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Was erwarten Verbraucher von Unternehmen in sozialen Medien?

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Aktuelle Studie enthüllt Erwartungen der Nutzer bezüglich der Social Media Präsenz von Betrieben und Unternehmen

Social Media Studie von KeylensDie Management Beratung Keylens hat zusammen mit der Financial Times Deutschland eine interessante Studie herausgebracht, die im Rahmen der im November durchgeführten Veranstaltung CMO-Circle 2011 durchgeführt wurde.

Dabei wurden 1.000 Kunden im Rahmen einer Onlinebefragung auf Ihre Erwartungen, Wünsche und Ansprüche befragt, die sie an Social Media Präsenzen von Unternehmen stellen. Das Ziel der Umfrage war es demnach, mehr über die kundenseitige Akzeptanz von Social Media als Instrument von Unternehmen zu erfahren.

Kernfragen:

  • Welche Marketinginhalte erwarten Kunden?
  • Ist die vertriebliche Nutzung von Social Media akzeptiert?
  • Sind Social Media bereits als Servicekanal etabliert?

Konferenz Speaker und SEO Eric Kubitz fasst in seinen eigenen Worten die Zielstellung der Konferenz und Untersuchung recht gut zusammen:
„Wo performt Social Media am besten? Wie läuft ein optimales Zusammenspiel? Wann entsteht ein echter Heimvorteil?“

Und hier nun die Untersuchungsergebnisse, wobei ich eingangs noch kurz eine Grafik zeigen möchte, die die 1.000 befragten Nutzer bezüglich ihres Nutzungsgrads sozialer Medien charakterisierend zusammenfasst.

Welche Social Media Plattform nutzen Sie?

Welche Social Media Plattform nutzen Sie?

Fazit:
Der Großteil der befragten Nutzer entspricht als Facebook Nutzer auch tatsächlich der Realität, denn Facebook ist nun mal mit Abstand der Platzhirsch im Social Media Bereich mit dem größten Anklang beim durchschnittlichen Verbraucher.

Kundenerwartungen im Social Web – Highlights

Kundenerwartungen im Social Web - Highlights

Fazit:
Erfolgreiches Social Media Marketing zeichnet sich durch Relevanz und einen integrierten Service-Kanal aus und sollte keinesfalls auf Werbung und Abverkauf reduziert werden.

Für Unternehmen welcher Branche ist aus Ihrer Sicht ein überzeugender Social Media Auftritt wichtig?

Für Unternehmen welcher Branche ist aus Ihrer Sicht ein überzeugender Social Media Auftritt wichtig

Fazit:
Besonders in den klassischen „Vergleichs“-Segmenten Tourismus und Elektronik sowie in dem Segment Mode, welches sich durch einen starken Empfehlungscharakter auszeichnet, wird von 28%-23% aller Nutzer ein professioneller und attraktiver Social Media Auftritt als „sehr wichtig“ und von 33%-35% als „wichtig“ eingestuft.

Wie stoßen Sie in der Regel auf Social Media Auftritte von Unternehmen?

Wie stoßen Sie in der Regel auf Social Media Auftritte von Unternehmen?

Fazit:
Der im Web frei zirkulierende Link ist es, der die meisten Nutzer zu Social Media Präsenzen von Unternehmen führt. Erst an zweiter Stelle wird der Link auf der Firmenwebsite genannt, nahezu gleichauf mit dem Aspekt Empfehlungen von Freunden und Bekannten.

Ich würde sowohl den ersten Punkt, als auch den dritten Punkt, als die Domäne des Social Web bezeichnen, denn die Links werden in etlichen Fällen über Facebook & Co. im Umlauf gebracht und die persönlichen Empfehlungen à la „Hey guck mal hier…“ landen per Direktnachricht im Account der Nutzer.

In diesem Kontext ist hervorzuheben, dass als letzter Punkt die Suchfunktion auf den hintersten Platz verwiesen wurde:

Verbraucher suchen nicht nach Unternehmen auf Social Media Plattformen… sie finden sie, oder sie werden ihnen empfohlen!

Wo hat die Social Media Kommunikation von Unternehmen aus Ihrer Sicht den größten Nachholbedarf?

Wo hat die Social Media Kommunikation von Unternehmen aus Ihrer Sicht den größten Nachholbedarf?

Fazit:
Das Zauberwort ist Relevanz und wird von 66% der Nutzer als der wichtigste Bereich mit hohem Nachholbedarf bezeichnet.

Das Problem ist jedoch: Relevanz ist vielschichtig und vor allem personalisiert. Daher gilt in meinen Augen vor allem zuhören, zuhören und noch mal zuhören, denn sonst riskiert man inhaltliche Blindflüge auf Social Media Plattformen.

Die wenigsten Kunden können einen direkten Einfluss der Social Media Aktivitäten auf ihr Kaufverhalten feststellen

Die wenigsten Kunden können einen direkten Einfluss der Social Media Aktivitäten auf ihr Kaufverhalten feststellen

Fazit:
Es ist den allerwenigsten Kunden klar, ob die Aktivitäten von Unternehmen im Social Media Bereich dazu beitragen, dass sie eine intensivere Kundenbeziehung eingehen und mehr Produkte erwerben, bzw. Services in Anspruch nehmen. Die grundsätzliche Tendenz läuft sogar darauf hinaus, dass die meisten der befragten Nutzer solch eine Annahme eher von sich weisen, denn als zutreffend bezeichnen.

Die aktive und bewusste Weiterempfehlung von Produkten über Social Media ist für Kunden noch nicht die Regel

Die aktive und bewusste Weiterempfehlung von Produkten über Social Media ist für Kunden noch nicht die Regel

Fazit:
Das Thema Empfehlungsmarketing scheint noch nicht vollends bei den Verbrauchern angekommen sein. So geben nur 28% der Nutzer an, Produkte via Social Media an Freunde empfohlen zu haben. Jedoch knapp die Hälfte der Nuzter (48%) hebt hervor, dass sie bereits Produkte aufgrund von Empfehlungen im Social Web erworben haben.

Warum diese Differenz? Dies liegt in der Natur der Nutzer begründet. Der Großteil ist immer noch passiv mitlesend im Web unterwegs. Diesen steht eine kleinere, aktive Anzahl an sog. „power user“ gegenüber, die rein quantitativ deutlich mehr posten, verlinken und eben auch weiterempfehlen.

Ich leite daraus ab, dass nicht jeder Social Media Nutzer aus Sicht von Unternehmen wichtig für das Thema Vertrieb ist, denn es hat den Anschein, dass v.a. die Meinungsmacher und Influencer dazu beitragen, den Kommerz in die sozialen Netzwerke zu hieven.

Sehen Sie Social Media als geeignetes Medium für Unternehmen, um Ihnen Produktinformationen zur Verfügung zu stellen?

Sehen Sie Social Media als geeignetes Medium für Unternehmen, um Ihnen Produktinformationen zur Verfügung zu stellen?

Fazit:
Auch hier gehen die Meinungen auf Verbraucherseite auseinander und verteilen sich recht gleichmäßig. Ein gutes 1/3 gibt an, keine Produkt-Informationen im Social Web erhalten zu wollen. Diesen steht je ein knappes 1/3 gegenüber, die diese Frage generell bejahen sowie diejenigen, die zumindest nur von den Unternehmen Infos erhalten wollen, von denen Sie Fan sind.

Akzeptanz von Social Media als Kontaktmedium

Akzeptanz von Social Media als Kontaktmedium

Fazit:
Wenn mit 56% mehr als die Hälfte angibt, Social Media als sinnvolle Kontaktinstrument für Unternehmen zu bewerten, dann ist es auch nur folgerichtig, dass Social Media bereits von einem guten 1/3 aller Nutzer als der bevorzugte Kontaktkanal genannt wird…

… denn schließlich sind die Nutzer ohnehin den lieben langen Tag im Social Web unterwegs, warum dann überhaupt noch eine klassische Mail lesen? (gar nicht mal so ironisch gemeint!)

Inwiefern leistet ein Social Media Auftritt eines Unternehmens einen Beitrag zur Kundennähe / Kundenservice?

Inwiefern leistet ein Social Media Auftritt eines Unternehmens einen Beitrag zur Kundennähe / Kundenservice?

Fazit:
Hier zeigt sich, dass die Nutzer unterm Strich dennoch eine kritische Haltung gegenüber Social Media im Kontext der Nutzung durch Unternehmen an den Tag legen. So geben 66,1% der befragten Verbraucher an, dass die Social Media Präsenz nichts über die Produkte des Unternehmens aussagt.

Wenn jedoch ein gepflegter Social Media Account existiert, dann färbt sich dies doch recht positiv auf die anderen Kanäle und den Ruf des Unternehmens im Zusammenhang mit Nähe zum Kunden ab.

Fazit: Aufgabestellungen und Herausfoderungen für Unternehmen im Bereich Social Media

Die wesentlichen Implikationen, die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergeben, werden abschließend von Keylens wie folgt zusammengefasst und treffen in meinen Augen auch übergreifend zu:

  • Ein überzeugender Social Media Auftritt wird mehr und mehr zum Hygienefaktor. Die Option, sich aus dem Social Web herauszuhalten, ist daher immer weniger gangbar
  • Kunden finden Social Media Angebote nicht von selbst, Unternehmen müssen ihre Präsenzen daher klug mit anderen Online- und Offlineinstrumenten vernetzen
  • Unternehmen müssen viel mehr als bisher auf Relevanz ihrer Social Media Kommunikation achten, reine Untehaltungsangebote oder Interaktion per se greifen zu kurz
  • Für die meisten Branchen ist eine Beschränkung der Social Media Kommunikation auf Verkaufsgespräche nicht sinnvoll
  • Auf eine automatische virale Verbreitung Produktangeboten können Unternehmen in der Regel nicht hoffen; stattdessen ist ein aktiv gesteuertes Empfehlungsmanagement notwendig
  • Passende Produktwerbung hat jedoch ihren Platz in Social Media, solange diese mit relevanten Inhalten verknüpft ist und dem User nicht aufgezwungen wird
  • Social Media sollten Bestandskunden als zusätzlicher Kontaktpunkt und Servicekanal angeboten werden
  • Isolierte Social Media Kontaktangebote schaffen jedoch keine Kundenzufriedenheit; stattdessen ist eine Integration von SoM in das Multi-Kanal-Kontaktmanagement erforderlich
  • Von einer anbiedernd flotten und „kumpelhaften“ Kundenansprache ist im Social Web abzuraten; Kunden zu siezen ist auf Facebook & Co. nicht obsolet

Ich bewerte diese Aussagen als ein sinnvolles Fazit dieser Studie. Was sich im Einzelnen nun daraus an Aufgaben für Unternehmen ergeben, steht auf einem anderen Blatt. Jeder einzelne der hier abschließend aufgeführten Punkte hätte in jedem Fall einen eigenen Artikel verdient…


6 Antworten zu “Was erwarten Verbraucher von Unternehmen in sozialen Medien?”

  1. […] gegenüber dem Kunden bewährte Ansprache die Eckpfeiler von sinnvollen Social Media-Aktivitäten. Die Ergebnisse fasst Sebastian Socha zusammen. *{margin:0; padding:0;} #socialbuttonnav li{background:none;overflow:hidden;width:65px; […]

  2. Meine Webagentur erstellt seit 13 Jahren Internetprojekte, unter anderem auch mit Services im Bereich Social Media. Die Situation in diesem Bereich erinnert mich an die Situation von Webauftritten im Jahr 1998: Damals war das noch kein Wirtschaftsfaktor, aber es wurde für seriöse Unternehmen immer untragbarer, keinen zu haben. Wenngleich sie auch gar nicht wussten, was sie damit anfangen sollen. Das hat einige Jahre gedauert. SOcial Media Aktivitäten sind heute für ein Unternehmen m.E. eher ein Draufzahl-Geschäft, aber seriöse Unternehmen brauchen es, um nicht „dumm dazustehen“. Da spielen auch Gruppenzwänge eine Rolle. Wenn alle das machen, was stimmt dann mit der FIrma XY nicht, warum sie das nicht machen? Sind sie wohl altmodisch? Machen sie miese und können sie sich das nicht leisten? Das ist eher die Verkaufsbasis für solche Dienstleistungen zum heutigen Zeitpunkt. Das mag sich jedoch in den nächsten Jahren ändern.

    • Hallo,

      Das sehe ich ganz ähnlich…

      Man kann aber auch Social Media Accounts anlegen, ohne dass man dafür auch nur einen Cent hinlegen muss, außer für die paar Mitarbeiter, die sich darum kümmern.

      Worauf es jetzt, aber auch künftig ankommt, ist ein Ziel, dass man mit dem Account verfolgt, welches im Vorfeld in Gesprächen und Feedback-Schleifen mit Bestandskunden eruiert wird und in regelmäßigen Abständen im Austausch mit den Nutzern (Fans/ Follower/ etc.) angepasst wird.

      Demnach ist weder blinder Aktionismus zu empfehlen, noch das Prinzip „set up an forget“…

      Gruß,
      Sebastian

  3. Social Media ist Kommunikation. Und Kommunikation KANN immernoch als Teil des Marketings angesehen werden, daher ist auch eine Zieldefinition notwendig. Es gibt so viele Unternehmen die sich keine Gedanken machen (man denke nur an den ersten Versuch der Deutschen Bahn) und alle versagen.

    Meiner Meinung nach sind Ziele und Dynamik die wichtigsten Bestandteile, man sollte jedoch nicht vergessen, das Social Media in erster Linie für den Kunden ist und nicht für das Unternehmen. Daher spielt auch der Mehrwert für die Nutzer eine große Rolle.

    Daher: think, act and react

  4. […] nicht abzuheben, ist auch Kommunikation und zwar eine Fatale. Der User hat eine Erwartungshaltung [2]. Wie jeder, der eine Telefonnummer wählt. Die Erwartungen werden in Zukunft noch steigen. D […]

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