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33 Tipps zu SEM & SEA – Missverständnisse, Tools und Todsünden

Geschrieben am von

11 Fragen an Olaf Kopp

Olaf Kopp () ist Inhaber der Suchmaschinenmarketing Agentur SEM Deutschland. Schwerpunkt von SEM Deutschland liegt im AdWords Management & Optimierung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der ganzheitlichen Online Marketing Beratung. Zum Kundenkreis der Agentur gehören in erster Linie Online Shops. Die Ausrichtung von SEM Deutschland ist stark performanceorientiert und deswegen werden auch erfolgsbasierte Vergütungsmodelle angeboten.

Olaf Kopp bloggt regelmäßig im SEM Deutschland Blog und seinem privaten Online Marketing Blog. Zudem ist er regelmäßiger Gastautor u.a. beim t3n.de Magazin und ecommerce-Lounge.de zu den Themen Performance- und Suchmaschinenmarketing.

Häufigste Missverständnisse zu SEA & SEM

„Die Anzeigenplatzierung wird nur durch den angegebenen maximalen CPC ermittelt.“
Das ist nicht richtig, da der AdRank das Ranking der Anzeigen bestimmt. Dieser AdRank ermittelt sich aus Max CPC und Qualitätsfaktor.

„Das Schalten von AdWords Anzeigen bestimmt das organische Ranking.“
Das Schalten von Adwords Anzeigen hat keinen Einfluss auf das Listing in den organischen Suchergebnissen.

„AdWords Kampagnen werden einmal aufgesetzt und damit ist die Arbeit getan.“
Das ist falsch, da mit dem Aufsetzen bzw. dem Set Up von Kampagnen die eigentliche Arbeit erst beginnt. Man kann bereits beim Set Up einige Stolperfallen vermeiden, die zu unnötigen Klickbudgetverbrauch führen. Die eigentliche Optimierung beginnt aber erst dann wenn valide Daten über die Kampagnen gesammelt worden sind, auf deren Grundlage analysiert und optimiert werden kann.

Häufigste Fehleinschätzung zu Google AdWords

„AdWords alleine führt zum Erfolg“
Eine noch so gut optimierte AdWords Kampagne wird nicht zum Erfolg führen wenn die Website schlecht ist, das Angebot oder die Preise nicht stimmen. Fehlt dem Leistungsangebot ein USP verglichen mit dem Wettbewerb, macht die Website bzw. Landingpage keinen seriösen Eindruck oder ist die Usability dieser schlecht, wird der teuer erkaufte Traffic nicht zu Conversions führen.

Häufigste Todsünden bei SEA & SEM

Alle Keywords in Broad Match eingebucht:
Die Keyword Option „Broad Match“ oder „Weitgehend passend“ ist die Standard Keyword Option bei AdWords. Vielen Werbetreibenden ist nicht bewusst, dass sie bei der Buchung von „Broad Match“ keine Kontrolle über die Anzeigenauslieferung haben. Das führt zu irrelevanten Klicks und verschwendetem Klickbudget.

Display Netzwerk und Suchnetzwerk nicht in getrennten Kampagnen:
Die Funktionsweise der Keywords in „Google Suche Kampagnen“ unterscheidet sich elementar von der in „Display Netzwerk Kampagnen“. In „Suche Kampagnen“ gibt man Google mit meinen gebuchten Keywords Suchanfragen vor, für die meine Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Bei „Display Netzwerk Kampagnen“ geben die wenigen Keywords das thematische Umfeld für Websites vor, auf denen die Werbemittel ausgeliefert werden
sollen. Das hat entscheidenden Einfluss auf die Auswahl der Keywords. Deswegen immer „Suche Kampagnen“ und „Display Netzwerk Kampagnen“ voneinander trennen.

Keine Erfolgsmessung:
Das Schalten von AdWords Kampagnen ohne Erfolgsmessung ist ein No Go. Deswegen sollte mindestens das AdWords Conversion Tracking oder besser noch ein professionelles Web Analytics System wie z.B. Google Analytics genutzt werden.

AdWords wird „nebenher“ betreut
Oft werden Praktikanten mit dem AdWords Management verpflichtet oder der Chef selbst macht das „nebenher“. Um erfolgsversprechende AdWords Kampagnen zu managen bedarf es einiges an Know How, Erfahrung und Überblick darüber was das äußerst komplexe AdWords System an Optimierungsmöglichkeiten bietet. Beim AdWords Management gibt es kein „nebenher“.

Beste Tipps für Kampagnen-Planung

Kleinteilige Segmentierung der Anzeigengruppen
Die Grundlage für gute Qualitätsfaktoren und damit weniger Klickkosten ist eine möglichst kleinteilige Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen z.B. nach Thema, Produkten, Keyword Optionen, Zielregionen …

Conversion- / Zieldefinition
Bevor man AdWords Kampagnen aufsetzt, sollte man sich darüber klar werden was man mit diesen überhaupt erreichen möchte. Einfach nur Traffic auf die Website zu bekommen ist das wohl schlechteste Ziel was man sich dabei setzen kann. Dafür ist dieser Traffic zu teuer. Ziele können das Durchführen von Transaktionen jeglicher Art sein, die man auf der Website ausführen und irgendeiner Form bewerten kann. Z.B. Bestellungen, Downloads, E-Mail Kontakte, Anmeldungen zum Newsletter …

Beste Tipps für die Kontrolle

  • AdWords Conversion Tracking
  • Google Analytics (muss mit dem AdWords Konto verknüpft sein)
  • AdWords eigene Berichte

Beste Tipps für die Optimierung

Bid Management
Zu teure Keywords sollten runtergeboten oder gelöscht, performante Keywords hochgeboten werden.

Nutzung der Keyword Optionen
Die Kunst beim professionellem AdWords Management ist es die Kontrolle über der Anzeigenauslieferung zu bekommen ohne neue relevante Suchanfragen auszuschließen, die man nicht bedacht hat. Deswegen ist neben einer optimierten Kontostruktur der strategische Einsatz aller Keyword Optionen extrem wichtig.

Taskliste
Für die Optimierung sollte man eine Taskliste erstellen, die man je nach Task in regelmäßigen Abständen immer wieder abarbeitet.

Tipps für die Auswahl der Anzeigenart

  • Nutzung der AdSitelinks
  • Für Display Netzwerkkampagnen Display Banner als Werbemittel nutzen
  • Online Shops sollten auf jeden Fall die Produkterweiterungen nutzen

Tipps für die Wahl der Abrechnungsart

Online Shops sollten mittel- bis langfristig auf rein erfolgsbasierte Agentur Vergütungsmodelle bestehen.

Zum Anfang keine Vertragslaufzeiten länger als 3-6 Monate. Dafür sind zu viele unprofessionelle Dienstleister am Markt. Konnte die AdWords Agentur mit Leistung überzeugen, können auch längere Vertragslaufzeiten eingegangen werden.

Beste AdWords Tools

Ausblick: organisch vs. PPC, Text vs. Display, Google vs. Facebook

SEO vs. SEA
Für mich gehören AdWords Werbung und SEO zusammen. AdWords Kampagnen können sehr gut zur Keyword Recherche für SEO genutzt werden. So können Keywords vorher in der freien Wildbahn getestet werden, bevor man auf sie optimiert. Zudem ist es oft schwer alle für eine Domain relevanten Keywords zu optimieren. Zudem geht es ja bei Suchmaschinenmarketing darum so viele Links bzw. Pixel wie möglich auf der ersten Suchergebnisseite zu belegen.

Text vs. Display
Ich denke, dass das Display Netzwerk immer noch zu wenig im Fokus der Werbetreibenden liegt und in Zukunft auch durch neue Möglichkeiten wie z.B. Remarketing an Relevanz gewinnen wird und vor allem den Online Vermarktern bzw. Mediaagenturen das Leben weiterhin schwer machen wird.

Google vs. Facebook
Diese Diskussion habe ich schon ausführlich in meinem Blog auf www.online-marketing-deutschland.de behandelt. Ich denke diese Diskussion ist derzeit überflüssig und wird auch in der nahen Zukunft nicht wichtig sein zu führen. Dazu sind Facebook und Google zu unterschiedlich was die Ausrichtung angeht. In dieser Diskussion wird zu viel die Quantität des Traffics und nicht die Qualität des Traffics betrachtet. Ein immer noch großes Problem im Online Marketing. Es geht bei Online Marketing und Werbung im Allgemeinen nicht um die Reichweite, sondern um Relevanz. 10 Klicks von relevanten Nutzern sind mir lieber als 100 Klicks von nicht relevanten Zielgruppen.

Zudem ist Google Facebook was die Monetarisierung von Traffic angeht um Meilen voraus. Ich denke dass sich mittelfristig ein Teil der informellen Suche auf Facebook verlagern wird. Die transaktionsorientierten Suchen werden immer noch über die Suchmaschinen laufen.

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Besten Dank lieber Olaf für Deine Expertentipps rund um Google AdWords. Als Inhaber einer SEM-Agentur verfügst Du selbstverständlich über viel Praxiswissen auf diesem Gebiet. Markus und ich freuen uns sehr, dass Du Deine Tipps mit uns und unseren Lesern hier in dem Interview teilst.

Das war das achte Interview in der gemeinsam mit Markus Bauer von S1-Suchmaschinenoptimierung.de und mir organisierten Interview-Serie, in wir etliche Experten in unterschiedlichen Gebieten des Online-Marketing befragt haben.

Sämtliche bislang erschienenen Gespräche findet man hier:

Viel Spaß bei der Lektüre!


10 Antworten zu “33 Tipps zu SEM & SEA – Missverständnisse, Tools und Todsünden”

  1. okseo sagt:

    Danke für die knackige zusammenfassung der wichtigsten Aspekte. Habe ich mir gleich mal als Favorit abgespeichert. Frohes Fest wünscht okseo

  2. 33 Tipps zu Google AdWords – Fehler, Tools & Todsünden…

    Im heutigen Interview mit Olaf Kopp dreht sich alles um das Thema SEA & SEM. Mit Bezug auf Google AdWords werden in dem Interview 33 praxiserprobte Expertentipps kompakt und übersichtlich vorgestellt. Olaf Kopp bloggt regelmäßig im SEM Deutschland Blog…

  3. […] der Suchmaschine und auch SEM Agenturen.  Wie im SEO Bereich kann sich ein Betreiber auch einige SEM Tipps im Internet anlesen. Natürlich gibt es auch hier Fehler die man vermeiden sollte. Ein Beispiel […]

  4. […] „Lokale Suche Blog“ vom Bewertungsportal für Dienstleister „KennstDuEinen.de“ ist ein interessantes Interview mit dem Suchmaschinenmarketing-Experten Olaf Kopp veröffentlicht worden. Darin beschreibt er unter anderem welche Missverständnisses zu SEA & SEM besonders häufig […]

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  7. kledy.de sagt:

    Tipps und Tools im Bereich Suchmaschinenwerbung…

    Der Artikel beschäftigt sich mit dem Umgang von Google Adwords und den Lügen und Misverständnisse die in Laufe der Zeit in Bezug auf das Thema Suchmaschinenmarketing entstanden sind. Der Autor und Inhaber einer Online Marketing Agentur, …

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