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Soziale Interaktionen als Kernbestandteile der lokalen Suche [inkl. „Facebook Graph Search“ Tutorial für Filialketten]

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Über den wachsenden Stellenwert sozialer Signale im Rahmen der lokalen Web-Suche

Social & Local„Lokale Unternehmen und Dienstleister werden nicht nur lediglich über ihre Adresse definiert, sondern über die Erfahrungen, die Kunden mit ihnen machen, während sie dort sind.“

Ausgehend von der Erkenntnis, dass es vor allem um die Menschen geht, die als Kunde eines Anbieters individuelle Kundenerlebnisse sammeln, verwundert es nicht, dass soziale Interaktionen schon immer einen Kernbestandteil der lokalen Suche darstellen.

Egal ob es sich dabei um klassische Bewertungsportale wie Yelp oder KennstDuEinen dreht, um soziale Netzwerke wie Facebook auf denen mittlerweile bis zu 13% aller lokalen Suchen in den US stattfinden, oder um mobile „Check-In“ Plattformen wie Foursquare: Die Zukunft der lokalen Sphäre ist auf das engste mit sozialen Signalen verknüpft und wird es auf absehbare Zeit auch bleiben, voraussichtlich wird sich dieser Trend im Rahmen technologischer Entwicklungen im mobile Web sogar eher noch verstärken.

Um diesen Sachverhalt nun eingehender zu untersuchen, haben es sich Greg Sterling und Andrew Shotland in der aktuellen Ausgabe von Yext Quarterly zum Ziel gemacht, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der sozialen, lokalen Suche u.a. mit den zwei Schwerpunkten Facebook und Pinterest zu erläutern.

Am Ende dieses Artikels findet der geneigte Leser daher auch zwei kleine Tutorials im Hinblick auf die Facebook Graph Search, die sich vorrangig an national tätige Unternehmen mit zahlreichen Filialstandorten richten. Da Pinterest hierzulande noch eine sehr geringe Relevanz im Bereich der lokalen Suche aufweist, habe ich darauf verzichtet die Ausführungen der o.g. Autoren hier in Kurzform wiederzugeben.

Ein Blick in die Vergangenheit – Soziale Signale als Kernbestandteil früher Suchtechnologien

Auch wenn es heutzutage von vielen nicht mehr so bewertet wird, der Google PageRank stellte in seiner ursprünglichen Funktionsweise erstmalig ein Mittel dar, Suchergebnisse nach sozialen Signalen zu sortieren. Die Links von anderen Websites fungieren dabei als positive „Stimme“ der Website-Betreiber. In dieser frühen Phase der Google-Suche revolutionierte diese Methode die Web-Suche und zeigt die Problematik und Fehleranfälligkeit älterer Such-Systeme auf, die allesamt weitaus leichter manipuliert werden konnten, als der Google PageRank.

Als schließlich die Link-Spammer und der Link-Handel auf den Plan traten, war es vorbei mit dem Vorzug der geringen Manipulierbarkeit – dennoch muss festgestellt werden, das bereits in der frühen Web-Suche die soziale Sphäre, also der Einfluss der Nutzer auf die Suchergebnisse, nicht von der Hand zu weisen ist.

Die Geschichte der Sozialen Suche:

Geschichte der sozialen Suche

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Betrachtet man die Geschichte der sozialen Suche im Rückblick, so lässt sich diese grob in drei Phasen einteilen, die sich wie folgt klassifizieren lassen:

  • 1994 – 1998: Filterung & Relevanz über Sichtungen durch Nutzer (Yahoo! Directory u.a.)
  • 2000 – 2005: Filterung & Relevanz mithilfe von Nutzerbewertungen (Tripadvisor, Digg, Yelp)
  • 2011 – 2013: Filterung & Relevanz auf der Grundlage von „Likes“ (Facebook Integration in Bing, Google+, Foursquare Explore, Facebook Graph Search)

Es ist demnach nicht von der Hand zu weisen, dass der Einfluss der sozialen Sphäre auf die Zusammensetzung der Suchergebnisse, der Nutzererfahrung beim Suchen wie auch auf die Kommunikations- & Marketing-Aktivitäten lokaler Unternehmen und Dienstleister seit geraumer Zeit im Wachstum begriffen ist und sich in der kommenden Zeit voraussichtlich noch weiter verstärken wird.

Lokale KMU „mögen“ Social Media, scheitern jedoch am Faktor „Effektivtät“

Zwischen 50% und 90% der kleinen- und mittelständischen Unternehmen in den US verwenden Social Media als Teil ihrer Vermarktungsstrategie. Hierzulande mögen diese Zahlen etwas geringer sein, befinden sich jedoch auch seit geraumer Zeit im Aufwind.

Welche Social Media Tools nutzen Sie zu Marketing-Zwecken

Die Herausforderungen für lokale Anbieter sind jedoch allerortens die Gleichen, weshalb auch regelmäßig die selben Fragen auftauchen: „Welche Plattform ist für mein Unternehmen relevant? Welches Portal lässt sich effektiv für mein Marketing nutzen?“

Welches Werbemittel werden Sie im kommenden Jahr 2013 verwenden

Zwar ist Social Media-Kommunikation ganz klar Teil des gesellschaftlichen Mainstreams geworden, nur fehlen KMU in der Regel vor allem die Zeit, aber auch die Fähigkeiten soziale Netzwerke gezielt für Vermarktungszwecke zu verwenden. Aus diesem Grund taucht auch die häufig zitierte „Social Media-Müdigkeit“ regelmäßig in Artikeln auf, die sich mit Online-Marketing für KMU befassen (Link führt zu unserem „Schwestern-Blog“ auf www.WinLocal.de, in dem wir regelmäßig Beiträge für diese Zielgruppe veröffentlichen).

Einige Gründe für den offensichtlichen Mangel an Effektivität beim Social Media Marketing liegen auf der Hand: Zahlreiche Untersuchungen zeigen in aller Regelmäßigkeit auf, dass etliche KMU zwar bereits einige Social Media-Profile auf unterschiedlichen Plattformen nutzen, nur fehlt leider jedoch in zahlreichen Fällen (eine aktuelle US-Studie spricht von unglaublichen 87%!) eine Verlinkung zu diesen Profilen auf der Firmen-Website, bzw. wird an keiner Stelle dem Nutzer nahegelegt, die Social Media Präsenz des Unternehmens aufzusuchen.

Dies verwundert umso mehr, da zwischen 50% und 90% der lokalen KMU eine Präsenz auf Facebook besitzen. Ohne externe Hilfe, so scheint es, ist es für KMU kaum möglich aus der Vielfalt an Marketing-Kanälen die sinnvollsten zu identifizieren um den maximalen Vorteil aus Social Media-Aktivitäten zu ziehen.

Das Potenzial & die Herausforderungen der Facebook Graph Search

Im Januar diesen Jahres startete Facebook die sogenannte Facebook Graph Search. Nutzer können über diese eine „Suche nach Personen, Orten, Dingen“ durchführen. Mit Hilfe sozialer Signale werden die Suchergebnisse der Facebook Graph Search geranked und personalisiert. Dabei muss beachtet werden, dass die Graph Search keine simple „Web-Suche“ darstellt – so stellen lokale Informationen und Daten schließlich das Herzstück der Graph Search dar – dennoch besitzt diese das Potenzial einen gehörigen Marktanteil des Suchmarkts für sich zu gewinnen.

Sehen das auch die Nutzer so? Wird die Facebook Graph Search für die lokale Suche als Alternative zu Google Places sowie zu herkömmlichen Branchen- und Bewertungsportalen bewertet? Einer aktuellen ComScore Studie zufolge scheint dies der Fall zu sein, was auch eine hauseigene Studie unter 1.000 befragten KMU von Yext zu dieser Fragestellung bestätigt:

Wie viel der folgenden Websites nutzen Sie um lokale Firmeninformationen online zu finden

Während nahezu 70% der Befragten angaben negative Erfahrungen mit der Facebook Graph Search gesammelt zu haben, scheint Facebook dennoch doppelt so häufig wie spezialisierte Branchen-Websites im Rahmen der lokalen Suche verwendet zu werden.

Wenn also die Informationen und Ergebnisse der Facebook Graph Search in der kommenden Zeit verbessert und angereichert werden können, muss damit gerechnet werden, dass Facebook auf dem lokalen Suchmarkt zu einem ernst zu nehmenden Marktteilnehmer avancieren wird. Derzeit machen jedoch lediglich die Kontaktdaten lokaler Unternehmen den Hauptbestandteil der Daten aus, die von Nutzern auf Facebook im Rahmen lokaler Branchensuchen gefunden werden.

Mit dem Wandel von Facebook zum Bewertungsportal wie auch im Rahmen der mobilen Nutzung der „Facebook Nearby“ Funktion wird sich dies in der kommenden Zeit jedoch ändern.

Welche der folgenden Informationen interessieren Sie im Rahmen der lokalen Suche am meisten?

Welche der folgenden Informationen interessieren Sie im Rahmen der lokalen Suche am meisten?

Wie bereits in etlichen Studien hier im KennstDuEinen Blog wiedergegeben, scheint sich eines bei der lokalen Branchen-Suche im Web nicht zu ändern: Es dreht sich in allererster Linie für den Nutzer vorrangig um das Auffinden von Firmenbezeichnungen, Adressen und Telefonnummern. An zweiter Stelle stehen Informationen über die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen und an dritter Stelle interessieren sich Nutzer vor allem für Preisinformationen und Sonderangebote. An vierter Stelle rangieren Fotos und Videos wohingegen noch ganze 16% der Nutzer sogar gerne über das Web Reservierungen und Termine regeln würden.

Interessanterweise gibt mit 44,8% fast die Hälfte der Nutzer an, irgendetwas anderes als die oben genannten Informationen zu suchen, was es nicht gerade leicht macht entsprechende Inhalte auf der Firmen-Website bereitzustellen, es zeigt aber auch die Chance für KMU auf mit gezieltem Content-Marketing relevante Nutzer zur Firmen-Website zu lotsen.

Soziale Interaktionen sind „das Salz in der Suppe“ im Rahmen der lokalen Suche – Lokale Präsenzen im Web kurbeln sozialen Interaktionsgrad an

Soziale Interaktionen sind das Salz in der Suppe im Rahmen der lokalen Suche - Lokale Präsenzen im Web kurbeln soziales Interaktionsniveau hoch

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Wie können national tätige Unternehmen & Marken „Social Media“ Aktivitäten auf Facebook sinnvoll lokal umsetzen?

Angesichts des offensichtlichen Stellenwerts von Social Media Aktivitäten stellt sich die Frage, wie national tätige Unternehmen oder Filial-Ketten mit zahlreichen Standorten sinnvoll bei der Aussteuerung nationaler Kampagnen auf lokaler Ebene vorgehen können. Nachfolgend soll eine kleine Checkliste hierbei helfen, das Verständnis für eine sinnvolle Verzahnung nationaler Unternehmensstrategien im lokalen Kontext zu wecken:

Facebook Graph Search

Erkenne die lokalen Besonderheiten & Fähigkeiten
Eine klare Corporate Guideline für soziale Kommunikationsformen und Interaktionen im Web stellt eine wichtige Grundlage dar. Auf dieser aufbauend können lokale Manager ihre lokale Expertise am sinnvollsten im Rahmen der Unternehmensrichtlinien dazu nutzen, lokale Kampagnen aufzusetzen. Eine gezielte Fortbildung und ein kontinuierlicher Erfahrungsaufbau, der allen Verantwortlichen zugängig gemacht werden sollte, stellt dabei ein kritisches Instrument dar, das bspw. mit Hilfe von Webinaren regelmäßig umgesetzt werden kann.

Biete jeden Tag echten Mehrwert
Zahlreiche Unternehmen führen oftmals nur eine einzige, groß angelegte Social Media Kampagne durch. Ein derartiger Ansatz ist zwar in der Regel in einem kurzen Zeitraum für viele „Likes“ und eine erhöhte Aufmerksamkeit zu sorgen, ein nachhaltiger Effekt für eine stetig wachsende „Fan“-Basis lässt sich jedoch glaubwürdiger über regelmäßig neue Inhalte und Informationen mit echtem Mehrwert und einem klaren Bezug zum Unternehmen erzielen.

Nutze (zu einem vertretbaren Grad) Automatisierung & Standard-Nachrichten
Bei der Aussteuerung nationaler Kampagnen auf lokaler Ebene bietet es sich an einen gewissen Grad an Automatisierung zu erreichen. So bietet es sich für halb-individuelle Statusnachrichten auf Facebook bspw. an, mit Hilfe von „Wildcards“ lokale Bezeichnungen, Städtenamen und weitere lokale Inhalte (Fotos) in den Text der Postings zu übertragen, die wiederum von lokalen Facebook-Accounts aus gepostet werden. Im Vorfeld freigegebene Inhalte (Text, Bild, Video) lassen sich so sinnvolle automatisiert und zeitgesteuert veröffentlichten und verbreiten.

Aktiviere Deine Kundschaft hinsichtlich Facebook Check-Ins und Bewertungen
Die einzige Möglichkeit eine lokale Nutzerbewertung für eine bestimmte Location auf Facebook zu veröffentlichen besteht über einen „Check-In“ mit der mobilen Facebook App vor Ort. Anschließend können Nutzer Bewertungen in Textform sowie im Rahmen des hinlänglich bekannten 5-Sterne Review-Systems abzugeben. Da davon auszugehen ist, dass viele Check-Ins und Bewertungen als sinnvolle Ranking-Signale im Rahmen der Facebook Graph Search ausgewertet werden, zahlen derartige Aktivitäten positiv auf das Ranking im Rahmen der lokalen Facebook Suche ein. Erste stichprobenartige Beobachtungen meinerseits auf Facebook legen dies in jedem Fall nahe.

5 Facebook Graph Search-Tipps für national tätige Filialketten und Franchise-Systeme mit vielen Standorten

In dem Maße wie sich die Facebook Graph Search über eine zunehmende Anzahl granularisierender Filtermöglichkeiten konstitutiert (Leute, Orte, Interessen, Fotos, etc.) in dem Maße wird auch das Potenzial von Facebook wachsen als lokales „Entdecker“-Instrument (v.a. im mobile Web) verwendet zu werden.

Pizza Hut Berlin - Facebook Graph Search

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Hier daher 5 wichtige Hinweise für Unternehmen mit zahlreichen Standorte um sich auf den wachsenden Stellenwert von „Facebook als lokale Suchmaschine“ einzustellen:

Stelle sicher, dass Du eine einzigartige Facebook Place Page für jeden Unternehmenstandort besitzt
Erst hierdurch wird es möglich gemacht, dass die einzelnen Standort-Seiten auf Facebook im Rahmen der Graph Search bei passenden Suchanfragen angezeigt werden können. Füge eine exakte Firmenbezeichnung hinzu, die möglichst identisch zu Einträgen in Bewertungsportalen und Branchenverzeichnissen wie auch zum Google+ Local Eintrag ist. Ergänze die lokale Telefonnummer und einen Link zur lokalen Firmen-Website. Trage relevante Unternehmenskategorien ein und nutze in der Firmenbeschreibung relevante Suchbegriffe, die von Nutzern bei passenden lokalen Suchen eingegeben werden.

Ergänze regelmäßig lokal-spezifische Inhalte auf jeder einzelnen Facebook Place Page
Restaurants sollten ihre täglichen Mittagsmenüs oder Speisekarten posten, Bäckereien können das „Schnäppchen des Tages“ anpreisen, Reifen-Services können bspw. in ihren Postings auf die aktuelle, lokale Verkehrs- und Wetterlage eingehen. Hinzu kommt die Möglichkeit lokale Events und Sonderangebote zu promoten, die wiederum für relevante lokale Inhalte sorgen und damit auch für Suchbegriffe nach denen Nutzer in der Facebook Graph Search suchen könnten.

Biete Facebook-Nutzern mit hoher Reichweite und einem großen Freundeskreis spezielle Angebote an
Derartige „Super“-Freunde weisen zumeist einen hohen Facebook Edgerank auf, was dazu führt, dass deren Postings von sehr vielen Facebook-Freunden in ihrem News-Stream gesehen werden können. Werden diese mit kleinen Gefälligkeiten und günstigen Preisen umworben, so ist die Chance groß, dass diese in ihrem News-Stream darüber berichten, was zu einer positiven Mundpropaganda im klassischen Sinne führen kann.

Falls Du regelmäßig lokale Inhalte auf der Firmen-Website veröffentlichst,
so stelle sicher diese mit dem Facebook Open Graph Protokoll auszuzeichnen. Hierdurch wird die Möglichkeit eröffnet, dass Nutzer im Rahmen der Facebook Graph Search auf diese Inhalte aufmerksam werden.

Erhalte möglichst viele „Likes“ von Nutzern aus dem passenden, lokalen Umfeld
Werden Nutzer ermutigt bestimmte Dienstleistungen zu „liken“ oder auf der Facebook Seite zu kommentieren, so erhöht dies die Chance, dass Freunde dieser Nutzer im Rahmen der Facebook Graph Search auf derartige „Empfehlungen“ aufmerksam werden. Im Rahmen der Facebook Graph Search hat es den Anschein, dass „Likes“ vergleichbar wie „Links“ im SEO-Kontext zu einem besseren Ranking führen.


2 Antworten zu “Soziale Interaktionen als Kernbestandteile der lokalen Suche [inkl. „Facebook Graph Search“ Tutorial für Filialketten]”

  1. […] schreiben, das hat Sebastian Socha aber bereits in gewohnt guter und vollständiger Manier getan. Seinen Artikel kann ich daher nur wärmstens empfehlen wenn man sich für das Thema interessiert, zumal er auch ein kleines Tutorial für Filialketten […]

  2. […] Soziale Interaktionen als Kernbestandteile der lokalen Suche [inkl. "Facebook Graph Search" Tutorial… […]

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