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Gelbe Seiten: 20 Millionen für die Mülltonne?

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Wie steht es um gedruckte Branchenbücher? Was tut sich bei den Gelben Seiten? Wie lautet die Antwort der digitalen Verlage?

Bei Welt Online ist heute der Bericht „Telefonbücher – Millionen für die Mülltonne“ erschienen, der sich ausgiebig mit dem Markt gedruckter Branchenverzeichnisse befasst und dabei unterschiedliche Businessmodelle sowie die Zukunft des Branchenbuchs für die lokale Branchensuche betrachtet.

Dies erscheint in Zeiten von Google und Facebook – um nur zwei Plattformen zu nennen, wo bereits täglich millionenfach nach lokalen Betrieben und Dienstleistern gesucht wird – durchaus angebracht.

Hinzu kommen noch Bewertungsportale, Daily Deal Plattformen, Location Based Services und nicht zuletzt auch die Firmen-Website des lokalen Unternehmen, die bei der Suche nach lokalen Unternehmen im Internet auf unterschiedliche Weise zum Ziel führen.

Sind gedruckte Branchenbücher noch zeitgemäß & umweltfreundlich?

Wie man in meinem etwas älteren Beitrag „Print ist tot – Kundengewinnung, Werbung & Mundpropaganda für KMU“ nachlesen kann, existieren zum einen auf Seite der digitalen Dienstleister massive Zweifel an der Zukunft des gedruckten Branchenbuchs. Die digitale Lead-Generierung beweist uns und unseren Wettbewerbern zumindest, dass wir über das Internet sehr effizient und vor allem zu 100% nachvollziehbare Werbe-Maßnahmen anbieten können.

Zitat Welt Online

Zum anderen formieren sich in den US bereits Kampagnen à la „Ban the phone book„, die sich massiv an der Umweltverträglichkeit der geduckten Branchenverzeichnisse stoßen, denn auch hierzulande landen von 55 Millionen gedruckten Gelben Seiten angesichts von nur 38,5 Millionen registrierten Festnetzanschlüssen rund 20 Millionen in der Mülltonne.

Dieser Umstand wird übrigens auch in zwei aktuellen Blogbeiträgen privater Nutzer kritisch reflektiert (Neues Altpapier von Frank Überall & Gelbe Seiten- Millionen Verschwendung – der Druck der in der Tonne landet von Reinhold Packeisen). Diejenigen hingegen, die die Gelben Seiten noch aktiv nutzen, tun dies im Durchschnitt acht mal im Jahr.

Die Sicht der Verzeichnisverlage

Mülltonne und Gelbe SeitenDem gegenüber steht die Aussage der Verzeichnisverlage, dass noch „79,5 Prozent der Deutschen (…) gedruckte Verzeichnismedien“ (VDAV) nutzen, so Rhett-Christian Grammatik, Geschäftsführer des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien basierend auf einer IPSOS Studie, die vom VDAV vergangenen Herbst in Auftrag gegeben wurde, deren Relevanz ich allerdings in meinem oben verlinkten Beitrag erheblich angezweifelt habe.

Der Geschäftsführer des VDAV schließt dies mit den Worten „Die Bücher erfreuen sich hier immer noch großer Beliebtheit. Wir wundern uns manchmal selbst ein bisschen“. Stefan Theiß, Geschäftsführer der Gelben Seiten ergänzt dies mit einem ironischen Unterton um die folgenden Worte: „Es gibt Leute, die blättern eben gerne„.

Aussage gegen Aussage…

Diesen Aussagen stehen Informationen aus einer GfK-Studie gegenüber, die vor einer Weile vom digitalen Verzeichnisverlag Telegate in Auftrag gegeben wurde und deren wichtigste Erkentnisse man hier im Blog nachlesen kann.

So würden 49 Prozent aller lokalen Branchensuchen mittlerweile am Desktop und auf Smartphones durchgeführt und nur noch 37% in gedruckten Verzeichnissen. „Trotzdem landen 90 Prozent des Werbeetats in den klassischen Offline-Medien – ein Mismatch. (…) Viele kleine und mittelständische Unternehmen werben heute nicht dort, wo der Kunde sie sucht“, so Telegate Finanzvorstand Ralf Grüßhaber.

Dies könnte daran liegen, dass viele lokale Betriebe und Dienstleister schlicht noch immer nicht gut genug darüber informiert sind, welche Kanäle die Verbraucher derzeit bei der Lokalen Suche verwenden und welche umfassenden Analyse- und Reporting-Möglichkeiten das Internet mittlerweile bietet.

Vertriebs-Taktiken der Branchen-Verlage vs. digitale Vermarkter

Gelbe Seiten und MülltonneSo läßt bspw. der Geschäftsführer des Sutter Telefonbuchverlags Bernhard Lüders „(…)170 freie Mitarbeiter all die Kfz-Meisterbetriebe, Rechtsanwälte und Hörgeräteakustiker abklappern, bei denen das Geld früher mehr oder weniger nur eingesammelt werden musste. Heute wollen die dagegen überzeugt werden, dass es auch in der Google-Ära noch zeitgemäß ist, 1500 Euro in eine achtelseitige Anzeige in den Gelben Seiten zu investieren, anstatt sich dafür eine Internetseite zu bauen.“ (Welt Online)

Angesichts eines Budgets von 1500 Euro für die Auflistung in einem gedruckten Branchenkatalog erscheinen jedoch Zweifel hinsichtlich der Effizienz eines einzelnen gedruckten Verzeichniseintrags mehr als angebracht, wenn man bedenkt, dass so mancher lokale Unternehmer für das gleiche Budget derzeit nahezu konkurrenzlos extrem günstige, hauptsächlich auf Kontaktanfragen optimierte Google AdWords Anzeigen kaufen kann.

Ein Budget von 1500 Euro reicht in etlichen Branchen und in kleineren Städten oder ländlichen Gegenden nämlich gut und gerne auch mal für ein Jahr aus… und das bei 100%iger Kontrolle darüber, wie viele Anrufe, Email und Aufrufe der Firmen-Website über die Google Anzeige am Ende erzeugt wurden.

„(…) Telegate schickt nun Mediaberater ins Land hinaus, die Unternehmen Firmenwebsites, Suchmaschinenmarketing und obere Plätze im Online-Branchenbuch zu verkaufen versuchen. 30.000 Kunden will das Unternehmen schon gewonnen haben, die 35 Millionen Euro einbringen. Was indes noch nicht genug ist, um die Einbrüche im Auskunftsgeschäft auszugleichen. Umsatz und Gewinn schrumpfen.“ (Welt Online)

Gedruckte Branchenbücher: Ein Auslaufmodell?

Angesichts eines Marktanteils von Google auf dem deutschen Suchmarkt von knapp 95% und eines sich zusehends in Richtung digitaler Auskunftsuche entwickelnden Nutzerverhaltens ist es Unsinn einzig und allein in einem gedruckten Branchenbuch zu werben.

Ich möchte dabei nicht bestreiten, dass es in etlichen Branchen und Gegenden Deutschlands durchaus noch nützlich sein kann, einen Eintrag in einem Branchenverzeichnis zu tätigen, gerade wenn es sich um Dienstleistungen oder Produkte handelt, die vor allem von der älteren Generation in Anspruch genommen werden. Doch die Verbraucher suchen zusehends auf digitalen Kanälen.

Diese Entwicklung wird aktuell durch die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets beschleunigt, denn gerade mobile Endgeräte sind prädestiniert für die Lokale Suche nach einem guten Anbieter in der direkten Umgebung.

Hinzu kommt, dass Verbraucher mittlerweile wissen, dass man sich mit Hilfe unterschiedlicher Informationsquellen im Web (z.B. Bewertungsportale, Foren, Blogs, Social Media Plattformen, etc.) recht gut ein Bild über die Qualität unterschiedlicher lokaler Anbieter machen und diese untereinander vergleichen kann. Diese Informationen bietet ein gedrucktes Branchenbuch nicht, was ebenfalls gegen die alleinige Verwendung des Werbebudgets für diesen Kanal spricht.

Verbraucherverhalten bei der Internetsuche
Nutzerverhalten Lokale Suche - Kaufinteresse Beurteilung Kauf Erfahrungsbericht

Weiterführende Beiträge, die den Stellenwert mobiler Endgeräte bei der Lokalen Suche veranschaulichen findet man hier:

Weiterführende Beiträge zum Stellenwert von Bewertungen & Verbrauchermeinungen im Internet findet man hier:

Lokale Neukundengewinnung im Internet: Mobil und Sozial

Lokale Betriebe und Dienstleister, die nicht damit beginnen sich mit dem Internet als digitalen Vertriebskanal zur Generierung von Kontakten auseinanderzusetzen, vergeben nicht nur den Vorteil vor ihren Wettbewerbern einen zusätzlichen Kontaktkanal „anzuzapfen“, sie verpassen auch den Anschluss an das sich aktuell rasant zugunsten des mobilen Internet wandelnde Verbraucherverhalten. Untersuchungen in diesem Bereich zeigen uns, dass mobile Nutzer so aktionsgetrieben sind, wie kaum eine anderen Nutzergruppe bei der lokalen Suche.

Das gleiche gilt auch für den Stellenwert von Firmen-Profilen auf Bewertungsplattformen, wie z.B. KennstDuEinen oder auf sozialen Netzwerken wie Google+, Facebook, Twitter oder kleineren Branchen-Foren. Wer sich hier kanalübergreifend einheitlich präsentiert und dazu noch gute Kundenmeinungen vorweisen kann, der hat die Nase vorn.

Wer jedoch diese Entwicklung verschläft und sich einzig und allein auf Einträge in gedruckten Branchenportalen wie den Gelben Seiten verlässt, der findet seine teure Anzeige womöglich das nächste Mal als frisch gedrucktes Buch direkt neben der Papiermülltonne wieder…

Bildquellen:
Jamiesrabbits / Flickr
Neues Altpapier – blog-unserer-generation.net
Gelbe Seiten Druck für das Altpapier – packie.de


14 Antworten zu “Gelbe Seiten: 20 Millionen für die Mülltonne?”

  1. D. Schmitz sagt:

    Egal was man macht man erreicht nie jeden.
    Wir haben Printwerbung, Werbung auf Monitoren im Einkaufsmarkt, Werbung auf Cofée to go Bechern, Internet sowieso, Berichte in den beiden online-Zeitungen hier und sind oft als Druckerei auf den Flyern von Veranstaltungen und Essenslieferanten erwähnt.
    Dennoch gibt es Leute die uns nach 8 Jahren immer noch nicht kennen. Da greift man sich an den Kopf.
    Unser Ladengeschäft ist MITTEN in der Innenstadt bei den anderen Geschäften. man muss an uns vorbei um in die Altstadt zu kommen.

    Die Branchenbücher Gelbe Seiten und Das Örtliche haben wir daher jetzt komplett gestrichen. Es werden nur noch in flexiblen Medien geworben. Alles was längerfristig ist nur noch als Unterstützung bei z.B. Vereinen auf Banden usw.

    Bin auch der meinung das Telefonbücher nur auf Auftrag gedruckt werden. Also nur so viele wie Leute gibt die es auch haben wollen. Da wird viel zu viel Geld und Rohstoff verbrannt.

    Ich hab seit Jahren keine gedruckten Bücher mehr. Und ich kenne auch niemanden mehr der die wirklich noch abholt. Keine Ahnung wo die Ihre Nutzungs-Zahlen her haben.

    • Hallo Herr Schmitz,

      Die Nutzungszahlen aus der o.g. IPSOS-Studie des VDAV halte ich für sehr problematisch. Das ist Augenwischerei, mit der in vielen Fällen ahnungslosen lokalen Anbietern Geld aus der Tasche gezogen wird (wenn auch der eine oder ander dabei ist, der gut mit einem Printeintrag beraten ist, weil er Lesehilfen, Stütztstrümpfe oder ähnliches für die ältere Generation vertreibt).

      Allen anderen kann ich nur die von Ihnen skizzierte Vorangehensweise empfehlen, denn nur bei ausreichend Flexibilität kann man unsinniges schnell verwerfen und man verbrennt kein Geld. Darüber hinaus sieht man an Ihrem Beispiel, dass es clever ist, unterschiedliche Kanäle parallel zu bespielen, um die Sichtbarkeit und den Markenbekanntheitsgrad zu erhöhen.

      „Klappen gehört nun mal zum Handwerk…“

      Gruß,
      Sebastian

      Gruß,
      Sebastian

  2. Michael sagt:

    Hallo zusammen,

    ich hatte schon seit JAHREN kein Telefonbuch etc. mehr im Gebrauch.

    Wo diese Nutzungs-Zahlen herkommen ist auch mir ein Rätsel.

    Das sich der ein oder andere nicht vom Blättern abhalten lässt ist wohl klar, aber ob sich das alles wirklich noch lohnt?

    Gruß,
    Michael

    • Hallo Michael,

      nun ja… ob sich das noch lohnt, muss jeder mit Blick in seine Kontaktstatistiken/ Kundenzahlen selbst entscheiden (falls das im Fall eines gedruckten Branchenbuch-Eintrags überhaupt möglich ist, was ich bezweifle).

      Der Vorteil von digitaler Werbung (jedenfalls mit unseren WinLocal Produkten) ist die 100%ige Transparenz, wie viele Anrufe, Klicks und E-Mails für den jeweiligen Dienstleister über die Lokalen Online-Marketing Maßnahmen generiert werden. Dann weiß man wenigstens, wofür man sein Geld ausgibt.

      Gruß,
      Sebastian

  3. Lena sagt:

    Der Artikel ist ja schön und gut, aber dann sollte man fairerweise auch erwähnen, dass die Kunden auch Online und Mobile auf http://www.gelbeseiten.de gefunden werden und somit sehr wohl die Zielgruppe „Online“ erreicht wird. Das sind laut IVW auch nochmal um die 10 Mio. Visits pro Monat.

    • Halle Lena,

      Damit hast Du Recht.
      Der Punkt ist jedoch, dass die Gelbenseiten weder ein digitales Reporting ermöglichen (was sehr einfach wäre) noch inhaltlichen Mehrwert, der über die Adresse hinausgeht.

      Sicher suchen viele Nutzer auch nur schnell nach einer Adresse, weil sie ohnehin schon wissen, wo sie hinmöchten, aber Neukundengewinnung ist das eher weniger. Wenn es darum geht neue Kunden zu gewinnen, orientieren sich Verbraucher zusehendes an der Meinung anderer Nutzer in Foren, Blogs und auf Bewertungsportalen… diesen zusätzlichen Mehrwert kann man in dem reinen Adressverzeichnis als Nutzer nicht finden.

      Gruß,
      Sebastian

  4. Lena sagt:

    Hallo Sebastian,

    bei dem Punkt Mehrwert kann ich dir auch nur teilweise zustimmen. Habe schon oft Adressen gefunden, wo man die Öffnungszeiten, Bilder oder sogar Videos erhalten hatte. Auch Bewertungen von Tripadvisor hab ich schon gesehen.

    Gruß
    Lena

    • Hallo Lena,

      Das mit Tripadvisor ist interessant. (Beispiel: http://adresse.gelbeseiten.de/1056093441/andys-diner-bar/berlin/tiergarten#bars). So etwas liefert definitiv einen gewissen Mehrwert, der jedoch durch hauseigene Bewertungen und weitere interessante Services noch deutlich gesteigert werden kann.

      Doch mit dieser Taktik stehen die Gelbenseiten nicht alleine dar, denn die Portale GoYellow, 11880, Klicktel und Aukunft.de verwenden bspw. auch alle die Bewertungen von uns (http://www.KennstDuEinen.de), um ihren Nutzern einen Mehrwert zu bieten.

      Als erster Schritt ist das prima… jedoch das Potenzial der Gelbenseiten, die jahrzehntelang ihren Fuß fest in jeder deutschen Haustüre hatten, wird durch solche Maßnahmen jedoch nicht optimal abgebildet… da ginge deutlich mehr!

      Gruß,
      Sebastian

  5. Maximilian sagt:

    Interessantes Thema, beobachte ich schon länger. Erwähnenswert finde ich, dass die Verlage der GelbenSeiten, Telefonbücher, DasOertliche, etc… verstärkt ihr Leistungsspektrum ausbauen. Der Markt für diese Verlage ist schon seit langem am schrumpfen und sie stellen sich nur drauf ein

    • Hallo Maximilian,

      Ja der Markt schrumpft für die klassischen Verzeichnismedien von Jahr zu Jahr und führt zu bösen Umsatzverlusten in diesen Unternehmen. Ich beobachte jedoch auch, dass diese „Dinosaurier“ aktuell damit loslegen sich stärker auf das Online-Marketing zu fokussieren… das Problem ist aber die Vertriebs-Organisation in den Verlagshäusern, die teilweise mit mangelhaften Kenntnissen über den Online-Markt ausgestattet nicht in der Lage sind komplexe Produkte wie AdWords oder SEO im Kontext von Empfehlungsmarketing sinnstiftend zu erläutern.

      Teilweise sind auch die digitalen Produkte der Verzeichnisanbieter einfach nicht ausgereift und gehen an den dringendsten Bedürfnissen der lokalen KMU leider vorbei…

      Gruß,
      Sebastian

  6. B.Tröster sagt:

    Herrlich, ich hoffe das die Herrschaften von Win Local ihre Kentnisse aktualisiert haben. Selbstverständlich zweifeln sie die Ergebnisse der Studien an. Wollen sie doch ihre eigenen Produkte vermarkten. Selbstverständlich kann ich als Kunde der Gelben Seiten erkennen ob sich meine Anzeigen lohnen. Ich bekomme auf Wunsch Statistiken über jeden Anruf. Diese Statistik differenziert auch die Medien. Ich sehe wieviele Anrufe ich aus Print und wieviele aus dem Onlinemedium bekommen habe. Darüber hinaus kann ich bei meinem Verlag Adwordanzeigen gekoppelt mit einer Landingpage zum Festpreis kaufen. Ich bekomme dort also alles was Win Local anbietet auch. Was die Transparenz angeht: Machen wir uns doch nichts vor! Was nutzen denn die tollen Zahlen aus einer Adword Anzeige z.B. bei Freiberuflern. Nehmen wir einen Rechtsanwalt, da steht am Ende immer noch der persönliche Kontakt als Entscheidung zum Mandat. Aber ich kann euch ja verstehen. Google zwingt gerade ein Heer von selbsternannten SEO Fachleuten, sich neue Nischen zu suchen wie sie den Leuten das Geld aus der Tasche ziehen. Am Ende sind das alles nur Knechte von Google die von dem Leben müssen was Google Ihnen übrig lässt und das wird immer weniger. Win Local gibt es z.B. nicht ohne Google. Wenn Google Lust hat wird morgen der Logarithmus geändert die Bedingungen der Lokalen Suche geändert und ihr könnt alle dicht machen. Es natürlich ungleich schwerer eigene Produkte am Markt zu halten, aals sich einfach zum Lakaien des Branchenprimus zu machen.
    Gruß

    • Hallo Herr Tröster,

      FYI: zu dem Zeitpunkt, da der Beitrag den Sie kommentiert haben veröffentlicht wurde, gab es all die aufgeführten Features noch nicht bei den Gelben Seiten.

      Ansonsten gebe ich Ihnen gerne Recht: Es ist es durchaus problematisch, dass sich zahllose Unternehmen von Google abhängig machen. Andererseites: Die Gelben Seiten spielen das Spiel mit dem AdWords-Reselling ja auch fröhlich mit…

      Gruß,
      Sebastian

  7. Karl Chen sagt:

    Ein interessanter Bericht, der leider aber auch bisschen nach viralem marketing riecht.
    Ich antworte meist nicht in Foren und ärgere mich dann Tage später. Deshalb nun mal ein kurzer Kommentar.
    Ich bin selbst mittelständischer Unternehmer. Ich bin keinesfalls zu blöd meine Marketingmaßnahmen zu bewerten und auszuwerten. Seit drei Jahren nutze ich die ROI-Messung von GelbeSeiten und habe damit auch meine Gelbeseiten-Werbekampagne nach und nach optimiert.
    Die kosten hierfür sind nicht gering aber rechnen sich. Meine Adwordskampagne leistet dies nicht in dem Maße (trotz Optimierung durch Google-Experte). Was mich hier allerdings auch für die Zukunft hoffen lässt, ist die Tatsache, dass Google und gelbeseiten Partner sind (google-Maps- Daten kommen von gelbeseiten.de.) Gewinner gehen nie mit Verlierern. Also bleiben sie mal schön gelassen. Man kann google nicht in den Himmel heben und gleichzeitig deren Partner abschreiben. Ich bekomme dank gelbem Branchenbuch regelmäßig Gute Kunden. Auf gute Geschäfte Karl W.

    • Hallo Karl chen,

      Der Beitrag ist übrigens schon zwei Jahre alt und sollte seinerzeit hauptsächlich darauf aufmerksam machen, dass es so eine Kampagne in den US gab.

      Selbstverständlich erhält man auch über die GelbenSeiten Kunden. Die einen besser, die anderen schlechter…

      Viel Erfolg weiterhin!

      Gruß,
      Sebastian

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