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Print ist tot – Kundengewinnung, Werbung & Mundpropaganda für KMU

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Branchenbuch Oldtimer, Umweltschutz & die Frage ob „Gelb noch das Gelbe vom Ei ist…“

Hier im Blog wird ja permanent über den lokalen Suchmarkt im Internet berichtet. Hauptsächlich betroffen von den hier geschilderten, rasanten Entwicklungen, die mit Google Places, Groupon, Hotpot, Yelp, Facebook, Foursquare & Co. – um nur einige Beispiele zu nennen – einen wachsenden Einfluss auf den ganz realen Erfolg oder Mißerfolg eines Betriebs oder Unternehmens ausüben, sind letztendlich KMU und Kleinunternehmer. Für eine lange Zeit galt für dieses Wirtschaftssegment – falls hauptsächlich lokal tätig – die folgende Losung: Wir werben im Printsegment!

Angefangen vom einem Eintrag im Telefonbuch, einem Eintrag in den Gelben Seiten, klassischer Werbung im Anzeigenteil einer lokalen Zeitung, über Flyer und Beilagen bis hin zu Aushängen im Sportverein reicht dabei in der Regel das Spektrum von Druckerzeugnissen, die für neue Kundschaft sorgen sollen… Doch tun Sie das wirklich? Werden Branchenbücher überhaupt noch benutzt?

Studien bestätigen den nahen Tod des Telefon- und Branchenbuchs

Der direkte Auslöser für den heutigen Beitrag ist ein Artikel bei ReadWriteWeb, der mit der Headline „Study Confirms the Imminent Death of the Paper Phone Book“ das Thema „Branchensuche Online VS. Print“ aufrollt. Mit Bezug auf die Kampagne „Ban The Phonebook“ von Whitepages.com wird auf ein Studie von Harris Interactive hingewiesen, die sich mit der Frage befasst, ob und wieviele Nutzer in den US überhaupt noch das gedruckte Branchenverzeichnis bei Adressrecherchen zu Rate ziehen.

Die Studie des Marktforschungsunternehmens Harris Interactive (Twitter) wurde letzte Woche von etlichen weiteren Medien aufgegriffen. So titelt bspw. der LA Times Blog „Time to refuse those unwanted, unrecycled phone books?“ und berichtet:

Just 30% of Americans use white pages phone books to look up telephone numbers and addresses. Even fewer Americans (22%) recycle them, according to a study released Wednesday.

Das Magazin USA TODAY wirft in der Überschrift eines Artikels die Frage auf „Should phone books be optional? Poll finds most say yes“ :

The survey, commissioned by WhitePages and its Ban the Phone Book initiative, finds that 60% of online adults find contact information online (no surprise there!) and only 22% recycle their phone books. It finds 87% support an opt-in where they would receive the phone book only if requested, up from 81% a year ago.

Angesichts des Umstands, dass gedruckte Telefonbücher und Branchenverzeichnisse jedoch in weiten Teilen der lokal Werbetreibenden Anbieter noch im Bewußtsein verankert sind äußert sich der CEO von Whitepages.com Alex Algard wie folgt:

„Sometimes people need to see hard numbers before they re-think the status quo, especially when you’re talking about a 132-year-old habit to kick (…)“

Der Artikel endet mit einer in meinen Augen sehr wichtigen Aussage, die für die Werbepraxis lokaler Anbieter einen generellen Paradigmenwechsel einläutet:

While not at all surprising, the fact that most people are moving away from the old-fashioned phone book is significant for many small, local businesses, some of which still advertise in the phone book.

Wenn keiner mehr gedruckte Verzeichnisse für die Adress- und Branchenrecherche verwendet, warum sollte man dort als Betrieb überhaupt kostenpflichtig werben?

Umweltschutz VS. Print

Einer der Aufhänger für diese Studie, der ebenfalls nicht unbeachtet bleiben sollte ist dabei der Aspekt „Umweltschutz“. Laut der von Banthephonebook.com in Auftrag gegebenen Untersuchung werden für die gedruckten Telefonverzeichnisse in den US jährlich 5 Mio Bäume gefällt, wovon nur 22% von ihren Empfängern adäquat recycled werden, was zu einem Volumen von 165.000 Tonnen Abfalls führt, der ungenutzt direkt auf der Mülldeponie landet.

Der New York Times Blog hat in dem Beitrag „Time to Scrap the White Pages?“ diese Meldung aufgegriffen und führt fairerweise die Meinung beider Seiten auf:

„Liz Powell, a spokesperson for White Pages, concedes the company could stand to gain if people no longer get white pages delivered to their homes – and search for numbers online instead. But she said it’s the environment, rather than the company’s bottom line, that serves as a motivation: “That’s our concern, first and foremost.“

Die Gegenseite in Form der kalifornischen Gelben Seiten äußert sich exemplarisch wie folgt:

“We don’t kill trees for our product,” said Michele Meisch, marketing manager for the Valley Yellow Pages, which distributes 7.7 million directories in California. “We’re not this evil entity.”

Der Gegenstand der gegenwärtigen Auseinandersetzung zwischen den Erzeugern gedruckter Branchenverzeichnisse und den Vertretern von Online-Medien, die sich der lokalen Branchensuche verschrieben haben, findet derzeit seinen Ausdruck in der Tatsache, dass Unternehmen wie AT&T und Verizon in der Auseinandersetzung mit regionalen Gesetzgebern die automatische Belieferung von Haushalten mit Telefon- und Branchenbüchern erfolgreich gestoppt haben (u.a. in Florida, New Jersey, New York und Pennsylvania).

Gedruckte Telefon- und Branchenbücher als wichtiger Baustein der modernen Kommunikationsgesellschaft?

Eine kritische Randbemerkung zu diesem Vorstoß – der allerdings in den US ebenso wenig wie in Deutschland zum Tragen kommt, da die Abdeckung mit Internetanschlüssen in beiden Ländern einen sehr hohen Grad (US: 77,4% Stand: 2010; DE: 79,1% Stand: 2010) erreicht hat – lautet in dem Artikel der New York Times hingegen wie folgt:

“Many Californians still rely on landline phone service to connect with family, friends and community, as well as local businesses, which are less likely to advertise online,” said Mindy Spatt, a spokeswoman for the Utility Reform Network, a ratepayer advocacy group in San Francisco. “So online directories are a poor substitute and not everyone has access to the Internet. We don’t want to see those folks be even more cut off.”

Printerzeugnisse in Form von Telefon- und Branchenbüchern als Substitut für den Anschluss an die moderne Medien- und Kommunikationsgesellschaft? Eine in meinen Augen eher fragwürdige These…

Lokale Branchensuche – Wo, wie und wenn ja wieviele?

Um diese Informationen abzurunden möchte ich mir ein paar Hinweise zu Beiträgen hier im Blog gestatten, die sich bereits mit der Thematik „Print VS. Online“ auseinandergesetzt haben. Es handelt sich zum einen um den Artikel „Lokale Suche 3.0 – Wie wirbt der Mittelstand? Ein Marktüberblick„, der sich mit der jüngsten von der telegate AG in Auftrag gegebenen Studie zum Werbe- und Verbraucherverhalten auf dem lokalen Suchmarkt befasst (PDF).

Richtiggehend brutal anzusehen ist hingegen die offensichtliche Diskrepanz zwischen der Realität aus der Nutzerperspektive und der tatsächlichen Werbepraxis lokaler Anbieter, die schlicht und einfach mangels Aufklärung „auf das falsche Pferd setzt“:

Bei dem anderen Beitrag, auf den ich aufmerksam machen möchte handelt es sich um den Text „Nutzerverhalten & Nutzererwartungen bei der Lokalen Suche„, der als der Counterpart zu der oben angesprochenen KMU-Studie im Hinblick auf den US-Markt verstanden werden sollte.

Da davon auszugehen ist, dass sich die Verhältnisse hierzulande nur um ein bis zwei Jahre der Entwicklung in den US „hinterherhinken“ verweisen die zusammengetragenen Fakten deutlich auf den folgenden Umstand:

„Print ist aus Nutzerperspektive im Sterben begriffen und wer jetzt noch als lokaler Anbieter einzig über dieses Medium wirbt, schmeißt sein Geld zum Fenster raus“.

Online-Werbung überrundet Print-Werbung

Ein Artikel im FORBES Magazin titelte kurz vor Weihnachten mit der Headline „Online Ad Spending Exceeds Print, Hitting $25.8 Billion„. Erstmalig zeichnet sich ab, dass die Werbeausgaben im Internet diejenigen im Printbereich überholen. Dieser Paradigmenwechsel wird dabei mit folgenden Zahlen unterfüttert:

According to market research firm eMarketer, 2010 online advertising revenues will reach $25.8 billion, 13.9% over 2009’s ad spending. Advertisers will spend a total of $22.8 billion on print newspaper ads for the year, falling 8.2%. Online ad spending is expected to top $40 billion by 2014, growing at double digit rates for more than three years. “This is the tipping point,” said Geoff Ramsey, CEO of eMarketer.

Rosige Aussichten für die Online-Branche, ein klares Signal für Werbung betreibende KMU und ein düsteres Fanal auf das gedruckte Branchenbuch.

Neukundengewinnung im Internet

Grundsätzlich gilt auch heute noch: Eine Empfehlung schafft Vertrauen. 75 Prozent der Verbraucher vertrauen auf den Tipp eines anderen. Daran hat auch das Medium Internet absolut nichts geändert. Heute haben jedoch Online-Suchmaschinen wie Google traditionelle Branchenbücher weit überholt. Ein Dienstleister inseriert jedoch oft noch weiter in Branchenbüchern – eine sehr teure Diskrepanz.

Doch haben kleine Unternehmen oder Praxen selten das Wissen im Online-Marketing, um einen eigenen und Google-optimierten Auftritt zu gestalten. Erfolg hat also nur der Dienstleister, der in der Suchmaschine mit Mehrwert gefunden wird – ein Todesurteil für herkömmliche Branchenbücher, auch angesichts des sich wandelnden Nutzerverhaltens (online statt offline und immer häufiger sogar mobil) sowie angesichts der Tatsache, dass immer mehr Verbraucher Nutzermeinungen und Bewertungen als Entscheidungskriterium bei der Recherche nach einem Anbieter heranziehen.

Der Beitrag „Konsumentenbefragung: Mehrheit nutzt das Web zur Kaufentscheidung“ hier im Blog befasst sich mit genau diesem Umstand, der von der BITKOM im März letzten Jahres als Studie veröffentlicht wurde.

Das Bewertungsportal KennstDuEinen kombiniert die positiven Stimmen aktiver Kunden mit einer professionellen Google AdWords Kampagne. Durch diese Maßnahme werden Unternehmen mit den Empfehlungen der zufriedenen Kunden unmittelbar bei passenden Stichwortsuchen in Google gefunden. Zusätzlich übernimmt KennstDuEinen das Handling und die Optimierung des Google-Advertising unter anderem durch laufende Erfolgskontrolle.

Während der Erfolg eines Eintrages in Branchenbüchern schwer messbar ist, ermöglicht das transparente System von KennstDuEinen dem lokalen Dienstleister in einem geschlossenen Bereich Statistiken zu Anzahl von Besuchern, Anzahl von Kontakten per Email & Telefon und der Position bei Google einzusehen.

Diese Transparenz kann keines der traditionellen Branchenbücher bieten – deren Geschäftsmodell sieht eine Transparenz auch nicht vor. Transparenz ist jedoch das einzige Mittel, einem Dienstleister zu zeigen, wie schnell sich sein Investment auch ausgezahlt hat.

Fazit: Werbung von KMU Quo vadis?

„Viele Wege führen nach Rom“ und so, wie es niemals eine allgemeingültige Wahrheit und „den einen richtigen Weg“ geben kann, gilt es jedoch den Ist-Zustand bzgl. der traditionell verhafteten Werbpraxis vieler lokaler Anbieter kritisch zu hinterfragen. Denn nur was auch messbar zum Erfolg, also zur Gewinnung neuer Kunden führt, ist als Werbeinstrument auch investitionswürdig!

Das soll jetzt nicht heißen, dass eine Umschichtung der Werbeaktivitäten lokaler Anbieter weg von Print direkt in ein hochgradig aktives, innovatives „location based“ Social Media Netzwerk münden muss – jedoch als KMU darüber gezielt nachzudenken, was vielleicht im Aussterben begriffen ist und demnach einer Revision bei der Budgetplanung für das kommende Jahr bedarf, ist mehr als legitim und m.E. absolut angebracht.

Da richten als Studien herausgegebene Branchen-News wie beispielsweise das vom VDAV (Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. ) veröffentliche PDF mit dem Titel „Studie belegt: 95 Prozent nutzen Verzeichnismedien gedruckt, online oder mobil“ in meinen Augen eher maximale Verwirrung, als sinnvolle Aufklärung an.

Letztendlich sind das aber wohl nur noch die letzten „Zuckungen“ eines im Niedergang begriffenen Wirtschaftssektors, der sich mit aller Macht der Nutzerrealität versperrt…

Bildquelle:
Jamiesrabbits / Flickr


13 Antworten zu “Print ist tot – Kundengewinnung, Werbung & Mundpropaganda für KMU”

  1. Telefon- und Branchenbücher – eine aussterbende Spezies?…

    Der Artikel befasst sich mit der aktuellen Berichterstattung in den US rund um das Aussterben des klassischen, gedruckten Branchen- und Telefonbuchs. Einige aktuelle, verlinkte Studien und offene Fragestellungen zur Werbepraxis sowie mögliche Lösungswe…

  2. Sehr gut geschriebener „Mehrwert-Beitrag“, der die Diskussion zur Zukunft des klassischen Gelbe-Seiten-Markts hierzulande und in den USA hervorragend zusammenfasst. Allerdings bedarf es noch viel Überzeugungsarbeit der digitalen Herausforderer und auch eines stärkeren Beweises, dass digitale Werbung einen Return-on-Advertising liefert, um die vorherrschende Werbe-Mentalität der KMU zu verändern. Und nicht zu vergessen: 40 % der KMU besitzen noch nicht einmal eine Website …

    Wer noch weitere Details zur KMU-Studie der telegate AG sucht, wird übrigens hier fündig:

    http://www.telegate.com/htm/de/Unternehmen/1681.htm
    http://www.telegate.com/htm/de/Unternehmen/1680.htm

  3. Der Hinweis, dass der ROI im Bereich „online“ zunächst noch zu beweisen ist, ist m.E. absolut zutreffend… ist aber als Beweis bei digitaler Werbung dank umfassenden & transparenten Trackings (Rankings > Nutzerzahlen > Kontaktraten per Klick, Kontaktformlar UND Telefonanrufen) recht einfach zu gewährleisten.

    Es ist daher in meinen Augen nur noch eine Frage der Zeit bis ein Umdenken im Rahmen der „vorherrschenden Werbe-Mentalität der KMU“ stattfinden wird…

    Vielen Dank für die weiterführenden Links!

  4. okseo sagt:

    Toller Artikel und mit super Fakten hinterlegt. Aber ich glaube die Telefonbücher kriegst Du erst Tot wenn der Vertriebler keinen Anzeigenkunden mehr findet. Das wird aber noch einige Jahre dauern. (10-20 zu mindestens in den Ballungsräumen). Bei mir hier in Berlin kannst Du mit Telefonverzeichnissen heizen, so viele gibt es. Es gibt immer noch genug Unternehmer die dort inserieren. Am liebsten würde ich die Verteiler immer bitten es doch gleich in Papiermüll zu legen. Aber die armen müssen es ja Verteilen damit das Unternehmen damit werben kann. Verteilte Auflage 1,4 Millionen. Wieviele davon überhaupt gelesen werden. Annyway.

    Das was diese Medien den Digitalen vorraus haben, ist ein funktionierender Vertrieb.

  5. Harald sagt:

    Sehr guter Artikel um Thema! Grundsätzlich stimme ich dem zu, man sollte aber auch bedenken, dass es hier erhebliche Unterschiede gibt, abhängig davon, ob man im B2C oder B2B Bereich tätig ist bzw. Werbung macht. Gerade im B2B Bereich bringt in manchen Branchen und bei manchen Dienstleistungen oder Produkten Online Werbung wie z.B. Adwords so gut wie gar nichts, während die klassischen Offline Anzeigen in entsprechenden Fachmagazinen oder Lieferantenverzeichnissen ect. durchaus einen guten ROI aufweisen.

  6. T-e-x-t-e-r sagt:

    Interessanter Beitrag zur „Neukundengewinnung im Internet“. Die Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Werbeverhalten und der Nutzung einer Google Webseitenoptimierung ist berächtlich.

    Viele KMU haben die Bedeutung und den Mehrwert, den eine Google Webseitenoptimierung nei der Neukundengewinnung bringen kann, nicht erkannt. Viele KMU nutzen Ihre Website lediglich als Visitenkarte …

  7. alfalancia sagt:

    Hier nun mal ein Vertriebler:
    Im Aussendienst für einen Telefonbuchverlag bin ich sehr nah am Endkunden.
    In ländlichen Gebieten erfreut sich Das Örtliche immer noch größter Beliebtheit, da es handlich und übersichtlich ist und alle Einträge auch parallel in dasörtliche.de erscheinen.
    Viele Endverbraucher nehmen daheim eher das Buch zur Hand, als den Computer einzuschalten und wer online will erhält online.
    dasörtliche.de, gelbeseiten.de und dastelefonbuch.de erfreuen sich großer Beliebtheit und gehören seit Jahren zu den meist herunter geladenen apps. Erstaunlich auch, wie viele Nutzer monatlich in Google das telefonbuch, gelbe seiten oder das örtliche eingeben. Die Verknüpfung von Print und Online ist hier sehr gut gelungen und deckt das unterschiedliche Verbraucherverhalten ab.
    Bei uns ist es noch wirklich so, das sich der Druck nach den abgeholten Exemplaren richtet.
    Die Telelfonbuchverlage vermarkten auch Google Adwords
    erfolgreich.
    Was Kunden und Endverbraucher nervt ist doch, das man bei google auf der ersten Seite kaum einmal findet, was man wirklich sucht.
    Websiteoptimierung mit Firefox und SEO doctor ist doch keine große Kunst. Lasst uns alle Websites optimieren und wir haben das gleiche Problem wie vorher.
    Dann alle in Adwords und die Preise steigen ins unermessliche.

    • Hallo „alfalancia“,

      Danke für Deine Infos aus der Praxis. Ich stimme Dir zu, wenn Du den Stellenwert von gedruckten Büchern in ländlichen Gebieten hervorhebst. Das trifft nicht nur hierzulande zu, sondern sogar auch noch in den US, wo Umfragen das gleiche bestätigen.

      Wenn Du schreibst, „Bei uns ist es noch wirklich so, das sich der Druck nach den abgeholten Exemplaren richtet.“, dann ist das für mich neu, denn ich sehe überall meist riesigen, unabgeholten Stapel herumstehen 😉 Aber das ist auf dem Land sicher auch anderes, doch ich wohne in Berlin und da liegen die Dinger eben nur rum… außer Berlin gibt’s in Deutschland aber auch noch ein paar andere Städte…

      Zum Thema AdWords noch kurz:
      Du schreibst „Die Telelfonbuchverlage vermarkten auch Google Adwords erfolgreich.“ aber weiter unten dann „(…) Dann alle in Adwords und die Preise steigen ins unermessliche.“
      Diese beiden Aussagen widersprechen sich ein wenig, denn man kann nicht AdWords-Vermarktung zuerst gutheißen und einen Satz später dann aufgrund der Preis-Spirale „verteufeln“.

      Und ich glaube auch nicht, dass Du mit dieser Aussage „Was Kunden und Endverbraucher nervt ist doch, das man bei google auf der ersten Seite kaum einmal findet, was man wirklich sucht.“ objektiv Recht hast, denn der Marktanteil und die Zugriffe auf Google wachsen und wachsen in Deutschland – auch im Bereich der lokalen Suche!

      Gruß,
      Sebastian

  8. alfalancia sagt:

    Hallo Sebastian,

    bezogen auf die Preisspirale war meine Aussage nicht so ernst gemeint.
    Auch Münchner Telefonbücher werden noch mal weit ausserhalb ausgelegt, da die Abholquote in München wohl zu gering ist.
    Diese Riesenwälzer haben sich wohl überlebt.
    Es gäbe aber einen Aufschrei der Entrüstung, wenn Print nicht mehr gebracht würde. Auch hier gibt es ja eine gute Verknüpfung von Print und Online.
    Wenn ein Medium immer noch in ca. 300.000 Haushalten präsent ist, so ist das auch nicht so schlecht.
    Andere würden davon träumen.

    Gruß Robert

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