupe nimmt – die Kennzahlen in diesen beiden Bereichen sagen viel darüber aus, ob sich „die richtigen“ Besucher auf der Website tummeln.

Ein Friseur-Salon, der auf der Unterseite „Haarverlängerung“ viele Besucher aus der selben Stadt mit langer Verweildauer verzeichnet, täte unter Umständen gut daran, die Konversion-Elemente auf dieser Unterseite (Kontaktformular, Bestellbutton, E-Mail Adresse, Telefonnummer, etc.) noch auffälliger darzustellen, damit auch die Kontaktzahlen steigen.

Google Analytics Such-Traffic Keywords

Ergänzend könnte man darüber nachdenken einen exklusiven Coupon auf dieser Unterseite zum Download anzubieten, um die Kontaktrate noch weiter zu erhöhen.

Darüber hinaus böte ein Coupon mit eindeutiger Kennziffer auch die Möglichkeit, die Brücke zwischen Online- und Offline-Tracking zu schließen wie auch Telefonanruf-Tracking die Auswertung der über die Firmen-Website generierten Anrufe ermöglicht.

Verweiser-Traffic
Der Traffic, der über andere verlinkende Websites auf die Firmen-Website gelangt, sagt viel darüber aus, ob letztere in einem relevanten Umfeld verlinkt ist.

So können Nutzer sowohl über Links aus Branchen- und Bewertungsportalen zur Firmen-Website gelangen, als auch über Social Media-Kanäle, Link-Empfehlungen auf Stadt-Portalen, Erwähnungen in lokalen Online-Medien und Blogs oder auch über Video-Portale wie Youtube.

Wenn bei der Auswertung festgestellt wird, dass Nutzer, die über Facebook zwar zur Firmen-Website gelangen, dort aber bereits nach nur wenigen Sekunden wieder abspringen, so ist es weiteres Nachforschen angebracht:

Sind die Postings auf Facebook vielleicht irreführend formuliert? Spricht der Inhalt auf der Firmen-Website nicht die Nutzer an? Oder sind vielleicht auch nur die Abbildungen nicht ausreichend attraktiv?

Gründe für hohe Absprungraten kann es viele geben – richtig weiterhelfen werden in solchen Fällen jedoch immer nur Tests, bei denen die Wirkung von verschiedenen Headlines und Text-Inhalten, Abbildungen oder Navigations-Elementen auf die Nutzer ausgewertet wird.

Direkte Zugriffe
Steigen die Zugriffszahlen in diesem Analyse-Segment, so darf man davon ausgehen, dass die Firmen-Website und damit auch das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad steigern konnte. Aus diesem Grund kann äußerst wichtig sein, sich für einen Domain-Namen zu entscheiden, der weder zu lang, noch zu komplex ist, als das man sich diesen merken könnte.

Google Analytics Direkte Zugriffe VS Verweiser-Traffic VS Such-Traffic

Liegen die Messdaten bei unbekannten kleinen Unternehmen bei den direkten Zugriffen deutlich über den Besucherzahlen, die über Links oder die Suche zur Firmen-Website gelangen, so ist jedoch Vorsicht angebracht, weil man dann eher davon ausgehen muss, dass die beiden Kanäle Verweiser- und Such-Traffic unterentwickelt sind.

Kampagnen
Werbe-Kampagnen können gesonderte Kampagnen auf anderen Website sein (Banner, Advertorials, etc.) oder auch Maßnahmen im Bereich des kostenpflichtigen Suchmaschinen-Marketing nach einem PPC-Modell umfassen (Google AdWords, Google AdSense, etc.).

Auch hier ist es sinnstiftend, die Performance der Kampagne im Detail zu untersuchen. Hierfür werden im Vorfeld Kampagnen-Parameter erstellt und an die Ziel-URLs angehängt, mit deren Hilfe man sich der Traffic passgenau erfassen und gesondert ausweisen lässt.

Werden die richtigen Inhalte präsentiert?

Basierend auf den o.g. Messpunkten und -daten ist es empfehlenswert einzelne Bereiche der Website und auch individuelle Unterseiten daraufhin zu überprüfen, ob der Inhalt für die Besucher ausreichend relevant ist und ob die Inhalte dazu in der Lage sind, die Besucher zu einem erneuten Besuch der Website zu bewegen, etwas zu bestellen, Kontakt aufzunehmen, usw.

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Folgende Aspekte sollten dabei in Betracht gezogen werden:
In der Regel erhält die Startseite einer Firmen-Website auch den Hauptanteil an Traffic. Wenn jedoch über den „Besucherfluss“ ersichtlich ist, dass gewisse Unterseiten aus Sicht des Unternehmens ebenfalls sehr wichtig sind – z.B. weil dort die Bestseller präsentiert werden, oder weil dort die Liste angebotener Dienstleistungen gezeigt wird – und der Traffic auf diesen Seiten sehr niedrig ist, dann besteht ein Problem.

Welcher Natur dieses ist, lässt sich unter Umständen mithilfe der Nutzerdaten über Google Analytics herausfinden. Anschließend entwickelt man Maßnahmen um die z.B. die Nutzer der Startseite effektiver auf die für den Umsatz relevanten Unterseiten zu lotsen.

Jede einzelne Unterseite sollte daher in regelmäßigen Abständen auf ihre Effektivität hin untersucht werden. Hier deswegen ein bunter Strauß an Fragen, die man sich als Unternehmer bei der Analyse der Firmen-Website fragen könnte:

  • Stammen die Nutzer aus relevanten Traffic-Kanälen?
  • Ist die Verweildauer ausreichend hoch, damit man davon ausgehen kann, dass der Inhalt informativ und attraktiv genug ist?
  • Navigieren die Besucher weiter in die Tiefe der Website?
  • Lassen sich „Sackgassen“ auf der Website feststellen?
  • Mit welchen Keyword-Variationen gelangen die Besucher zur Website und kann man den Inhalt nicht vielleicht doch noch etwas besser auf die Suchbegriffe der Nutzer hin ausrichten?
  • Über welche Keywords konvertieren Nutzer besonders gut und ist für diese ausreichend aktueller Inhalt auf der Website zu finden?
  • Lassen sich Saisonalitäten im Nutzerverhalten feststellen?
  • Greifen viele Nutzer mit mobilen Endgeräten auf die Website zu und ist deren Absprungrate zu hoch?
  • Konvertieren die Nutzer auf der Website?
  • Wie effektiv sind die Konversionsraten in den unterschiedlichen Traffic-Kanälen?
  • Wie effektiv sind einzelne Unterseiten in Bezug auf Besucherverhalten/ Konversionen/ Interesse/ direkte Zugriffe?
  • Steigt die Anzahl der direkten Zugriffe nachdem man eine lokale Fyler-Aktion durchgeführt hat, auf der unübersehbar die Internet-Adresse des Unternehmens präsentiert wurde?
  • Werden Preislisten oder Produktkataloge heruntergeladen, aber dann doch nicht bestellt?
  • usw. …

Die hier zuletzt aufgeführten Fragen sind selbstverständlich nicht vollständig und dienen lediglich zur Inspiration. Da jedes lokale Unternehmen in einem sehr individuellen Umfeld agiert, ist es auch angebracht spezifische Analysen durchzuführen, die diesen einzigartigen Bedingungen gerecht werden.

Im Grunde gelangt man mithilfe regelmäßiger Web-Analysen hinsichtlich der Erkenntnistiefe immer näher an den „Kern“ der relevanten Geschehnisse auf der Website, die sich stets in Abhängigkeit von Nutzerintention, Zeitpunkt & Ort entfalten.

Letztendlich stellt diese Vorangehensweise die einzige Möglichkeit dar, eine Website benutzerfreundlicher, informativer, aussagekräftiger und demzufolge attraktiver für Besucher zu gestalten – Empfehlungen, die Google in den Richtlinien für Webmaster seit Jahr und Tag ausspricht, die am Ende darüber entscheiden, ob der Umsatz stimmt, oder Ebbe in der Kasse ist…

Weiterlesen:
http://searchengineland.com/key-metrics-for-success-with-a-local-business-website-171734
http://blog.kennstdueinen.de/2012/05/die-7-todsunden-bei-lokalem-online-marketing/
http://blog.kennstdueinen.de/2013/01/10-punkte-die-auf-kmu-websites-noch-vor-seo-in-ordnung-gebracht-werden-sollten/
http://blog.kennstdueinen.de/2012/02/studie-usability-ist-bei-lokalem-marketing-der-schlussel-zum-erfolg/

Bildquellen:
flickr/ jannemei
flickr/ adrian, acediscovery
flickr/ sramses177
flickr/ roboppy


9 Antworten zu “Online-Marketing KPIs für lokale Firmen-Websites”

  1. Hallo Herr Socha,

    war mal wieder ein sehr aufschlußreicher Artikel. Werde ich bei nächster Gelegenheit bestimmt nutzen.

    Viele Grüße
    Schreinerei Georg Niebler

  2. Katharina sagt:

    Hallo Herr Socha,
    wieder ein toller Beitrag für kleine Betriebe, die sich im lokalen Online-Dschungel versuchen zurechtzufinden. Bitte mehr davon! Gerne auch mit konkreten Beispielen.

    Viele Grüße
    Katharina

    • Hallo,

      Danke für das positive Feedback!

      Das Problem an konkreten Beispielen ist, dass diese sich nicht im Detail auf andere Branchen übertragen lassen. Daher möchte ich in meinen Beiträgen oftmals eher die übergeordneten Ideen/ Leitlinien skizzieren, damit man sich als Unternehmer daraus abgeleitet eine individuelle Strategie zurechtlegen kann.

      Aber ich schreib’s mir hinter die Ohren (!) und werde versuchen öfter mal konkrete Beispiele zu liefern 😉

      Gruß,
      Sebastian

    • Thomas sagt:

      Wirklich super Artikel! Kannte das Webmaster Tool von Google noch gar nicht. Bisher habe ich mich ausschließlich an die Aussagen unserer Agentur gehalten.

      Scheinbar kann man sehr einfach und effizient selber Einblick in das aktive Leben einer Internetseite nehmen!

      Danke & Gruß
      Thomas

      • Hallo Thomas,

        Ganz genau! Das ist alles keine „Hexerei“ oder mit krassem Experten-KnowHow verbunden.

        Wenn man interessiert ist und ein klares Ziel vor Augen hat, was man herausfinden und anschließend verbessern möchte, muss man nur systematisch und sorgfältig vorgehen.

        Sich dabei praktisch und optimistisch mit den diversen Tools auseinanderzusetzen gehört dazu und macht auch Spaß…

        Viel Erfolg weiterhin!

        Gruß,
        Sebastian

  3. Guten Tag Herr Socha,

    ein guter Artikel zum Thema Webanalyse. Nur die Frage Ihrer Überschrift „Online-Marketing KPIs“ haben Sie leider nicht beantwortet.

    Lt wikipedia sind KPIs: „Key Performance Indikator (KPI) bezeichnet Kennzahlen, Die den Erfüllungsgrad von Zielen wiedergeben“

    Dabei müssen die Websiteziele auch die Ziele des Unternehmens wieder spiegeln. Am Beispiel Friseur kommt es nicht darauf an über die Phrase „Friseur Berlin“ gefunden zu werden, sondern wie der Besucher auf meine Ziele konvertiert.

    Zielprozesse sind dann:
    # Termin für Haare schneiden
    # Termin für Typberatung
    # Termin für Hochzeitsfrisur
    # etc…

    Erst wenn ich den Einfluss von „Friseur Berlin“ auf meine Ziele beurteilt habe, kann ich den KPI zur Steuerung meines Websitemarketings nutzen. Die Anzahl der Besucher „“Friseur Berlin“ hat keinen Einfluss auf den Geschäftserfolg, sondern erst die Zielerreichung.

    Viele Grüße,
    Stefan Spieler

    • Hallo Herr Spieler,

      vielen Dank für diese Ergänzungen. Sie haben Recht, es geht um noch konkretere KPIs am Ende. Ich mache jedoch seit 9 Jahren die Erfahrung, dass Unternehmen überhaupt nichts tracken. Wenn überhaupt, dann Visits und PIs und das reicht eben nicht aus. Ich wollte mit meinem Beitrag erst mal nur ein grundlegendes Bewußtsein dafür schärfen, dass man aus Google Analytics mehr rausholen kann, als nur Visits und PIs.

      Ihr Vorschlag ist dann sozusagen für Forgeschrittene bzw. ist in meinen obigen Ausführungen zum Aspekt „Welche Keywords konvertieren besonders gut?“ bereits inkludiert, nur eben nicht so elaboriert, wie von Ihnen vorgeschlagen…

      Beste Grüße,
      Sebastian Socha

  4. Chris sagt:

    Das könnte klappen.
    Danke für die Vielzahl an Beispielen.

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