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10 Punkte, die auf KMU-Websites noch vor SEO in Ordnung gebracht werden sollten

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Um welche Aspekte sollten sich KMUs auf ihrer Website kümmern, bevor sie mit SEO loslegen können?

Conversion Rate VS. SEOVermutlich kennen diese Beschreibung recht viele SEO-Berater: Ein Interessent stellt sich mit der Absicht vor nun endlich „mit dieser Suchmaschinenoptimierung“ loslegen zu wollen. Anschließend schaut man sich die Website für eine Quick-Analyse an und stellt dabei fest, dass auf der Website des Interessenten noch ganz andere Baustellen zu finden sind, die in jedem Fall in Ordnung gebracht werden sollte, bevor man tiefer in die Optimierung der Website einsteigt.

Welche Baustellen das sein können, habe ich heute mal in Anlehnung an Andrew Shotlands neuesten Beitrag auf Searchengineland hier im Blog zusammengestellt. Meiner Erfahrung nach lohnen sich SEO-Maßnahmen in der Regel wirklich erst, wenn A) auf Seite des Interessenten das Verständnis für die nachfolgenden Aspekte geweckt wird und B) die Verbesserungs- maßnahmen auch tatsächlich umgesetzt wurden, weil sonst die über SEO generierten, neuen Besucher mit Problemen bzw. „Leerstellen“ konfrontiert werden, die sich schädlich auf die Conversion-Rate auswirken können.

Telefonnummer oben im sichtbaren Bereich der Firmen-Website anbringen

Es ist ein Klassiker… die Website wird mit relevanten Inhalten befüllt. Reihenweise werden Keyword-optimierte Unterseiten für jede erdenkliche Nutzerabsicht erstellt, womöglich dann auch noch zahllose „STADT-BRANCHE“ Location-URLs, um ein Maximum an Traffic abzugreifen. Gelangt der Nutzer schließlich auf der Firmen-Website, so sucht sich dieser verzweifelt nach einer Telefonnummer, oder einem Kontaktformular, um eine Anfrage zu stellen. Leider findet man eine Telefonnummer des öfteren nur im Impressum und ein Kontaktformular sucht man vollkommen vergeblich, da bleibt dann nur noch sich die info@ Mail-Adresse zu schnappen und zu hoffen, dass der lokale Anbieter seine Mails auch tatsächlich halbwegs regelmäßig liest…

telefon

Unternehmen die in einem lokalen Umfeld agieren und Wert darauf legen von potenziellen Kunden tatsächlich kontaktiert zu werden sollte daher ihre Rufnummer, bspw. mit großer Schrift in einer farblich abgehobenen Box, im oberen, sichtbaren Bereich der Website (z.B. Header) unterbringen. Für den Fall, dass die Rufnummer im Header zu finden ist, kann so der Nutzer auf jeder Unterseite direkt konvertieren.

Kundenziele & -Absichten verstehen

Viele Firmen-Websites kleinerer Unternehmen weisen auf der Homepage einen kleinen Willkommenstext auf, der sich zumeist in der rudimentären Aufzählung der angebotenen Services erschöpft, vor allem aber zumeist belanglosen Marketing-Text beinhaltet anstatt das eigene Angebot vielsagend und vielschichtig zu beschreiben. Darunter findet man oftmals ein kleines „Sammelsurium“ an knappen News-Meldungen, unmoderierten (internen wie externen) Textlinks ohne umgebenden Inhalt sowie möglicherweise ein paar wenig sagende Abbildungen.

Worauf es bei der Startseite eines lokalen Unternehmens mit einem überschaubaren Produkt- oder Dienstleistungs-Angebot jedoch ankommt und damit auch die Gestaltung der Hauptnavigation beeinflusst, ist die Qualifizierung der Besucher über gut verständliche, ideal bezeichnete Teaser-Boxen (auf der Homepage) und Menüpunkte (in der Navigation). Macht man es Nutzern leicht „ihr Anliegen“ auf der Website wiederzufinden, dann sind diese auch bereit auf derartige Links zu klicken, um so zu dem Bereich zu gelangen, der sie interessiert.

Ein Friseur kann bspw. seine einzelnen Services sauber gegliedert in der Navigation und auf der Homepage in einzelnen Content-Boxen präsentieren und von dort aus weiterführend verlinken. Hierfür wird idealerweise das Google AdWords-Keywordtool zu Rate gezogen. Statt einem nichts-sagenden Menüpunkt wie „Unser Angebot“, auf dem man als Nutzer schließlich eine Liste der angebotenen Dienstleistungen suchen und eventuell sogar finden kann, ist es sinnvoller .

frisuren

Folgende Suchbegriffe können sich in diesem Zusammenhang bei einem Friseur herauskristallisieren:

  • Damen Frisur
  • Herren Frisur
  • Trendfrisuren
  • Kurzhaarfrisuren
  • Mittellange Frisuren
  • Langhaarfrisuren

Männliche Nutzer finden so direkt den Bereich „Herren Frisur“, der für sie relevant ist, Leute mit langen Mähnen werden sich mit dem Punkt „Langhaarfrisuren“ identifizieren können und wer eine Typveränderung mit einem neuen Kurzhaarschnitt plant, der klickt ohne Umwege auf den Menüpunkt „Kurzhaarfrisuren“.

Je mehr sich Nutzer auf einer Website mit den angebotenen Text- und Navigationslinks identifizieren können, desto qualifizierter wird der Nutzer mit jedem Klick, der „tiefer“ in die Website führt. Qualifizierte Nutzer hingegen weisen selbstverständlich eine höhere Absicht zu konvertieren – also Kontakt mit dem Anbieter aufzunehmen – auf, als solche, die sich noch nicht so richtig klar sind, was sie eigentlich wollen.

Inhalte auf der Website zusammenstellen, die das Kundenbedürfnis befriedigen

Jetzt kommt er wieder, der Klassiker: „Erstelle guten Content um Deine Nutzer zufriedenzustellen!“ Wie bereits in meinem vergangenen Mega-Jahresausblick 2013 als Randnotiz vermerkt, ist es wirklich keine Raketenwissenschaft gute Inhalte auf lokalen Anbieter-Websites zu erstellen. Hierzu hilft es vielleicht mal ein paar „Laien“ aus dem Bekanntnkreis mit folgender Fragestellung zu konfrontieren: „Nach welchem Suchbegriff würdest Du suchen und was für Informationen würdest Du erwarten, wenn Du Unterstützung im Bereich XYZ benötigst?“. Ergänzend bietet es sich auch an einfach die Kunden direkt zu fragen, was diese von der Website halten, bzw. welche Informationen diese vermissen.

Darüber hinaus gibt es jedoch auch Studien, die anhand von umfangreichen Nutzerbefragungen die Erwartungshaltung von Verbrauchern im Kontext der lokalen Suche erörtern. Hierzu habe ich hier im Blog in den vergangenen Jahren bereits etliche Studien unter dem Stichwort „Verbraucherverhalten“ zusammengetragen, wo man sich in jedem Fall ein wenig Inspiration dazu verschaffen kann, was eigentlich relevante Inhalte sind.

Quelle: LocalSearchUsage2012

Kurz gesagt sind das für den lokalen Suchmarkt im allgemeinen folgende Informationen:

  • Die wichtigsten Informationen bei der Lokalen Suche sind die Telefonnummer (für 62%-72% der Nutzer), die Adresse (für 64%-68% der Nutzer) und die Öffnungszeiten (für 58%-67% der Nutzer)
  • Ähnlich wichtig sind in absteigender Reihenfolge ein Link zu Firmen-Website, Karteninformationen, Anfahrtsbeschreibungen und Entfernungsangaben
  • Über ein Drittel der Verbraucher erwartet außerdem auf lokalen Portalen auch Nutzerbewertungen und Kundenmeinungen (31%-39% der Nutzer) sowie speziellen Online-Sonderangebote (30%-40%)

Keine Clipart, sich bewegende GIFs oder mieserable Fotos online stellen

Zum Glück ist die Zeit (fast) vorbei, als sich Unternehmen noch ihre Website vom Neffen des Marketingleiters mit Microsoft Frontpage haben „stricken“ lassen. Dies war zwar oftmals die günstigste Variante, leider sah man das derartigen Firmen-Websites auch zumeist an. Neben einem oft wahllos auseinanderfließenden Layout tauchen dabei auch gerne mal Cliparts, animierte GIFs und im günstigsten Fall unterbelichtete Fotos oder gar nichts-sagende Abbildungen aus Stockfoto-Datenbanken auf.

webdesign

Aber nur weil man selbst seine Services günstig anbietet, möchte man doch nicht „billig“ wirken, oder? Daher ist es besser man verzichtet auf derart anachronistische optische Spielereien zugunsten eines professionellen, modernen Designs. Anbieter wie bspw. 99Designs bieten die Möglichkeit auch mit einem erschwinglichen Budget visuell ansprechendes Webdesign in Auftrag zu geben.

Neben einem attraktiven, sachlichen Webdesign sollte man jedoch auch ein wenig auf „Persönlichkeit“ achten und „Authentizität“ auf die Website bringen. Dies geschieht idealerweise mit ein paar hochwertigen Außen- und Innenansichten des Anbieters, ein paar aussagekräftigen Abbildungen von Teammitgliedern und dem Firmen-Chef. Fotografien, die den Laden, da Studio oder die Werkstatt zusammen mit Personen wiedergeben, bieten viel mehr Identifkationsmomente für interessierte Nutzer, als banale Image-Fotografien.

Stimmen von zufriedenen Kunden & aktuelle Bewertungen präsentieren

Potenzielle Kunden sind sehr daran interessiert aktuelle Meinungen zu einem Unternehmen zu lesen. Dies hängt mit dem zuletzt wieder häufiger zitierten Konzept vom „Social Proof“ zusammen, welches darauf basiert, dass Menschen sich gerne in anderen Menschen wiedererkennen. Eine Aussage wie bspw. „90.000 zufriedene Unternehmen nutzen bereits diese Software“ erfüllt bereits recht allgemeine dieses Konzept. Eine Aussage wie bspw. „8 von 10 Handwerker-Firmen vertrauen auf unseren hochwertigen Akku-Schrauber“ hingegen setzt auf dem gleichen Prinzip auf, ist aber näher am Nutzer dran, wenn dieser eine Handwerker-Firma vertritt. In die gleiche Richtung verhält es sich mit Kundenmeinungen.

bewertungen

Zufriedene Kundenstimmen können Vertrauen aufbauen und helfen Vorbehalte einem Produkt oder einer Dienstleistung gegenüber abzubauen. Die Anzeige von Kundenbewertungen auf der Startseite oder auch direkt auf spezialisierten Unterseiten ist in jedem Fall ratsam und erhöht die Konversions-Rate spürbar, wenn die Bewertungen glaubwürdig und detailliert klingen und damit echt wirken. Ein paar Tipps um gezielt an Bewertungen von Kunden zu gelangen findet man hier und in diesem Artikel.

Vertrauens- und Güte-Sigel auf der Website anbringen

Ähnlich wie die Anzeige von Kundenbewertungen wirkt auch die Darstellung von Güte-Sigeln (TrustedShops, eKomi, etc.) und anderen vertrauensfördernden Signalen, wie bspw. eine Auszeichnug von „Stiftung Warentest“ auf potenzielle Kunden. Es wird signalisiert, dass man es mit einem zuverlässigen und seriösen Anbieter zu tun hat.

Gütesigel

Dies ist insbesondere bei Konkakten über das Web so wichtig, weil hier die persönliche Ansprache fehlt und man sich als Nutzer keinen persönlichen Eindruck von seinem Ansprechpartner verschaffen kann. Darüber hinaus haben etliche Nutzer ja auch noch niemals im Vorfeld Kontakt mit dem einen oder anderen Anbieter gehabt. Daher kann es recht förderlich für den Aufbau einer ersten Vertrauensgrundlage sein, wenn man Sigel und Auszeichnungen von Organisationen anzeigt, die ein Großteil der Verbraucher heutzutage kennt.

Kontaktrate durch direkte Kundenansprache steigern

Erst mal eine Platitüde: „Es ist sinnvoll, den Nutzer dort abzholen, wo er ist.“ An dem Satz ist aber wirklich was dran. Wenn man seine Nutzer auf der Website direkt und vor allem konkret anspricht, dann kann das die Kontaktrate spürbar erhöhen, ohne dass man sonst viel geändert hat. Eine Ansprache auf der spezialisierten Unterseite „Kurzhaarschnitt“ aus unserem Friseur-Beispiel von oben könnte lauten: „Keine Lust mehr auf die lange Mähne? Rufen Sie uns für einen Termin für Ihre neuen Kurzhaarschnitt unter 012/3456789 an“!

call to action

Dies hat den Vorteil, dass Nutzer sich direkt angesprochen fühlen und in einem solchen Zustand leichter zu aktivieren sind. Der Einbau eines solchen „Call-to-action“ kann unter Umständen dafür sorgen, dass sich die Kontakrate „über Nacht“ um 200-300% steigert, wenn man diesen bspw. in einem verhältnismäßig wenig unaufdringlichen, transparenten Overlay über die Website einblendet.

Besuchern die Möglichkeit geben sich selbst zu qualifizieren

Ähnlich wie eine verfeinerte Navigation, welche relevante Menüpunkte beinhaltet, funktioniert auch die „Selbstqualifikation“ von Nutzern auf einer Website. Man bietet diesen einfach direkt auf der Startseite oder in einem halbtransparenten Overlay ein paar Fragen zur Auswahl an, die dieser per Checkbox oder Radiobutton beantworten kann. Anschließend bietet man dem potenziellen Kunden einen oder mehrere Links zu Unterseiten an, wo dieser den passenden Inhalt zu seiner Fragestellung oder seinem Problem findet.

ja nein vielleicht

Nutzer, die sich mit einer derart simplen, aber zielführenden Auswahl konfroniert sehen, fühlen sich persönlich angesprochen und effizienter bedient, wenn letztendlich die entsprechende Zielseite, wo dem Nutzer weitergeholfen wird, auch hält, was sie verspricht. Da „Support & Service“ das Thema No. 1 für Unternehmen im Web sein sollte, ist es ratsam sich mit diesem Aspekt ausgiebig zu befassen, da man hierdurch das Problem- und Beschwerde-Management effektiv entlasten kann.

Adresse, Öffnungszeiten & Terminkalender auf einem aktuellen Stand halten

Eigentlich sollte dieser Punkte klar sein: Wer keine aktuelle Rufnummer auf seiner Website anzeigt, kann auch nicht angerufen werden. Wenn die Adresse nicht stimmt kommt keine Kundschaft vorbei. Wenn die Öffnungszeiten falsch angegeben werden, dann hinterläßt man frustrierte Kunden, die man in der Regel nicht so schnell wiedersieht, denn der Wettbewerber ist dank Smartphone und Umkreis-Suche stets „um die Ecke“ zu finden.

Buxtehude

Es ist daher – auch aus Sicht der lokalen Suchmaschinenoptimierung – äußerst sinnvoll auf der Firmen-Website stets nur eine zutreffende Rufnummer und Adresse anzuzeigen, um sicherzustellen, dass Nutzer auch das finden, was sie bei lokalen Suchanfragen in aller Regel am meisten interessiert.

Eine Steigerung der Konversions-Rate weist i.d.R. einen schnelleren „ROI“ auf, als gezielte SEO-Maßnahmen

Angenommen man macht als Unternehmen mit einm kleinen aber stabilen Traffic-Aufkommen mit jedem Kontakt im Durchschnitt 50€ Umsatz. Wenn dabei jeder 100. Besucher der Website einen per Mail oder Telefon kontaktiert, dann spricht man von einer Konversions-Rate von 1%. Das heißt, dass jeder Besucher der Website 0,50€ Umsatz in die Kasse spült. Gelingt es nun diese Konversions-Rate mit den oben skizzierten Maßnahmen von 1% auf 2% zu steigern, dann bedeutet dass eine Steigerung von 0,50€ auf 1€ Umsatz pro Website-Besucher. Wenn nun die Steigerung der Konversion-Rate mit einmaligen Kosten von 750€ zu Buche schlägt, dann hat sich diese Maßnahme bereits nach 750 weiteren Nutzern auf der Website amortisiert.

Falls man im Gegenzug diese 750€ jedoch in SEO-Maßnahmen gesteckt hat, dann sind 1.500 weitere Nutzer auf der Website nötig, damit sich die Investion gelohnt hat. Zwar hält der Traffic-Zugewinn bei sinnvollen, guten SEO-Maßnahmen auch eine Weile vor, doch es ist in aller Regel nach einer Weile wieder notwendig in diesen Kanal zu reinvestieren, da der Wettbwerb nicht schläft und Google immer häufiger seine Bewertungsgrundlage für die Berechnung der Rankings modifiziert. Man kann daher festhalten, dass sich die Investition im Bereich der Optimierung von Nutzer-Konversionen in der Regel etwas rascher armotisieren, als SEO-Maßnahmen, da A) letztere länger benötigen, bis diese ihre Wirkung entfalten und B) erstere zumeist langfristigeren Trends im Rahmen des sich wandelnden Nutzerverhaltens folgen.

Weiterführende Tipps, was man auf Websites in jedem Fall aus Local SEO-Sicht und aus der Nutzerperspektive in jedem Fall vermeiden sollte findet man in den folgenden beiden Artikeln und auf der nachfolgend angehängen Infografik:

Und so treibt man Website-Besucher in den Wahnsinn!

website besucher in den wahnsinn treiben

Quelle dieser Abbildung: WinLocal


14 Antworten zu “10 Punkte, die auf KMU-Websites noch vor SEO in Ordnung gebracht werden sollten”

  1. Michaela sagt:

    Immer wenn Herr Goddard einen der Links in XING setzt lese ich und finde es gut. Gut verständlich. Danke.

    Grüße aus
    Berlin

  2. sascha sagt:

    Danke für den sehr aufschlussreichen und gut geschriebenen Artikeln gerade als seo Anfänger kann man hier bei dir noch viel lernen. Danke grüße

  3. Marco Janck sagt:

    Wieder mal großer Sport, dieser Post. In der Infografik würde ich einem Punkt widersprechen. Sound und Musik entwickelt sich im Netz wieder zum Emotionsträger. Da ist viel im Wandel, was Vodafone und Daimler eingeleitet haben. Minsk ist als Emotionsträger ist Web 3.0 😉

    • Hi Marco,

      Das mit der Musik und dem Sound stimmt in jedem Fall. Nur frage ich mich, ob lokale KMU da ein glückliches Händchen für beweisen, weil dieser Aspekt ja (wie auch Webdesign, oder SEO) zumeist sehr weit entfernt von deren Kernkompetenz ist. Das Risiko mit richtig schlechten Videos potenzielle Kunden zu vergraulen ist mir fast zu groß, als das ich da einen Alleingang empfehlen würde… Umgekehrt dürfte sicher der eine oder andere Clip unfreiwillig viral werden 😉

      Gruß,
      Sebastian

  4. Jörg sagt:

    Viele Dank für die tolle Infografik mit den witzigen Illus. Der Affe als animiertes Gif kommt mir irgendwie bekannt vor:-) Ich kann mir aber schwer vorstellen, dass man ihn heute noch auf der Webseite einer KMU findet.
    Jörg

  5. Andre Perko sagt:

    Danke für die – wie immer – guten Ansätze, zur Optimierung einer Firmenwebsite.

  6. Argentinier sagt:

    Klasse Artikel, Daumen hoch für so einen tollen und relevanten Content! Auch die Bilder und Infos haben mir sehr gut gefallen.

  7. dot_SB sagt:

    Sehr amüsant – Websites aus der Hölle.

    Lustiger- (und nicht unbegründeterweise) haben ja viele dieser Optimierungen auch immer einen SEO Effekt…

    Interessant finde ich den Punkt „Sounds“ wie auch schon von Marco angesprochen. Sounds sind tatsächlich ein UI Element, dem der Weg auf die digitalen Kommunikationsmedien dieser Zeit größtenteils verwehrt wurde. Lediglich das „Klock“ des iPhones und das blöde Gedudel eines Windows Rechners beim Hoch- oder Runterfahren gehört zum Standard.

    Im Gegensatz hierzu stehen Sounddesigner, die das Schließen von Auto-Türen, den Klick-Sound des Blinkers, das Drücken von Knöpfen designen.

    Schuld ist natürlich nicht zuletzt das HTTP Protokoll. Dennoch sind Möglichkeiten hier vorhanden und man sollte nicht das Potential unterschätzen, wie viel „Feel“ bzw. Information über unterliegende Funktionen Sounds auch auf Websites spielen könn(t)en!

    • Hallo dot_SB,

      Danke für Deinen Kommentar.
      Die aufgeführten Optimierungen zeigen ja letztlich auch auf, dass SEO nur dann Sinn macht, wenn man den Menschen in die Rechnung mit einbezieht – warum dann also nicht mal andersherum? Zuerst der Mensch und dann SEO und umso besser, wenn sich beides gegenseitig befördert 😉

      Gruß,
      Sebastian

  8. Peter Demel sagt:

    Sehr schöner Beitrag und ich bin auch der Meinung, dass Persönlichkeit, Authentizität und Ehrlichkeit bei den Kunden den besten Eindruck machen. Somit auch die besten Umsätze bringen. Weil was hat man davon, wenn der Kunde mit einer falschen Vorstellung an die Tür klopft.

  9. cpu sagt:

    Das Beste kommt zum Schluss: „Und so treibt man Website-Besucher in den Wahnsinn!“

    Leider stimmt so einiges daran, denn die Optimierung der Homepage (insbesondere auch die technische) kommt noch vor allen anderen SEO-Maßnahmen.

  10. eecollection sagt:

    antwort: sehr gute infografik und ein toller beitrag zu einem sehr wichtigen thema. Ideal wenn man als KMU gerade seine webseite optimieren will. SEO ist zwar wichtig aber die Conversion durch den Kunden ist noch wichtiger. Der Kunde soll sich auf der Webseite wohl fühlen und mit den Informationen versorgt werden, die er für wichtig ansieht, stichwort „customer journey“. Vielen Dank für den super artikel, die Infografik habe ich mir gleich gespeichert un im büro aufgehangen.

    • Hallo,

      Ja, es ist nur leider oft so, dass viele Unternehmen glauben, sie könnten mithilfe von SEO eine magische „Abkürzung“ nehmen. Dass dabei oftmals Grundsätzlichkeiten vergessen werden, die Conversions verhindern, kommt weit häufiger vor, als dass die Websites der Unternehmen krasse SEO-Probleme hätten.

      Das Problem ist jedoch auch, dass SEO – wenn man es denn nach modernen Maßstäben betreiben möchte – ganzheitlich angegangen werden muss und nur einen Teil der Marketing- und Kommunikationsstrategie darstellt. Daher wird auch das Outsourcen von SEO immer mehr zu einem Problem, denn mit einem Mal Empfehlungen umsetzten ist dann eben auch nicht getan.

      Es geht dabei um nachhaltige Lerneffekte im Unternehmen, in den entsprechenden Abteilungen, in den Köpfen der verantwortlichen Teams, die hauptsächlich dazu beitragen, dass ein Unternehmnen langfristig ohne Hilfe von außen auf eigenen SEO-Beinen steht.

      Denn die größten Reibungsverluste entstehen in der Regel im Spannungsfeld „Auftraggeber“ < --> ausführende Agentur/ Inhouse-IT < --> extern beauftragter SEO-Consultant. Es können aber gerade in solchen Konstellationen teilweise auch die fruchtbarsten Entwicklungen entstehen, wenn interne Betriesblindheit & Produktkenntnisse auf externe Expertise & Erfahrung trifft…

      Gruß,
      Sebastian

  11. Sami sagt:

    Im Gegensatz hierzu stehen Sounddesigner, die das Schließen von Auto-Türen, den Klick-Sound des Blinkers, das Drücken von Knöpfen designen.

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