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Marketing-Triangulation für lokale Unternehmen

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Anhand der folgenden Optionen trianguliert man Marketing-Maßnahmen für lokale Dienstleister, Firmen & Einzelhändler

triangulation geodäsieErst kürzlich habe ich die groben Umrißlinien beim lokalen Online-Marketing für KMU im Jahr 2013 skizziert und anschließend noch einen Post hinterherschoben, der sich mit „10 Punkten, die wichtiger als SEO“ sind befasst.

In dem heutigen Beitrag möchte ich nun noch ein Schritt weiter zurücktreten, um die drei Hauptentwicklungslinien beim Marketing für lokale Unternehmen herauszuarbeiten. Die angegebenen Hinweise verstehen sich dabei eher als Leitlinien für Filialketten und Franchise-Unternehmen mit zahlreichen Standorten, können aber selbstverständlich auch auf lokale Einzelkämpfer heruntergebrochen werden.

Folgende Herausforderungen kommen dabei auf lokale Unternehmen zu:

  • Wie erreicht man die Zielgruppe in geographisch eng umrissenen Arealen?
  • Wie erzielt man mit Kommunikation und Werbebotschaften Relevanz bei einem lokalen Publikum?
  • Wie kann man die unterschiedlichsten lokalen Netzwerke effizient und kostengünstig ansprechen?

Eine bewährte Methode, die ich im folgenden kurz vorstellen möchte, könnte man als Marketing-Triangulation für lokale Unternehmen bezeichnen. Bei diesem Ansatz werden „die Tradition“ und „das Neue“, das vereinzelte, lokale mit dem skalierbaren sowie online mit offline miteinander vermählt.

Lokale Werbung & Anzeigenschaltung

Ganz klassische Werbung zu schalten stellt in zahllosen Fällen eine der effektivsten Möglichkeiten dar, ein bestimmte lokale Zielgruppe zu erreichen. Man könnte sogar so weit gehen zu behaupten, dass für etliche Filialunternehmen und Franchise-Ketten die Schaltung von Werbe-Anzeigen unerläßlich ist, um effektiv an Reichweite zu gewinnen. Aber auch für ein einzelnes Restaurant, eine Bank oder ein Yoga Studio stellt klassische Werbung die optimale Option dar, um möglichst rasch ein Maximum an potenziellen Kunden mit der Werbebotschaft oder einem unschlagbaren Sonderangebot zu erreichen.

Für den Printbereich gilt: Die Reichweite ist im lokalen Anzeigenblättchen bei einem Publikum einer bestimmten Altersgruppe sehr gut zu erzielen, auch die althergebrachten, gedruckten Branchenbücher schlagen in die selbe Kerbe, allerdings ist keine Meßbarkeit gegeben, weswegen man leider oftmals nicht weiß, ob die Anzeige in der regionalen Tageszeitung oder der Radiospot sich tatsächlich gelohnt hat. Als Vorteil kann man jedoch hervorheben, dass man sich durch wiederholtes Engagement im Bereich der Offline-Werbung in einem lokalen Umfeld recht rasch zur Marke entwickeln kann.

Umgekehrt besteht natürlich auch im Internet die Option Werbung für eine oder mehrere lokale Zielgruppen zu schalten. Hier ist als Erstes an Werbung in Suchmaschinen zu denken (z.B. Google AdWords oder Yahoo! Bing Network), doch auch die gezielten Platzierung von Werbe-Anzeigen auf Websites mit hoher Relevanz für die anvisierte, potenzielle Kundschaft ist denkbar, was jedoch auch durch Werbenetzwerke (Z.B. Plista oder Google AdSense) in einem großen Umfang geleistet werden kann.

Ergänzend kann in diesem Zusammenhang übrigens Remarketing oder auch Retargeting sehr hilfreiche Dienste leisten, die unentschlossenen Nutzer wieder zur Firmen-Website zurückzuholen, um diese am Ende zu einem Kunden zu machen (vgl. „Google Remarketing für AdWords mit Display Ads„).

Triangulation

Lokale Unternehmen mit viel Laufkundschaft sollten in jedem Fall darüber nachdenken auch mal Werbung in Apps für mobile Endgeräte zu schalten. Neben einem Engagement in einem der oben beschriebenen Kanäle, werden bei In-App Werbung Anzeigen geschaltet, die vom Standort des Nutzers ausgehen und damit eine immens hohe lokale Relevanz aufweisen. Die bekanntesten lokalen Such-Portale deren Apps von lokalen Unternehmen zur Schaltung von Werbung genutzt werden können, wären bspw. Qype, MeineStadt, Gelbeseiten, DasTelefonbuch und viele mehr.

Auch lokale Branchen-Portale können aus Sicht der Nutzer eine hohe Relevanz aufweisen, weswegen auch in diesen eine Anzeigenschaltung von Erfolg gekrönt sein kann. Spätestens seitdem etliche stark lokal ausgerichtete Branchen-Portale in dem Dunstkreis des „Google Venice Update“ abhängig vom Nutzerstandort angezeigt werden und damit teilweise deutlich an „personalisierter Sichtbarkeit“ in den „lokalisierten“ Google Suchergebnissen hinzugewonnen haben, kann eine Prüfung durchaus Sinn machen, welche der lokalen Verzeichnisse an den für das eigene Unternehmen relevanten Nutzerstandorten in der Google Suche gut zu finden sind.

Ergänzend sollten in diesem Zusammenhang aber auch hyperlokale Plattformen wie bsw. MyHeimat oder ähnliche Netzwerke auf den Schirm geholt werden, denn auch hier tummelt sich eine Nutzerschaft mit starkem Interesse an lokalen Inhalten.

Das Erfolgsrezept von klassischer Werbung im Offline- und Onlinbereich lautet Geschwindigkeit, leider ist jedoch die Nachhaltigkeit derartiger Taktiken jedoch stark begrenzt, weswegen man die Schaltung klassischer Werbung regelmäßig wiederholen muss.

Die beiden wichtigsten Aspekte, die verhindern, dass man bei klassischer Werbung Online wie auch Offline sein Geld zum Fenster rausschmeißt lauten 1) Kontext und 2) Nähe zum Nutzerstandort. Wer nur einen dieser beiden Aspekte bei Werbemaßnahmen berücksichtigt wird niemals das Maximum aus der Anzeigenschaltung für das eigene Unternehmen herausholen.

Relevanz dank hyperlokalen Content

Das Jahr 2013 wird als Jahr in die SEO- und Online Marketing-Historie eingehen, indem die Post-Panda Web-Industrie die Nutzerschaft mit relevanten Inhalten zukippen wird. Das ist auch gut, denn relevante, lokale Inhalte sind die beste Methode um (auch aus SEO-Sicht) nachhaltig eine Zielgruppe zu erreichen und vor allem an ein Unternehmen zu binden.

Nützliche hyperlokale Informationen sind im Web in vielen Bereich noch immer Mangelware, weshalb Filialketten und Franchise-Unternehmen mit gezieltem, lokalen Content-Marketing sehr gute Ergebnisse erzielen können.

Auch wenn die Anfertigung von Inhalten, die individuell auf die lokale Zielgruppe zugeschnitten sind, etwas teurer zu Buche schlägt, als der Austausch der %STADTBEZEICHNUNG% in generischen Text-Templates („Hausbau Stuttgart“, „Hausbau Backnang“, „Hausbau Waiblingen“, etc.), die Leser werden stets die individualisierte Variante bevorzugen. Ein Unternehmen, dass diesen Extra-Schritt geht, wird im Wettbewerb die Nase langfristig vorn haben.

Richtig effektiv funktioniert lokalisierter Content meist dann, wenn dieser an lokale News, Wetterberichte, Events, Sportmannschaften, regionale Wirtschaft oder an sog. „Aufreger“-Themen gekoppelt ist.

Flickr - National Archives US

So kann bspw. ein Bistro immer dann „Zwei heiße Suppen zum Preis von einer“ anbieten, wenn die Temperatur unter 5 Grad Celsius fällt. Franchise-Ketten sollten ihren lokalen Ablegern die Möglichkeit geben, ihre lokalen Inhalte möglichst eigenständig zu erstellen und zu verbreiten, denn diese sind in der Regel „näher am Geschehen“ dran, als die Zentrale. Ein schönes Beispiel stellt in diesem Zusammenhang bspw. auch die Koppelung von Sonderpreisen für bestimmte Produkte an die Erfolge der lokalen Fußballmanschaft dar.

In bestimmten Branchen kann es sogar kritisch für den Erfolg sein, wenn lokale Inhalte gezielt verbreitet werden, um die inhaltliche Expertise zu untermauern. Ein Wasch- und Spülmaschinen-Installateur kann bspw. über Wasserhärten in der Region schreiben und Gegenmaßnahmen zur Bekämpfung von Kalk zusammentragen. Ein Immobilienunternehmen könnte bspw. über Mietpreis-Steigerungen berichten oder historische Bauansichten nach dem Muster „Was stand hier früher an dieser Stelle?“ veröffentlichen.

Dasjenige Unternehmen, dessen Inhalte im Web ein hohes Maß an Individualität aufweisen und von lokaler Relevanz geprägt sind, wird langfristig imstande sein, sich über derartige Maßnahmen zu einer anerkannten lokalen Informationsquelle zu mausern. Dies kommt wiederum dem Bekanntheitsgrad und damit der Marke zugute, wie auch Links und soziale Signale (Likes, +1, Tweets) hierüber generiert werden können, die wiederum zu mehr Sichtbarkeit bei den Nutzern sozialer Netzwerke und in den Suchmaschinen führen können.

Online-Offline Integration

Es wäre Augenwischerei zu behaupten, dass man seine lokalen Einnahmen nur über digitale Kanäle maximieren könnte. Bei den allermeisten lokalen Anbietern gilt: Erst eine Verschränkung von Offline- mit Online-Maßnahmen zur Erreichung der lokalen Zielgruppe führt zum gewünschten, umfassenden Erfolg.

Offline-Marketing kann man auch nicht über einen Kamm brechen. Zu vielfältig sind die Möglichkeiten, wie sich ein lokaler Anbieter in seinem direkten Umfeld aufmerksamkeitswirksam engagieren könnte. Im Grunde geht es in einem ersten Schritt vor allem darum anderen zu helfen. So könnte beispielsweise ein Sportartikelfachgeschäft regelmäßig, kostenlose Lauftreffs und Wettkampfläufe organisieren, ein Restaurant ein Mal wöchentlich eine Tafel für Bedürftige anbieten oder ein Gartenfachhandel kostenlose Workshops zur Pflanzepflege veranstalten, um langfristig eine Community aufzubauen.

Marktplatz

Derartige Ansätze müssen integraler Bestandteil der Firmenkultur werden, um eine Grundlage dafür zu schaffen, sich vom Wettbewerb gezielt abzuheben. Hat man so erst mal eine größere Reihe an Unterstützern und Kontakten (Community) aufgebaut, ist es sehr viel leichter auf lokale Medien zuzugehen und diese mit Stories über die lokalen Aktionen des Unternehmens zu unterrichten.

Medienberichte in der Lokalzeitung oder im örtlichen Radio werden so viel eher von der relevanten Zielgruppe wahrgenommen, was dazu führt, dass sich auch werbliche Angebote mit weniger Streuverlusten unters Volk bringen lassen, zumal begeisterte „Fans“ unter Umständen sogar als Werbeträger für ein Unternehmen fungieren können.

Neben den notwendigen Werbe- und Marketing-Maßnahmen sollte man seine durch Aktionen und Inhalte geprägt Firmenbotschaft („Leckerstes Eis der Stadt“, „Wir retten jede Haus- und Gartenpflanze“ oder „Mit uns joggt sich jeder gesund“) in das Alltagsgefüge der jeweiligen Stadt integrieren. Dies kann über Bandenwerbung in der Sporthalle (Sportfachhandel) geschehen, über direkte Kontakte mit Kleingartenanlagen in der Umgebung (Gartenfachhandel) oder mit Hilfe von Eis „Ess-Wettbewerben“ (Eisdiele) im örtlichen Kino nebenan.

Im Bereich „Local“ zählt Offline! Und zwar eine ganze Menge…

Bildquellen:
Wikimedia Commons / GNU-Lizenz für freie Dokumentation
pockygallery / 123RF Stock Foto
Flickr/ US National Archives
Flickr/ Library of Congress


2 Antworten zu “Marketing-Triangulation für lokale Unternehmen”

  1. Marco Janck sagt:

    Hallo Sebastian !

    Wie immer ein klasse Artikel. Es hört sich bei dir aber immer alles so leicht an. In der Praxis liegen die Hürden oft da, wo wir Marketer nicht hinschauen. Gerade bei lokalen kleinen Unternehmen.

    • Hi Marco,

      Danke für Dein Feedback!
      Das ist klar. Die Umsetzung ist natürlich die Königsdisziplin…

      Ohne Beratung geht da in vielen Fällen nichts, aber auch ohne konkrete Informationen auf Seiten des Beraters, welche Hürden das sein könnten hilft die graue Theorie nicht weiter.
      Gerade bei lokalen Unternehmen ist es wichtig, richtig tief in die Bedingungen einzutauchen, unter denen die Firma wirtschaftet. Auch die örtlichen Begebenheiten bestimmen etliche Maßnahmen.
      Über einen Kamm kann man in diesem Bereich garantiert nichts scheren, ich hoffe aber mit derartigen Beiträgen zumindest ein wenig Inspiration für lokale KMU zu liefern, bzw. für deren Berater und Coaches. Es ist ja gerade dieser Grenzbereich zwischen Offline und Online, der so besonders spannend ist, weil neben den Unternehmern, ja auch große Teile der Kundschaft in diesem Bereich noch auf Entdeckungsreise sind, bzw. noch „lernen“ müssen, mit den Bedingungen umzugehen. Daher glaube ich, dass man bei entsprechender Neugier und ein wenig Gestaltungswille als lokaler Unternehmer da gar nicht mal so viel verkehrt machen kann, wenn man in kleinen Schritten unterschiedliche Ansätze ausprobiert.

      Wichtig ist m.E. nur, dass man in Bewegung bleibt und auch mal neue Wege testet.

      Gruß,
      Sebastian

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