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Lokale Suche 2013: „6th Annual Local Search Usage Study“

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„6th Annual Local Search Usage Study“ klärt über Verbrauchergewohnheiten & Nutzerverhalten bei der lokalen Suche im Internet auf

Desktop Mobile Smartphone Laptop Smartphone PCWie vor kurzem in dem Artikel „Der Stellenwert von Social, Local & Mobile Marketing [SoLoMo]“ angekündigt, möchte ich mich heute intensiv mit der aktuellen „Local Search Usage Study 2013“ befassen, die von ComScore zusammen mit Localeze/ Neustar und 15Miles durchgeführt wurde.

Die US-Studie befasst sich – wie schon in den vergangenen Jahren – detailliert mit dem Verbraucherverhalten bei der lokalen Suche. Dabei werden Nutzergewohnheiten hinsichtlich der Verwendung unterschiedlicher Endgeräte beleuchtet, Präferenzen bei der Verwendung unterschiedlicher Suchplattformen untersucht sowie das Kerninteresse der Verbraucher im Rahmen der lokalen Suche analysiert.

Hier die Kernaussagen:

  • Hauptbeschäftigung No. 1 auf mobilen Endgeräten ist „Suche“ (mehr als 50% der Smartphone Nutzer)
  • Innerhalb der vergangen 10 Monate ist der Anteil derer, die mit einem mobilen Endgerät im Internet suchen um 26% gestiegen
  • Die Anzahl der Suchen auf Desktop/ Laptop sinkt; der Anteil der Smartphones/ Tablets steigt
  • Die Lokale Suche auf Desktop/ Laptop bezieht sich vor allem auf die frühe Phase im Recherchezyklus der Branchensuche
  • Lokale Suchen auf Smartphones/ Tablets finden hingegen in der Mitte und gegen Ende des Recherchezyklus statt
  • Die Gesamtzahl der Suchen auf Tablets ist zwar gestiegen, die Häufigkeit mit der Tablet-Nutzer jedoch Branchensuchen durchführen ist gesunken
  • Besonders Smartphone Nutzer verwenden besonders häufig und gerne Karten-Applikationen, allen voran Google Maps
  • Nutzer von Smartphones betonen die Relevanz von Kartenmaterial, Anfahrthilfen und Routenplanern auf mobilen Websites

Smartphone und Tablet Nutzung

  • Suchportale (Yahoo, Bing, Google) werden am häufigsten verwendet um eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Produkte/ Dienstleistung man überhaupt benötigt
  • Lokale Branchenportale (IYP & Co.) werden von den Nutzern im Gegensatz zu den Suchportalen wieder etwas häufiger bei lokalen Firmensuchen verwendet
  • Nutzer von klassischen Suchportalen verwenden etwas weniger Nutzermeinungen und Kundenbewertungen. Ebenfalls weniger Nutzer von Suchportalen geben dabei an Bewertungen als hilfreich anzusehen
  • Etwas weniger Verbraucher nutzen Social Media Portale für Branchensuchen als bisher. Die Markenwahrnehmung wird durch die Verbindung zu Unternehmen im Social Web jedoch noch stark beeinflusst.
  • Erfolgreich durchgeführte Suchen auf Smartphones enden häufiger mit einem Besuch vor Ort im Ladengeschäft, als bei Suchen auf Desktop/ Laptop
  • Nutzer eines Smartphones/ Tablets tätigen häufiger einen Einkauf, wenn Sie im Vorfeld eine entsprechende Suche durchgeführt haben
  • Branchensuchen sind unterschiedlich! Verbraucher, die nach Apotheken, Ärzten oder Finanzberatern suchen haben deutlich häufiger einen bestimmten Anbieter im Kopf, geben aber an am wenigsten auf Verbrauchermeinungen und Nutzerbewertungen im Web zu achten

In dem Maße wie neue mobile Technologien den Alltag unterwandern in dem Maße wandelt sich auch das Nutzerverhalten im Umgang mit lokalen Informationen im Web. Dabei kann man feststellen, dass sich die Unterschiede zwischen der Nutzung von Desktop VS. Tablets VS. Smartphones immer mehr zuspitzen, wie sich innerhalb bestimmter Branchen gewaltige Differenzen bei der Beurteilung der Informationen durch die Verbraucher feststellen lassen. Doch lassen wir nun einfach mal die Detailergebnisse der Studie für sich sprechen:

Die Anzahl von Nutzern, die auf Smartphones & Tablets suchen steigt rapide

Anzahl mobiler Smartphone Nutzer auf Suchportalen oder Apps
Im vergangen Jahr ist die Anzahl der mobilen Nutzer, die Suchportale oder Apps auf ihren Smartphones verwenden um 26% von 90 Mio. auf 113 Mio US-Verbraucher gestiegen.

Anzahl Tablet Nutzer auf Suchportalen oder Apps
Auch die Zahl der Tabletnutzer in den US ist gewachsen und zwar um 19%. In absoluten Zahlen ausgedrückt bedeutet das eine Steigerung von 31 Mio. auf 38 Mio. Nutzer mit Tablets als Endgerät.

Das Nutzerverhalten auf Desktop/ Laptop VS. Smartphones VS. Tablet weist große Differenzen auf

Verbreitung Tablet VS. Smartphone
Der Anteil der Verbraucher, die ein Tablet besitzen steigt in einem unvorhergesehenen Maße. Nach nur zwei Jahren nach dem Launch des ersten iPad fanden bereits 40 Mio. Endgeräte ihren Weg zum Nutzer. Bei Smartphones hat es 10 Jahre gedauert, bis 40 Mio. Verbraucher eines besaßen.

Die Phase im Recherche-Zyklus der Lokale Suche entscheidet über das Endgerät

Phasen im Recherche-Zyklus bei der Lokalen Suche
Tablet-Nutzer verwendeten ihr Endgerät ganz allgemein seltener als im Vorjahr für lokale Suchen; der Anteil sank von 64% auf 48%. Darüber hinaus werden Desktop/ Laptop vornehmlich in der frühen Recherche-Phase verwendet. Im Vergleich dazu werden Smartphones und Tablets in der späten Phase der lokalen Branchensuche genutzt.

Verwendung von Apps für die lokale Branchensuche

Apps für lokale Suchen
kartenmaterial spielt eine immens wichtige Rolle bei der lokalen Suche – ganz besonders gilt dies für die mobile Suche. App-basierte lokale Suchanfragen haben sich in den vergangen zwei Jahren nahezu verdoppelt und dabei sowohl die SMS als auch Browser-basierte Anwendungen in der Nutzungsintensität überholt. Ganze 35% der mobilen Smartphone Nutzer geben an Google Maps als Karten-Applikation zu verwenden. Deutlich abgeschlagen folgen Facebook, Mapquest, Bing, Apple Maps, Yahoo sowie Yellowbook, Citysearch, Yelp und Whitepages.

Welche Informationen interessieren den Nutzer bei der lokalen Suche?

Was interessiert den Nutzer bei der lokalen Suche
Hier kommt nun endlich ein Update eines meiner absoluten Lieblingscharts, welches ich regelmäßig bei SEO-Workshops in Unternehmen den verantwortlichen Geschäftsführern und Marketing-Leitern „um die Ohren haue“:

„Welche Informationen werden von Verbrauchern im Rahmen der lokalen Suche als besonders relevant beurteilt?“ Und es bleibt bei dem Dreiklang von „Adresse, Telefonnummer & Öffnungszeiten“, der bei lokalen Branchensuchen noch immer am meisten gesucht wird. Interessant ist jedoch der Anstieg von sekundären Informationen wie „Kartenmaterial, Anfahrtsbeschreibung & Routenplaner“, die vor allem auf Smartphones eine hohe Relevanz aufweisen. Ebenfalls sehr interessant ist der Anstieg der „Nutzerbewertungen & Sonderrabatte“, der allerdings nur bei Tablets zu verzeichnen ist und ansonsten verhältnismäßig stabil im Vergleich zu den Vorjahren geblieben ist. Man erkennt recht deutlich wie unterschiedlich die Interessen der Nutzer je nach Endgerätetyp sind.

Vor dem Hintergrund, dass Desktop/ Laptop eher zu Beginn und Smartphone/ Tablet eher zum Ender des Recherchezyklus genutzt werden, muss nun noch mehr darauf geachtet werden, welche Conversion-Elemente und Kern-Informationen bei einem mobilen Website-Theme priorisiert dargestellt werden und welche Unterschiede dabei im Gegensatz zur Desktop-Variante herausgearbeitet werden sollten.

Nutzerzufriedenheit mit klassischen Suchportalen sinkt – Zufriedenheit mit IYPs (= Branchen- & Bewertungsportale) steigt

Nutzerzufriedenheit mit klassischen Suchportalen sinkt - Zufriedenheit mit IYPs steigt

In den vergangenen drei Jahren ist die Zufriedenheit der Verbraucher mit den Ergebnissen der klassischen Suchportale von 84% auf 80% gesunken. Im Gegenzug stiegt die Zufriedenheit der Nutzer mit der Qualität der Resultate in IYPs („Internet Yellow Pages“ = Branchen- & Bewertungsportale) im vergangenen Jahr von 79% auf 84% an. Ganz allgemein lässt sich feststellen, dass Suchende mit den Ergebnissen der lokalen Suche im Internet mit 81% recht zufrieden sind.

Stellenwert von Verbrauchermeinungen & Nutzerbewertungen sinkt minimal außer auf IYPs

Stellenwert von Verbrauchermeinungen & Nutzerbewertungen sinkt minimal außer auf IYPs
Außer bei IYPs ist im vergangenen Jahr der Stellenwert von Bewertungen minimal um 1% gesunken. Auch der Verwendungsgrad der Nutzerbewertungen ist übergreifend im vergangenen Jahr leicht gesunken. Ganz besonders gilt dies für Nutzer von klassischen Suchportalen, wohingegen auf Branchen- und Bewertungsportalen (IYPs) die Bewertungen nur minimal weniger (1%) genutzt werden, als im Vorjahr.

Nutzung von Social Media Portalen für die lokale Branchensuche

Nutzung von Social Media Portalen für die lokale Branchensuche
Der Stellenwert von Social Media Plattformen für die lokale Branchensuche ist im Vergleich zum Vorjahr von 15% auf 13% gesunken. Als Portale werden allen genannt: Facebook 92%, Google+ 23%, Twitter 21%, LinkedIn 17%, MySpace 12%, Pinterest 11%, etc.

Stellenwert von Bewertungen nach Aktivitätsgrad auf Social Media Portalen

Stellenwert von Bewertungen nach Aktivitätsgrad auf Social Media Portalen
Befragt man nun Nutzer wie sie den Stellenwert von Kundenbewertungen bei der lokalen Branchensuche beurteilen, so geben 50% der Nutzer, die aktiv auf Social Media Websites nach lokalen Unternehmen suchen an, die Bewertungen aktiv zur Entscheidungsfindung zu verwenden. Ganze 17% der Nutzer, die überhaupt nicht aktiv auf Social Media Portalen lokale Branchensuchen durchführen lassen sich immerhin noch von Bewertungen im Web beeinflussen. Bei der Veröffentlichung von Kundenmeinungen im Web sieht das Verhältnis vergleichbar aus.

Mobile Suchen münden viel eher in einen Kauf als Suchanfragen auf Desktop oder Laptop

Mobile Suchen münden viel eher in einen Kauf als Suchanfragen auf Desktop oder Laptop
Gemessen wurden Einkäufe, die online, per Telefon oder vor Ort getätigt wurden. Bei der Verwendung von stationären Endgeräten münden 59% der lokalen Suchen in eine Transaktion, während dies auf mobilen Endgeräten ganze 78% sind. Auch der Umsatz der über mobile Endgeräte generiert wird ist auffallend höher, als über Desktop/ Laptop. Dies unterstreicht ein Mal mehr, dass Desktop/ Laptop eben in der frühen Recherche-Phase eine wichtige Rolle spielen und mobile Endgeräte eben in der späten Phase viel näher an der Conversion dran sind.

Die Relevanz der lokalen Online-Suche variiert nach Branche

Relevanz der lokalen Online-Suche variiert nach Branche
Während die meisten der lokalen Online-Suchen (40%) auf Dienstleistungen ausgerichtet sind – lokale Produktsuchen liegen bei 23% – geben ganze 23% der Befragten an, zuletzt ein Restaurant im Web gesucht zu haben. Die nächsthäufigen lokalen Branchensuchen widmen sich Autowerkstätten und -händlern (11%), Bekleidungs- und Schmuck-Läden (7%) sowie Kunst & Unterhaltung (7%), Läden & Geschäfte (7%) und Ärzte & Krankenhäuser (5%).

Zielgerichtete Suche im Vergleich zur unspezifischen lokalen Branchensuche

Zielgerichtete Suche im Vergleich zur unspezifischen lokalen Branchensuche
Betrachtet man diesen Chart so fällt auf, wie große die branchenspezifischen Unterschiede beim Vergleich zwischen zielgerichteten Suchen (also solchen, bei denen man einen bestimmten Anbieter im Sinn hat) und unspezifischen lokalen Branchensuchen ist (also solchen, bei denen man noch keine klare Vorstellung vom Anbieter hat). Während in den Branchen „Apotheke & Gesundheit“, „Ärzte & Krankenhäuser“ sowie „Bank & Finanzen“ in der Regel klare Vorstellungen von der Zusammensetzung der Suchergebnisse vorherrschen, rangieren am Ende des Spektrums die Branchen „Hotel & Reise“, „häusliche Dienstleistungen“ und „Juwelen & Schmuck“, bei denen die Nutzer meist keine klare Vorstellung von den Suchergebnissen haben.

Branchenspezifischer Verwendung von Kundenbewertungen während der lokalen Suche

Branchenspezifischer Verwendung von Kundenbewertungen während der lokalen Suche
Waren es bei dem vorherigen Chart noch die Branche „Juwelen & Schmuck“, die kaum spezifische lokale Branchensuchen aufwies, so führt nun dieselbe Branche beim Stellenwert von Nutzerbewertungen an. Man kann grob gesagt den Schluss ziehen, dass in denjenigen Branchen die Bewertungen von Nutzern ganz besonders relevant sind, wenn man noch keine richtige Ahnung hat, was/wen man eigentlich sucht. Dies gilt aber nicht für alle Branchen, bei denen unspezifisch gesucht wird, denn auch „Kunst & Unterhaltung“ tauchen beim Stellenwert von Bewertungen recht weit vorne auf der Liste auf. Es lohnt sich in diesem Bereich mal genauer hinzusehen und sich entsprechend Gedanken zu machen, warum das so ist und wie man dem inhaltlich bei der Gestaltung entsprechender Websites begegnen kann.

„Local Search Usage Study“ – Fazit

Die lokale Suche ist im Wandel begriffen. Einen großen Anteil tragen daran die mobilen Endgeräte. Teilweise führt dies zu stark verändertem Nutzerverhalten je nach der Phase, in der sich der Verbraucher im lokalen Such-Zyklus befindet. Bewertungen und Nutzermeinungen spielen je nach Branche eine wichtige oder weniger wichtige Rolle, teilweise hängt dies eng mit der Suchmethodik zusammen: Spezifische Branchensuchen stehen hier ungerichteten lokalen Suchanfragen gegenüber, bei denen man noch kein klare Vorstellung von dem Anbieter hat. Auch auf den Umsatz übt der Gerätetyp einen Einfluss aus. So münden lokale Suchen auf mobilen Endgeräten nicht nur eher in eine Kontaktanfrage sondern auch noch häufiger in eine Kauftransaktion. Dies lässt sich auf die o.g. unterschiedlichen Recherche-Phasen zurückführen.

Angesichts dieser Entwicklungen wird es immer wichtiger, gezielt branchenspezifische Informationen zu sammeln und mehr über das tatsächliche Nutzerverhalten (nach Endgerät) herauszufinden. Idealerweise geht man bei der inhaltlichen und visuellen Gestaltung der (mobilen) Website künftig noch stärker auf die unterschiedlichen Informations-Niveaus ein, auf denen sich der Nutzer befinden könnte. Herauszufinden, in welcher Recherche-Phase sich der Nutzer aktuell jedoch befindet, wird verhältnismäßig schwer, bis teilweise unmöglich sein, weswegen die Herausforderung darin besteht optionale Informations-Wege anzubieten, ohne den einen oder den anderen Nutzer zu düpieren.

Ein Hoch auf alle Usability-Profis und professionellen Webdesigner – ihr seid nun gefragt!

Bildquelle:
maxxyustas / 123RF Stock Foto
bloomua / 123RF Stock Foto


3 Antworten zu “Lokale Suche 2013: „6th Annual Local Search Usage Study“”

  1. […] KennstDuEinen: Lokale Suche 2013: “6th Annual Local Search Usage Study” […]

  2. Danke super Beitrag. Das zeigt wie wichtig Rsponsive Webdesign ist.

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