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Lokales Online-Marketing 2013: Trends, Tendenzen & Prognosen

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Worauf dürfen wir uns im Jahr 2013 in den Bereichen Local SEO, Social Media & Internet-Marketing bei lokalen KMU einstellen?

Ein Blick in die Kristallkugel: Mobile First und mehr Prognosen für 2013Neues Jahr, neues Glück. Wie versprochen möchte ich – wie für die vergangenen Jahre 2011 und 2012 – auch heuer für das Jahr 2013 wieder einen kleinen Ausblick zusammenstellen, der einen Überblick darauf bieten soll, worauf wir uns in in den Themen- gebieten “Lokale Suchmaschinen- optimierung, soziale Netzwerke und Online-Marketing bei KMU” einstellen können.

Einige Überlegungen, die diesem Beitrag angesprochen werden, kann man an anhand der offensichtlichen Indizien recht gut zusammenstellen – einige andere Aspekte wiederum erschließen sich nicht auf den allerersten Blick, üben jedoch vor allem langfristig zweifelsfrei einen großen Einfluss auf die Bereiche “Social-, Local- & Mobile-Marketing” – auch bekannt als SoLoMo – aus, wie man dies auch anhand des sympathischen WimmelbildsSchöne neue Online- Welt” unterhaltsam nachvollziehen kann.

Gegliedert sind die einzelnen Abschnitt immer nach dem gleichen Strickmuster: Einsteigend liefere ich einen kleinen Rückblick auf die jüngsten Entwicklungen in dem jeweiligen Themengebiet. Abgeschlossen werden die einzelnen Punkte mit hoffentlich halbwegs objektiven Ausblicken auf kommende Entwicklungen, die teilweise ein wenig mit meinen persönlichen Ansichten garniert werden…

Mobile first: Der Kampf um die Gunst der Nutzer geht in die nächste Runde

Ja… jeder schreibt darüber. Aber nur weil ein Thema scheinbar “ausgelutscht” ist verliert es nicht zwangsläufig an Relevanz. Die mobile Internet-Nutzung sowie der mittlerweile immens hohe Grad der Durchdringung der Bevölkerung der westlichen Industrie-Nationen mit mobilen Endgeräten hat spätestens mit dem jüngst zurückliegenden “Tablet-Boom” alle Experten überrascht. Kaum einer der nicht mit einem Smartphone regelmäßig im Web recherchiert, weshalb niemand noch daran zweifelt, dass – gerade im Bereich der lokalen Suche – die Themen Mobile SEO und Mobile Marketing im Jahr 2013 noch wichtiger werden, als dies bislang der Fall war.

Mobile Smartphone Nutzung Deutschland

Quelle: Our Mobile Planet

Wie groß war der Aufschrei, als Apple Maps vergangenes Jahr mit allerhand Kartenfehlern gestartet wurde? Wie groß im Gegenzug die Begeisterung der technikaffinen Community, als Google endlich auch die Google Maps App für Apples Betriebssystem iOS6 herausbrachte? Über beide Ereignisse wurden in großem Umfang in den klassischen Mainstream-Medien berichtet…. kaum ein Tag vergeht kaum noch, an dem nicht die allerneusten Zahlen zum Verbreitungsgrad der drei größten mobilen Betriebssysteme Android, Apple iOS und Windows Phone in irgendeinem Magazin verbreitet werden. Mobile ist allgegenwärtig und überall…

Mobile Internetnutzung Deutschland

Quelle: Our Mobile Planet

Grund genug sich 2013 sowohl aus Sicht der Nutzerperspektive (Dringlichkeit der Anfrage, Nutzerverhalten, Usability, Content-Erwartungen) als auch aus technischer Sicht (Mobile URLs, Responsive Webdesign, Medieneinsatz) eingehender mit der Erstellung und Optimierung von Websites für mobile Endgeräte jedwelcher Art zu befassen, denn die Web-Nutzung mit mobilen Endgeräten wird schon bald die Verwendung des stationären Desktop-PCs ablösen:

Desktop VS Mobile

Quelle: BIA/ Kelsey

Angesichts der realistischen Prognose von BIA/Kelsey, dass mobile Endgeräte bei der Internet-Nutzung im Jahr 2013 in den US einen Marktanteil von 46% einnehmen werden, sollte klar sein, dass jede Verzögerung bei der Entwicklung von adäquaten mobilen Web-Lösungen – egal ob Responsive oder per mobile URLs – dazu führt, dass eine Steigerung der Nutzeranteile nur schwer erzielt werden kann. Jan Gessenhard schreibt deshalb folgerichtig:

“Immer mehr Nutzer werden ihr mobiles Endgerät in Zukunft als zentrale Informationsumgebung nutzen und sich mithilfe von mobilen Webseiten und Apps Auskünfte und Serviceangebote einholen. Auch die Vernetzung mit Social Media wie Facebook, Twitter und YouTube bleibt zentrales Element des Nutzerverhaltens. Neben dem Trend, digitale Angebote immer stärker via Apps geräteübergreifend zu nutzen, findet deshalb zeitgleich eine tiefere Integration von sozialen Funktionen statt: Menschen liken, teilen und kommentieren Inhalte.”

In diesem Kontext wird es auch spannend zu beobachten sein, wie sich Apple mit seinem Suchagenten “Siri” im Bereich der lokalen Suche aufstellen wird. Bekanntlich greifen sowohl “Siri” als auch Apple Maps bei den lokalen Standortdaten auf die Bewertungsplattform Yelp zurück, doch ist noch offen, wie die Integration des europaweit führenden Bewertungsportals Qype, das kürzlich von Yelp gekauft wurde, in die lokale Suche auf Apple Produkten stattfinden wird.

Sollte es Apple im Jahr 2013 gelingen diesen Integrationsprozess zügig abzuwickeln, so dürfte sich die lokale Suche auf den beiden Apple-Tools zu einem ernst zu nehmenden Konkurrenten von Google (Websuche, Maps und Google+) und auch Facebook (Nearby) entwickeln.

Der vermeintliche “Joker” in diesem Tauziehen um gesteigerte Nutzerrelevanz ist der Location Based Service Foursquare, mit dessen Hilfe man über eine Koppelung von Check-Ins an Rabatt-Aktionen gezielt Stammkundenpflege “vor Ort” betreiben kann. Beobachter des lokalen Suchmarkts spekulieren daher regelmäßig wer nun Foursquare erwerben wird. Doch egal ob Apple (zur Verbesserung der Standortdaten) oder Facebook (zur Nutzerkonsolidierung) diesen Service erwirbt – denn Google braucht Foursquare dank Google+ nicht – ein richtiger “Game Changer” ist Foursquare in meinen Augen nicht.

Google Trends “Foursquare” // Nutzerinteresse
foursquare google trends

Quelle: Google Trends

Zwar wächst Foursquare weiter munter dank der offensiven Integration in Facebook und ein paar neue Check-In Funktionen gibt es mittlerweile auch, der Hype um das Posten von standortbezogenen Informationen in Kombination mit “Bürgermeister-Badges” scheint – außerhalb von Indonesien – jedoch offensichtlich verflogen.

Google Trends “Foursquare” // Weltweite Nachfrage
foursquare google trends geo

Quelle: Google Trends

Ohne eine grundsätzliche Modfikation des Check-In Konzepts – weg vom Spieltrieb hin zum Konsumtrieb, dazu weiter unten im Artikel noch etwas mehr – wird eine Übernahme von Foursquare keineswegs ein Allheilmittel zum gezielten Wachstum von Check-In Daten darstellen, denn sowohl Apple als auch Facebook verfügen bereits über ausreichend große Nutzerschaft, mit deren Hilfe gezielt Daten zusammengetragen werden können. Die Frage ist daher nicht, wer Foursquare kauft, sondern was der Käufer mit Foursquare und dem “Check-In Prinzip” hinterher anstellt .

Wen man im Kampf um die Gunst der mobilen Nutzerzahlen übrigens nicht vergessen darf ist Nokia. Der finnische Handy-Hersteller nimmt im weltweiten Vergleich noch immer den zweiten Platz bei den Marktanteilen mit mobilen Geräten ein.

Wie Marcel Weiß zu Recht auf Neunetz.com hervorhebt, verfügt der Mobile “Veteran” Nokia außerdem seit dem Erwerb des Geo-Informationssystems Navteq im Jahr 2007 über ausgezeichnete Karteninformationen, die von hauseigenen “Nokia Streetview” Cars auch noch regelmäßig aktualisiert werden. Dank Kooperationen mit den beiden US-Postdienstleistern FedEx und UPS laufen darüber hinaus auch noch die GPS-Daten zahlloser Lieferfahrzeuge bei Nokia zusammen.

Wenn Nokia begreift, dass diese Daten in einem aggregierten Zustand möglicherweise die weltweit beste Datenbasis für geobasierte Web-Dienste darstellen, von der sowohl Google sowie Apple und vor allem Facebook nur so träumen können, dann sollten wir bald auch wieder mit schlafenden Riesen aus Finnland rechnen können. Ob erste konkrete Schritte in diesem Bereich bereits 2013 zu erkennen sein werden ist jedoch fraglich, vermutlich eher später.

Im Jahr 2013 wird es demnach wichtig sein, sich mit dem spezifischem Nutzerverhalten in den unterschiedlichen lokalen Such-Apps zu befassen sowie Kriterien zur Optimierung der Sichtbarkeit in den einzelnen mobilen Such-Anwendungen zu entwickeln. Hierbei neben den großen Social Media Portalen selbstverständlich auch die mobilen Applikationen von Plattformen wie Gelbeseiten, MeineStadt, DasOertliche etc. im Auge zu behalten macht in jedem Fall Sinn!

Wunschzettel: Google repariert das heillose Chaos und die “Mehrfach-Struktur” bei Google+, Google+ Local & Google Places

Kommen wir nun zum nächsten Thema, dass selbstverständlich Google heißen muss. Der weltweite Marktführer unter den klassischen Suchmaschine hat erst kürzlich durchblicken lassen, dass ungefähr jede dritte Web-Suche (!) mittlerweile eine lokale Suchanfrage darstellt.

Keine Frage: Die Relevanz des lokalen Suchmarkts hat Google in jedem Fall erkannt, wie das auch der kontinuierliche Ausbau des lokalen Google Branchencenters in Richtung Google Places bis hin zum aktuellen Google+ Local in den vergangenen Jahren klar erkennen lässt:

History of Google Branchencenter, Places und Google Plus Local

Quelle: “History of Google Local Efforts” / David Mihm

Wenn aber die lokale Suche augenscheinlich ein solch ein großes Thema ist, weshalb funktioniert gerade auf Unternehmensseite bei Google so wenig bzw. so dermaßen kompliziert? Wieso gibt es zwei Backends (Google Places UND Google+ Local) und vier unterschiedliche Wege um Firmendaten zu korrigieren und aktualisieren (Google Places Backend, Google+ Backend, Google + Local Frontend UND Google Map Maker (nur US)?

Weshalb ist das Hochladen von Abbildungen und Fotos seit mehreren Monaten komplett kaputt? Wie schafft es Google immer und immer wieder zuverlässig vom Inhaber korrigierte Firmendatensätze stets auf’s Neue mit anderen Unternehmenseinträgen zu vermischen? Warum gibt es überhaupt keinen offiziellen Support von Google bei Fragen zu Google Places bzw. Google+ Local?

Warum gehen so viele Bewertungen auf immer und ewig verloren? Wie kann es sein, dass das Zusammenlegen der lokalen Google+ Firmenseite mit dem dazugehörigen Google+ Local Eintrag zwar laut Google grundsätzlich möglich sein soll, es bei der praktischen Umsetzung es aber an allen Ecken knirscht und hakt?

Vermutlich ist Google sich des katastrophalen Zustands bei Google+ Local sogar bewußt und man muss – auch angesichts des hoch gesteckten Ziels von Google “eine Seit für jeden Ort der Welt” zur Verfügung zu stellen – bei aller Kritik auch hervorheben, dass Google derzeit mit Abstand über das größte Datenvolumen an lokalen Firmeninformationen verfügt und dass dafür doch verhältnismäßig viele auf Google (Maps, Places & Google+ Local) präsentierte Daten zutreffend sind.

Google Plus Local, Google Maps, Google Places

Es könnte daher gut sein, dass das Jahr 2013 im Bereich “Local” durch “Aufräumarbeiten” von Google geprägt wird, außer – auch dazu weiter unten im Beitrag noch etwas mehr – das Unternehmen aus Mountainview überspringt schlichtweg die Konsolidierung eines halbwegs verwendbaren Web-Frontends zugunsten der Auswertung strukturierter, lokaler Standortdaten durch “Agenten-Lösungen” à la “Google Now” oder Augmented Reality-Services wie bspw. “Project Glass“.

Was zumindest Grund für Hoffnung in diesem Bereich bietet ist der jüngste Vorstoß von Google, mit dem nun scheinbar ein Telefon-Support für Google+ Local angeboten wird, der einem bei Problemen bei der Verifizierung von Google+ Local Einträgen weiterhelfen soll. Inwiefern ein derartiger Servicegedanke auf Google+ Local im allgemeinen ausgedeht wird, steht allerdings noch in den Sternen.

Abschließend sollte trotzdem klar sein, dass mit dem zunehmenden Interesse von Google die Nutzer im eigenen Seiten-Netzwerk so lange wie möglich zu halten, bei Local SEO auch im Jahr 2013 kein Weg an der Optimierung eines Google+ Local Eintrag vorbeiführt. Gerade auch weil bei lokalen Google-Suchanfragen auf mobilen Endgeräten im sichbaren Bereich unterhalb der AdWords-Anzeigen eigentlich nur noch ein bis zwei Google+ Local Firmeneinträge für den Nutzer auf den ersten Blick zu sehen sind.

Der blaue Riese: Facebook als lokales Bewertungsportal dank “Nearby” und “Small Business Boost”

facebookAuch im lokalen Segment kommt man um Facebook, als das weltweit mitgliederzahlenstärkste Social Network nicht drumrum. Dennoch fragen sich Branchenkenner schon seit längerem, weshalb Facebook im lokalen Segment noch immer nicht richtig durchstartet, zumindest was eine adäquate Suchfunktion und auch die Sichtbarkeit der lokalen Facebook Seiten – auch Facebook Places genannt – in anderen Suchmaschinen anbelangt.

Um dieser Wahrnehmung entgegenzuwirken hat Facebook zuletzt zwei interessante Features gestartet: Zum einen bietet Facebook den Mitglieder der Plattform nun die Möglichkeit Facebook Places nach herkömmlichen 5-Sterne System zu bewerten. Zum anderen bietet die erst jüngst gestartete mobile Suchfunktion “Facebook Nearby” endlich die Möglichkeit lokale Unternehmen in der direkten Umgebung innerhalb vorgegebener Branchenkategorien zu finden, auch wenn erste Tests gezeigt haben, dass die der Datenbestand teilweise noch richtig dünn ist.

In diesem Kontext passt es auch ganz gut, dass Facebook sich zuletzt im KMU-Segment durch die europaweite Aktion “Small Business Boost” mit 50€ Gutscheinen für “Sponsored Posts” und ein umfangreiches Aufklärungs- und Informationsprogramm für mittelständische- und lokale Kleinstunternehmen hervorgetan hat.

Für 2013 kann man meiner Meinung nach erwarten, dass die lokale Bewertungsfunktion auf Facebook regen Zulauf erhalten wird, zumal keinerlei textliche Informationen bei der Bewertung hinterlegt werden müssen. Ob dies für den Verbraucher im Rahmen der Lokalen Suche nützlich ist sei zunächst dahingestellt, für die Plattform Facebook zählt in diesem Zusammenhang zunächst lediglich die Bestätigung korrekter Standort-Daten per Check-In und/oder Nutzerbewertungen, was den Grund für die niedrigen Hürden in diesem Bereich darstellen dürfte.

Das Anlegen einer Facebook Places Seite könnte daher für viele lokale Anbieter im Jahr 2013 eine interessante Option darstellen, ohne daß eine ausgefeilte Social Media-Strategie hinter der Facebook Seite stehen muss, sondern vielmehr Taktiken aus dem Bereich des Empfehlungsmarketing zur Generierung von Kundenbewertungen zum Einsatz kommen sollten.

Nachhilfeunterricht: Aufklärung & Bildung als Kernbestandteil lokaler Marketing-Dienstleistungen für KMU

Mit diesem Abschnitt möchte ich hervorheben, dass es bei lokalem Online-Marketing mittlerweile um eine ganz schön umfangreiche Menge an Know-How und praktischer Erfahrung geht. Kernbestandteil erfolgreicher Kundenakquise und -betreuung stellt daher gerade bei lokalen KMU die Bereitstellung von Aufklärungsmaterial und hilfreichen Informationen dar.

Idealerweise werden dabei allgemeine Tipps und nützliche Praxisinformationen über Blogs und soziale Netzwerke zur Verfügung gestellt, weswegen wir ja auch nach dem KennstDuEinen Blog nun auch schon eine Weile mit wachsendem Zuspruch aus der Web-Community und vor allem unserer Kundschaft den WinLocal Blog betreiben, der sich an ein weniger sachkundiges Lesepublikum richtet.

Doch damit ist es nicht getan: Langfristige und nachhaltige Kundebeziehungen erfodern Ehrlichkeit im Sinne des Kunden, weshalb in regelmäßig stattfindenden Gesprächen einzelne Bestandteile des Online-Marketing Angebots vorgestellt und gemeinsam diskutiert werden müssen, inwieweit ein Engagement in diesem oder jenen Bereich bei in aller Regel stark begrenztem Marketing-Budget überhaupt sinnvoll sind.

Bildung, Aufklärung, Wissensvermittlung

Meine Prognose für 2013 lautet in diesem Bereich daher, dass wir uns (hoffentlich) auf ein deutlich breiter aufgestelltes Panorama an Blogs einstellen können, die sich Inhalten wie bspw. Online-Marketing bei KMU, Lokale Suchmaschinenoptimierung oder nachhaltiges Empfehlungsmarketing verschrieben haben.

Ein Blick in die von mir auf Google+ gegründete “Local SEO Community” zeigt mir jedenfalls, dass das Interesse an derartigen Themen kontinuierlich wächst und dass sich darüber hinaus auch eine motivierte Autorenschaft in diesen Bereichen zu erproben beginnt.

Demnach wird es ganz konkret im Jahr 2013 noch mehr darum gehen, als Marketing-Dienstleister den Dingen auf den Grund zu gehen und das Bedürfnis des Kunden klar auszuleuchten. Die größte Herausforderung im Online-Marketing Bereich wird es dabei sein zum einen “Licht ins Dunkle” zu bringen, d.h. die Vielzahl möglicher Optionen zu erklären und dabei das “Für und Wider” offenzulegen – zum anderen gilt es auch dem gefährlichen Halbwissen vorzubeugen und gezielte Aufklärungsarbeit am Kunden zu leisten.

Der Verkauf von Lokalem Online-Marketing ohne ein angedocktes “Bildungsprogramm”, dass bereits im Akquiseprozess angelegt sein sollte, wird im Jahr 2013 zum Scheitern verurteilt sein.

Transparenz, Ehrlichkeit & Authentizität: Lokales Online-Marketing als “perpetuum mobile”

Abseits von einem gezielten Engagement auf bestimmten Plattformen (Social Media, Bewertungsportale, Branchenportale, etc.), der Anwendung unterschiedlicher Marketing-Techniken (SEO, AdWords, Retargeting, Coupons, Empfehlungen, etc.) und der Ausbeutung von systemischen Schwachstellen (Spam, Linkkauf, Negative SEO, Fake-Bewertungen, etc.) geht es bei Marketing für lokale KMU im Kern um etwas ganz anderes:

Es geht um den Aufbau einer nachhaltigen und positiv wahrnehmbaren Präsenz eines lokalen Anbieters im Web. Dies lässt sich durch die Anwendung einiger Grundprinzipien wie bspw. Ehrlichkeit, Kulanz & authentischem Kommunikations-Interesse bereits von den Grundlagen her optimal aussteuern.

Damit sind wir auch schon bei einer von Marco Jank zuletzt im Rahmen der M3-Campixx postulierten Marketing-Denkweise, die den “Mensch im Mittelpunkt” sieht und dessen Bedürfnisse und Interessen es auszulooten gilt, um entsprechend “guten Content” passend zu seinen Absichten zu liefern:

“Nicht nur der Kunde wird dabei als Mensch in den Fokus gerückt, sondern auch der Verkäufer bzw. der Anbieter. Nur wenn der Mensch auch im Unternehmen intern im Mittelpunkt steht, wird eine Maximalleistung für Marketing nach außen entstehen können.”

Damit ist zum Einen gemeint, dass der potenzielle Kunde als Mensch wahrgenommen wird und als ebensolcher auch im Web stets nur mit Inhalten und Formaten konfrontiert wird, die man diesem auch im “richtigen Leben” zumuten könnte, ohne dass man sich dafür schämen würde. Zum Anderen geht es dabei ebenso darum, die Mitarbeiter und Verantwortlichen, die einzelne Online-Marketingmaßnahmen aussteuern ebenfalls “als Mensch” wahrgenommen werden müssen, denen man die Ausführung von fadenscheinigen, illegalen oder wettbewerbswidrigen Taktiken schlichtweg einfach nicht zumuten kann!

Das mit dem “guten Content” ist bei lokalen Unternehmen mit einem zumeist begrenzten Angebots-Spektrum und einem verhältnismäßig offensichtlichem Nutzer-Interesse dann auch gar nicht so komplex, wie es sich möglicherweise anhören mag. Daher hier noch ein Mal die hinlänglich publizierte, aber nichtsdestotrotz noch immer gültige Aufstellung der Nutzer-Interessen im Rahmen der lokalen Suche:

Quelle: Local Search Usage

Was ich letztendlich damit sagen möchte ist folgendes: Wenn man einen guten und schnellen Kundenservice anbietet, sich als lokales Unternehmen langfristig an die Einhaltung von Richtlinien gegen Spam hält, sich in genau dem Maße, wie es die Zeit zuläßt bspw. bei lokalen Events engagiert um hierüber Links aus hyperlokalen Blogs zu erhalten und darüber hinaus stets ausgehend von einer optimierten, klaren Firmen-Website, die dem Nutzer “guten Content” (s.o.) liefert sich in kleinen Schritten nur dort per Social Media (Portale, Foren, Blogs etc.) engagiert, wo man auch tatsächlich etwas inhaltlich relevantes dazu beitragen kann, dann sind 80% des Fundaments für ein erfolgreiches (Online-)Marketing bereits gelegt.

Das hinlänglich kolportierte Zauberwort heißt mehr denn je “Relevanz”. Skurill anmutende mehrfache Firmeneinträge in halbseidenen Branchenbüchern, werbeüberladene Social Media-Profile, gefälschte Eigen-Bewertungen usw. werden im Jahr 2013 mehr denn je sowohl algorithmisch dem Tod geweiht (Google-Panda & Penguin-Update, Google+ Local Review-Filter, etc.), als auch von menschlichen Nutzern als überflüssig, unseriös, unnötig und damit irrelevant erachtet.

Werden derartige Klippen jedoch mit gesundem Menschenverstand und ein wenig Eigenliebe zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, die man anbietet umschifft, dann wird sich diese Grundhaltung eigenständig zu einem Selbstläufer im Unternehmen entwickeln. Online-Marketing kann so prozessual von Einzelkämpfern sowie Mitarbeitern im Unternehmen gut verinnerlicht werden, wenn ein ehrlicher Umgang mit Kundenbewertungen, eine offene Haltung gegenüber Kritik sowie ein motivierter Kundenservice angepeilt werden.

Local SEO-Dienstleistungen: “Citation-Building”, lokaler Linkaufbau & Firmendaten-Bereinigung

Ende vergangenen Jahres hat der US-Dienstleister SEOMoz die Local SEO-Plattform Getlisted.org gekauft. Diesen Schritt darf man ganz klar als Signal für die zweite Runde bewerten in die SEO Tool-Anbieter und Marketing-Unternehmen in dem Ringen um Kundenanteile im Jahr 2013 gehen werden. Mit dem wachsenden Verständnis um die Notwendigkeit gezielter Local SEO-Maßnahmen auf Seite lokaler KMU wächst selbstverständlich auch das Bedürfnis derartige Maßnahmen an Agenturen und Vermarktungsdienstleister – zu denen auch unsere Plattform WinLocal gehört – auszugliedern.

Zu den Taktiken, die im Jahr 2013 möglicherweise in einem breiten Umfang von entsprechenden Anbietern professionell angeboten werden gehören die drei miteinander zusammenhängenden Themen Citation-Building mit Firmeneinträgen, lokales Linkbuilding sowie die Bereinigung von Firmendaten im Web zur Konsolidierung des lokalen Google Rankings.

Was jedoch klar sein sollte, ist dass der Weg zur erweiterten Kundebasis mit Hilfe lokaler KMU “von Leichen gepflastert” sein wird.

Angesichts der mangelnden Detail-Kenntnisse lokaler Anbieter im Online-Marketing dürfte es zu vielerlei Frustrationen, Unfzufriedenheit und verbranntem Geld führen, wenn der Verkauf von spezialisierten SEO-Tools und entsprechenden Agentur-Leistungen nicht von einem umfangreichen und verständlichen Bildungsangebot flankiert wird.

Ohne vorherige Aufklärung zum Ausschluss von Mißverständnissen und falschen Erwartungshaltungen wird der KMU-Markt sich mittelfristig frustriert und angewidert von SEO- und Marketing-Maßnahmen im lokalen Web abwenden. Eine übereilte und am Kunden-Interesse vorbeizielende Produkt- und Dienstleistungsentwicklung könnte langfristig so der gesamtem Branche schaden.

Eine verzögerter Einstieg lokaler Anbieter in eine aktive Nutzung des Internet zu Werbe-Zwecken wäre daraus die zwangsläufige Konsequenz – eine Entwicklung die im deutschlandweiten Maßstab z.T. katastrophale Folgen für die wirtschaftliche Entwicklung haben könnte.

Als Agentur und Vermarktungsdienstleister zu verinnerlichen, dass über das Spannungsfeld von Akquise und Gewinnmaximierung hinaus auch eine gewisse Verantwortung wahrgenommen werden muss, wird im Jahr 2013 zu einem kritischen Faktor, der langfristig über Erfolge im Bereich der Kundenloyalität entscheidet.

Dies macht den lokalen KMU-Markt zu einer sehr speziellen Herausforderung an der bereits viele Unternehmen gescheitert sind, die die Wahnvorstellung eines Modells à la “we build it and they will come” in ihrem Businessplan verankert sehen.

Local SEO-Toolanbieter und -Agenturen müssen sich im Jahr 2013 auf eine schwierige, dafür aber bei entsprechender Aufklärungsarbeit auch loyale Kundschaft einstellen, die angesichts der Vielfältigkeit an Marketing-Optionen im Web einen Kompass mitsamt Steuermann benötigt.

Venice Update: Gekommen um (auf den Google SERPs) zu bleiben

Was das Google Venice Update anbelangt so wurde darüber bereits vielerlei geschrieben und gestritten. Fakt ist, dass mit diesem Update und einer weiteren, nicht näher benannten Algorithmus-Änderung Google damit begonnen hat, auch die herkömmliche Web-Suche verstärkt vom Standort des Nutzer abhängig zu machen.

Diese sog. “Lokalisierung der Web-Suche” nimmt mittlerweile Ausmaße an, die auf die Zusammensetzung der Google SERPs einen sehr viel stärkeren Einfluss ausüben als das Panda- und das Penguin-Update zusammengenommen.

Google-SERP “Finanzberater” // Nutzerstandort “Berlin”

Finanzberater Berlin

Google-SERP “Finanzberater” // Nutzerstandort “München”
Finanzberater München
Betrachtet man in Ruhe die massiven Unterschiede bei einer derart generischen, nicht-lokalisierten Suchanfrage wie beim Keyword “Finanzberater” an den beiden Nutzer-Standorten “Berlin” VS “München”, dann sollte einem klar werden, dass es für zahllose Keyword-Cluster im Prinzip hauptsächlich nur noch um “Local SEO” gehen wird.

Wenn von 14 bzw. 16 möglichen Suchtreffern nur noch genau ein Resultat (in diesem Falle Wikipedia) ein nicht-lokalisiertes Web-Resultat darstellt, dann muss der Ruf nach einer verstärkten Spezialisierung der SEO-Industrie in der Vertikale “Local” ebenso zwangsläufig laut werden, wie dies Philipp Klöckner zuletzt hinsichtlich der Spezialisierung der SEO-Industrie auf vertikale Suchmaschinen im allgemeinen postuliert hat.

Die Frage wie eine Website in den OffSite-Graphen eingebettet sein sollte, um eindeutig als herausragende “lokale Autorität” von Google erkannt zu werden und welche OnSite-Faktoren hier dazu beitragen können, der massiven Lokalisierung der Google-Suchergebnisse Rechnung zu tragen, wird sich im Jahr 2013 deshalb eher noch verstärken als abschwächen.

Location Based Services: Vom Spieltrieb zum Konsumtrieb, oder warum “Push Notifications” besser als “Badges” funktionieren werden

Wie oben bereits angedeutet bezweifle ich schon seit längerem den nachhaltigen Effekt, den “Gamification” beim Ausbau einer Nutzerbasis für Location Based Services auszuüben imstande ist. Noch mehr gilt dies m.E. für die Entwicklung und Erfüllung von Businessplänen im kommerziellen Web. Für den Anfang mögen Ränge und Auszeichnungen ja einen interessanten Reiz darstellen, sich LBS-App wie Foursquare zu widmen, langfristig muss jedoch auch hier der Mehrwert über das Zauberwort “Relevanz” aufgebaut werden, da andernfalls die App ruckzuck ungenutzt wieder vom Gerät fliegt.

Die auch bei Foursquare angelegte Koppelung von Check-Ins an Rabatte stellt daher in jedem Fall nur den Anfang für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen dar, vergleichbare Services bietet jedoch auch Google Latitude mit den “Check-In Offers” sowie die “Facebook Check-In Deals“.

Das Stichwort “Stammkundenpflege” ist weiter oben schon gefallen, doch wie ist es um die Neukundengewinnung über Location Based Services bestellt?

check-in

Hier wird sich gegebenfalls bereits 2013 abzeichnen, dass man nur mit Badges und der Integration von Foursquare-Statusmeldungen in diverse soziale Netzwerke allein keine Riesensprünge machen kann. Der Kreis derer, die LBS aktiv nutzen und es dabei schaffen ihrem Freundeskreis den Mehrwert derartiger Check-In Aktivitäten zu vermitteln ist nämlich mehr als gering. Darüber hinaus stellt Neukundengewinnung schlicht etwas vollkommen anderes als Kundenloyalität dar.

Für den Bereich LBS stelle ich mir für Ende 2013 vor, dass erste Anbieter damit beginnen Location Based Push Notifications auf der Grundlage von Suchaktivitäten, Nutzerprofilen in sozialen Netzwerken sowie eingegebenen Nutzerpräferenzen auf das Smartphone-Display zu senden, sobald der Nutzer sich in Laufnähe eines bestimmten Angebots befindet.

Diese Verbreitung von ortbasierten Werbebotschaften dürfte sich schließlich im Zuge der sich ab 2014 massenhaft verbreitenden Agenten-Lösungen für mobile Endgeräte noch deutlich verstärken und über das mobile Web ironischerweise den lokalen Ladengeschäften wieder Teile der Kundschaft, die seit einer Weile zu Online-Shops abgewandert ist, wieder zuführen.

Glaskugel: Wie “Google Now” die Webnutzung revolutionieren wird

Am Ende löst diese Entwicklung das klassische Paradigma von der Web-Suche auf: Weg von der wiederholten aktiven Eingabe von Suchanfragen, hin zu einer permanent im Hintergrund ablaufenden Agenten-Lösung, die relevante Informationen – basierend auf Nutzerinteresse, Suchhistorie, sozialen Verbindungen, Kaufhistorie u.v.m. auf das Display sendet.

Und genau an dieser Stelle wird Google langfristig die Nase vorn haben! Google verfügt nämlich, im Gegenzug zu allen anderen Marktteilnehmern, tatsächlich über alle hier skizzierten notwendigen Hintergrundinformationen, die spätestens seit der allumfassenden Integration sämtlicher Google-Services in Google+ auch noch durch den sozialen Graphen aufgewertet werden.

Beschäftigt man sich nämlich mit der Ausrichtung von “Google Now” und der sich damit abzeichnenden Revolutionierung der Web-Nutzung, dann stellen sich derartige Überlegungen überhaupt nicht als ferne Utopie sondern als ziemlich greifbare Realität dar, die bereits 2013 ihre ersten Auswirkungen auf den lokalen Suchmarkt ausüben könnte.

Angesichts der massenhaften Verbreitung von strukturierten Daten nach Schema.org, der Einbindung von immer mehr Datenfeeds in die unterschiedlichen vertikalen Google-Suchlösungen (Google Hotelfinder, Google Flights, Google Cars, Google Shopping, Google Maps, u.v.m.) setzt hier in meinen Augen eigentlich nur noch die Vorstellungskraft Grenzen die Anwendungsmöglichkeiten betreffend.

Um von hier zu “Augemented Reality” Lösungen zu gelangen, wie diese im “Project Glass” bereits angelegt sind, stellt nur noch einen kleinen Schritt dar. Wir befinden uns an der Schwelle zu einem tiefgreifenden Wandel der Verwendung des Internet und die beiden Aspekte “Local” und “Mobile” tragen maßgeblich ihren Anteil an dieser Umwälzung, die sich bereits im Jahr 2013 deutlich abzeichnen wird.

Diversifikation & Unabhängigkeit von Google VS. Verzettelung & Chaos: Worauf es bei lokalen KMU 2013 im Web ankommen wird

Wie man den bisherigen Ausführungen entnehmen kann liegt der Schwerpunkt in diesem Ausblick für das Jahr 2013 ganz schön stark auf Google. Dies ist in meinen Augen darin begründet, dass das Unternehmen aus Mountainview technologisch und konzeptionell so weit vor den anderen Unternehmen als Taktgeber für die gesamte Industrie agiert, dass viele sich in der Gegenwart noch gar nicht so richtig vorstellen können, worin der Bezug zur Realität und damit die Relevanz etlicher Entwicklungen aus dem Hause Page und Brin liegt.

Mir ist vor allem klar, dass lokale KMU sich derzeit mit vollkommen anderen Problemen rumschlagen müssen, als bspw. “Project Glass” und der Eigenvermarktung über Location Based Services o.ä. Die allermeisten lokalen Unternehmen haben schließlich noch nicht mal im klassischen OnSite SEO-Bereich ihrer Firmen-Website die Hausaufgaben gemacht.

Die Grundzüge lokaler Suchmaschinenoptimierung sowie die Grundlagen der Vermarktung über regional ausgesteuerte AdWords stellen im Know-How Repertoire etlicher lokaler Anbieter auch heute noch immer Leerstellen dar, die vermutlich auch niemals vollständig ausgefüllt werden können.

Da der vorliegende Artikel aber schließlich auch einen Ausblick auf das Jahr 2013 und kein Tutorial über die Basics lokaler Online-Vermarktung darstellt, rechtfertigt sich auch die thematische Bandbreite, die v.a. als Inspiration und Denkanstoß verstanden werden will.

Nicht alle Eier in einen Korb

Worauf es in jedem Fall ankommt: Auch lokale Unternehmen sollten sich im Jahr 2013 im Sinne des Karl Kratz‘schen “Near Google-less Project” möglichst unabhängig von den Besuchern über die Suchmaschine Google machen. Nach allen Regeln der Kunst könnte ein “Web-Fahrplan” für lokale Anbieter, der selbstverständlich individuell auf die jeweilige Firma angepasst werden sollte, möglicherweise wie folgt aussehen:

  • 1.) Firmen-Website unter Berücksichtigung von SEO-Prinzipien nutzerfreundlich erstellen und mit relevanten Inhalten befüllen
  • 2.) Kontakte im lokalen Umfeld (Unternehmen, Geschäftspartner, etc.) knüpfen, die für Verlinkungen sorgen, welche potenzielle Kunden zur Firmen-Website lotsen könnten
  • 3.) Firmendaten (Firmenbezeichnung, Adresse, Kontaktdaten) auf Branchenverzeichnissen korrigieren und aktualisieren
  • 4.) Weitere Firmen-Einträge auf Branchenportalen durchführen
  • 5.) Firmen-Profile auf Bewertungsportalen eintragen sowie aktiv dafür sorgen, dass Kunden ihre Bewertungen online stellen
  • 6.) Einen Firmen-Blog starten und darin lokale News aus der Region und zum Unternehmen posten
  • 7.) Aktiv mit anderen “Lokal-Bloggern” vernetzen und sich gegenseitig promoten
  • 8.) Sachkundige Kommentare und hilfreiche Hinweise in Blogs und Foren posten, die zum eigenen Unternehmen passen; an geeigneten Stellen Links zur Firmen-Website setzen
  • 9.) Schrittweise Social Media Profile auf den drei größten Plattformen (Facebook, Google+, Twitter) anlegen
  • 10.) Reaktionsschnellen Support & Service über Social Media anbieten; Austausch mit interessierten Nutzern und Fachleuten pflegen
  • 11.) Hochwertige eigene sowie fremde Blogposts über Social Media verbreiten
  • 12.) Offline nicht vergessen! Firmen-Website über Print & Radio vermarkten
  • 13.) Daily-Deals, Coupons, Location Based Services, Mobile-Ads mit überschaubaren Budgets testen

Diese Liste stellt nur einen grundsätzlichen Einstieg in lokales Online-Marketing dar, der dazu beitragen soll, sich angesichts der wirklich empfehlenswerten Diversifizierung der Marketing-Kanäle nicht vollkommen zu verzetteln. Einen etwas systematischeren Überblick bietet in diesem Kontext unsere eingedeutschte Infografik, die wir stark an Mike BlumenthalsWeb Equity Infographic” angelehnt, dafür aber aktualisiert und ergänzt haben:

Local Social Search Mobile Marketing

Ausgehend von der zentralen Instanz “Firmen-Website” über deren Inhalte und Erscheinungsbild lokale Unternehmer am meisten Kontrolle verfügen, teilen sich die Online Marketing-Aktivitäten einerseits in die beiden Sphären “Suche” und “Social” auf; andererseits entfernen sich die gezeigten Maßnahmen nach außen hin immer weiter von der reinen Darstellung einer lokalen Unternehmens inkl. Kontakt- und Adressdaten hin zu gezielter Werbung, um am äußersten Rand schließlich zum Bereich “Mobile” zu gelangen, der in diesem Jahr höchste Aufmerksamkeit genießen sollte.

Lokales Online-Marketing im Jahr 2013 pendelt demnach idealerweise startend bei der Firmen-Homepage stets zwischen den beiden Polen “Search” und “Social” hin- und her. Das Engagement konzentriert sich zunächst auf diejenigen Assets, auf denen man sich selbst optimal darstellen und empfehlen lassen kann, um schließlich über gezielte Social Media Kommunikation zu den eher technologie-getriebenen Optionen zu gelangen, deren Schwerpunkt in den Bereichen “Mobile” und “Werbung” liegt.

Eure Meinung?

Was meint Ihr welcher Bereich im Jahr 2013 für den lokalen Suchmarkt am spannendsten werden wird? Welchen Aspekt möchtet Ihr im Jahr 2013 unbedingt mit Euren KMU-Kunden gezielt angehen? Wo seht Ihr das Risiko angesichts eines derart umfassenden Panoramas an lokalen Vermarktungs-Möglichkeiten im Web?

Gerne könnt Ihr Eure Meinung – auch zu diesem Beitrag – hier im Kommentarbereich hinterlassen, ich freue mich auf die Diskussion!

Bildquellen:
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6 Antworten zu “Lokales Online-Marketing 2013: Trends, Tendenzen & Prognosen”

  1. [...] KennstDuEinen hat Sebastian Socha einen wahnsinnig gehaltvollen Artikel zu den Trends des lokalen Online Marketings 2013 [...]

  2. [...] Lokales Online-Marketing 2013 – Wie versprochen möchte ich auch für das Jahr 2013 einen Ausblick zusammenstellen, der einen Überblick darauf bieten soll, worauf wir uns beim Thema `Lokale Suchmaschinenoptimierung´ einstellen können. Weiter… [...]

  3. Interessante, ausführliche Einschätzung.

    Vielen Dank

  4. Local | Annotary sagt:

    [...] More from Joachim Patz: RS Webmarketing Content Author Social Sort Share blog.kennstdueinen.de       4 days [...]

  5. Isabell sagt:

    Guter und umfassender Artikel der alle Facetten des lokalen Onlinemarketings umfasst. Wir sind jedoch etwas skeptisch was die ganzen Branchenbücher online betreffen – die haben nun wirklich oft auch ein eher “negatives” Umfeld, da sollte man aufpassen!

  6. [...] Negative SEO, check my slide deck a presented at SEOkomm 2012. The second one really worth reading can be found here, it’s Sebastian’s take on local search trends for [...]

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