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Studie: Nutzerverhalten & Nutzererwartungen bei der Lokalen Suche

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„Bridging The Gap, From Search To Sales – Local Search Usage Study 2010“

Yahoo MapDie beiden in den US ansässigen Agenturen TMP Directional Marketing und 15 Miles haben im vergangenen Juli beim Webcontrolling-Unternehmen ComScore eine umfassende Untersuchung zum Nutzerverhalten im Rahmen der Lokalen Suche mit der Bezeichnung „Local Search Usage Study 2010“ beauftragt, die im September veröffentlicht wurde. Die in dem Whitepaper präsentierten Fakten beziehen sich zwar vollständig auf den lokalen Suchmarkt in den US, sind aber von ihrer Tendenz her recht gut vergleichbar mit den Entwicklungen, die sich derzeit bei der Branchensuche in Deutschland vollziehen (vgl. „Lokale Suche 3.0 – Wie wirbt der Mittelstand? Ein Marktüberblick„).

In dem heutigen Artikel möchte ich nun auf einige ausgewählten Aspekte der recht umfangreichen Studie eingehen und die dazugehörigen Statistiken erörtern. Interessierte können übrigens einen Antrag zum Download der „Local Search Usage Study 2010“ ausfüllen.

Trend 1: Die Online-Suche ist die bevorzugte Methode bei der Suche nach lokalen Unternehmen

Trend 1 - Die Lokale Suche findet vorrangig Online statt

Wie unschwer auf der Abbildung zu erkennen ist, dominiert spätestens seit dem Jahr 2009 die Internet-Recherche alle anderen Suchinstrumente im Rahmen der Branchensuche. Man kann jedoch keinesfalls sagen, dass die Dominanz des Kanals „Online“ derart groß ist, dass man getrost die übrigen Kanäle vernachlässigen könnte (vgl. dazu auch „Targeting Consumers in a diverse Media Landscape„, S. 5)

Vielmehr hat man es als lokaler Anbieter derzeit mit einer weithin zersplitterten Suchlandschaft zu tun, bei der jedoch ein klarer Trend auf Seiten der Nutzer erkennbar ist:

Die Nutzer meiden zusehends Auskunftmöglichkeiten aus dem Offline-Bereich (gedrucktes Branchenverzeichnis, lokale Zeitungen, Telefonauskunft) zugunsten von unterschiedlichen Online-Recherinstrumenten, die Brancheninformationen bereithalten (Suchmaschinen, Online-Branchenverzeichnisse, Lokale Suchportale, Soziale Netzwerke). In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass der Online-Bereich vom Jahr 2008 bis zum Jahr 2010 um 8% zugelegt hat, was im Umkehrschluss dazu geführt hat, dass die Offline-Medien in den letzten beiden Jahren 8% ihrer Zugriffsraten verloren haben.

Die Prognosen lauten in diesem Zusammenhang wie folgt:

  • Angesichts des Umstands, dass gedruckte Branchenverzeichnisse nicht mehr überall frei Haus geliefert werden (in den US sind hier scheinbar derzeit sogar Gesetzesänderungen im Gange), sinkt die Relevanz dieser Medien für die Suchenden
  • Damit bleiben gedruckte Verzeichnisse nur noch für Nutzer der älteren Generation Rechercheinstrument No. 1. Im Zuge des demographischen Wandels ist demnach mit eine grundsätzlichen Niedergang der Offline-Suche zu rechnen
  • Online-Branchenverzeichnisse bleiben relevant und konnten im vergangen Jahr um 1% zulegen

Trend 2: Es gibt nicht den „Nutzer“ – Eine Anpassung an eine diversifizierte Nutzerschaft ist notwendig

Trend 2 - Es gibt nicht den Nutzer - Eine diversifizierte Nutzerlandschaft ist Realität

Angesichts dieser Abbildung zum Nutzerverhalten bei der Recherche nach lokalen Informationen wird deutlich, dass man keinesfalls von einer monolithischen Nutzerstruktur sprechen kann.

Zusammengefasst heißt das: Als lokaler Anbieter sollte man sich über eine ziemlich zersplitterte Verbraucherlandschaft im Klaren sein. Um eine nun effektive Marketing-Strategie zu entwickeln ist eine breite Diversifizierung des Portfolios mehr als angebracht, die über unterschiedliche Plattformen hinweg eine umfassende Präsenz des jeweiligen Anbieters innerhalb sämtlicher Suchmedien aufbaut.

Trend 3: Social Networks sind relevante, neue Rechercheinstrumente

Trend 3 - Social Networks sind relevante, neue Rechercheinstrumente

Laut der vorliegenden Studie nimmt Facebook derzeit mit 93% Nutzungsrate mit Abstand die Rolle des Spitzenreiters bei sämtlichen Social Networks ein. Um an lokale Firmeninformationen zu gelangen, navigiert die Mehrheit (56%) der Nutzer zu den Facebook Fanpages dieser Betriebe und 55% erhoffen sich Empfehlungen über ihren Freundeskreis bei Facebook. Erhalten Nutzer nun Empfehlungen für lokale Anbieter, so entscheiden sich nahezu 3/4 aller Nutzer am Ende für diesen Betrieb.

Wenn ein Betrieb sich eine Präsenz auf einem Social Network leistet zahlt sich das aus: 69% der Verbraucher tendieren eher dazu eine Firma zu beauftragen, die Informationen über sich in Social Networks bereithält. Social Media hält somit Einzug in das tägliche Leben, was in der nahen Zukunft zunehmen wird.

Essentiell scheint jedoch zu sein, dass eine aktive Teilnahme in Social Networks auch für lokale Anbieter zur Pflicht wird. 81% der Nutzer sozialer Netzwerke erwarten von lokalen Unternehmen, dass diese sich zu Fragen und Beschwerden auf ebensolchen Portalen öffentlich äußern.

Weitere Nutzerwartungen an Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken:

  • 78% wünschen sich Sonderangebote, Aktionen und Informationen über anstehende Events
  • 74% legen Wert auf regelmäßige Beiträge über Produkte oder Services
  • 72% schätzen regelmäßige Beiträge von Unternehmen
  • 66% erwarten Fotografien und Abbildungen aus dem Unternehmen

Fazit: Lokale Anbieter sollten sich aktiv in Social Networks einbringen. Ganz simpel ausgedrückt geht es bei Social Media Aktivitäten um Konversationen mit den Nutzern. Ein weiterer Nutzen für Betriebe besteht darin, mit Hilfe des negativen wie auch das positiven Feedback herauszufinden, was der Verbraucher erwartet, was er ablehnt und was ihm besonders gefällt. Dies stellen elementare Informationen dar, die über den Erfolg, Fortbestand oder Niedergang eines lokalen Betriebs oder Dienstleister entscheiden können, weshalb ein Engagement in diesem Bereich eigentlich nur positive Konsequenzen für einen lokalen Anbieter haben kann, wenn man sich der Realität nicht vollständig verschließt.

Trend 4: Die Nutzerintention ist im Wandel begriffen – Suchen, Vergleichen & Spezifizieren

Trend 4 - Die Intention der Nutzer ist im Wandel begriffen

Wie auch beim Kauf eines spezifischen Produkts vollzieht sich die Suche nach einem lokalen Dienstleister oder Betrieb über mehrere, zyklisch ablaufenden Phasen hinweg. Die eine Seite ist dabei die Recherche nach bestimmten Services und Produkten, die ihrem Bedürfniss entsprechen, die andere Seite besteht in der Suche nach lokalen Anbietern, die eben diese Services oder Produkte auch tatsächlich anbieten.

Angesichts des Umstandes dass 45% der Verbraucher keinen spezifischen Anbieter im Sinn, haben, wenn Sie lokale Suchen durchführen, sollten es sich lokale Anbieter zur Hauptaufgabe machen ihre Produkte oder Dienstleistungen im Kontext lokaler Zusammenhänge informativ zu präsentieren.

Wirft man einen Blick auf die Abbildung erkennt man, warum eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Nutzerverhalten bei der lokalen Suche Sinn macht:

  • Nutzer suchen online verstärkt nach speziellen Produkten oder Services, die ihre Ansprüche erfüllen müssen. Im Umkehrschluss sinkt die Erwartung an das Medium online, als Entscheidungshilfe bei der Wahl zwischen unterschiedlichen Produkten oder Services zu funktionieren
  • Hat man als Verbraucher zunächst die Produkte oder Services identifiziert, so wächst zusehends die Erwartung an das Medium Online, eine gute Vergleichsmöglichkeit bei der Wahl des lokalen Anbieters zu bieten. Bei der Suche nach spezifischen Betrieben, die das bereits im Vorfeld recherchierte Produkt bzw. Service anbieten, ist der Online-Bereich mit 19% nun schon seit 3 Jahren konstant stabil – Hier hat v.a. der Offline-Bereich mittlerweile das Nachsehen, da Vergleichsmöglichkeiten vergleichsweise unbequemer zu handhaben sind. Auch die Suche nach einem bestimmten Anbieter, der das im Vorfeld bereits identifizierte Produkt bzw. Service anbieten, ist aktuell im Sinken begriffen.

Fazit:
Wie oben bereits angedeutet, ist es angesichts des sich wandelnden Nutzerverhaltens sowie im Hinblick auf die Nutzererwartung gegenüber den beiden Medien-Typen Online VS. Offline essentiell, aussagekräftige Informationen über die angebotenen Produkte, bzw. Services auf Ihrer Website, ihren Firmenprofilen auf Bewertungsportalen, ihren Firmeneinträgen in Online-Branchenverzeichnissen, ihren Social Media Profilen und Brancheneinträgen bei Suchmaschinen bereitzuhalten.

Der Grund:
In der frühen Recherchephase stehen deutlich die Produkte und Services im Vordergrund. Bieten lokale Dienstleister oder Betriebe dsbzgl. relevante und gut auffindbare Informationen an, so erhöht sich die Chance deutlich, dass diese beim nächsten Recherche-Zyklus in den Kreis derer aufgenommen werden, die online verglichen werden.

Trend 5 – Steigende Erwartungshaltung an Bewertungen und Nutzermeinungen im Internet

Trend 5 - Steigende Erwartungshaltung an Bewertungen & Nutzermeinungen im Internet

Was den Aspekt „Nutzermeinungen & Bewertungen“ anbelangt, so ist hier bei nahezu sämtliche Nutzertypen ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs in den letzten drei Jahren zu verzeichnen (eine Ausnahme stellen hier die Nutzer lokaler Suchportale dar).

  • Alle Nutzertypen: Von 56% (2008) auf 59% (2010)
  • Nutzer von Online-Branchenverzeichnisse: 51% (2008) auf 55% (2010)
  • Nutzer von Lokalen Suchportalen: Auf 61% stagnierend
  • Nutzer von allgemeinen Suchinstrumenten (Suchmaschinen): Von 57% (2008) auf 60% (2010)
  • Nutzer sozialer Netzwerke: Von 73% (2008) auf 78% (2010)
  • Mobile Nutzer: von 67% (2008) auf 71% (2010)

Fazit:
Unternehmen und Betriebe die Bewertungen und Nutzermeinungen aus dem Online-Bereich ignorieren, ignorieren die Erwartungshaltung ihrer potenziellen Kunden. Gehen in der gleichen Branche nun Wettbewerber pro-aktiv mit dem Thema „Beurteilungen im Internet“ um, so verschaffen sich diese einen deutlichen Wettbewerbsvorteil innerhalb der Such-Zyklen im Rahmen der Branchensuche.

Trend 6: Die Nähe des Verbrauchers zum Standort des lokalen Anbieters wird zum wichtigsten Auswahlkriterium

Trend 6 - Die Nähe des Verbrauchers zum Standort des lokalen Anbieters wird zum wichtigsten Auswahlkriterium

Wie unschwer zu erkennen ist, stellt der Standort des Dienstleisters oder Betriebs das wichtigste Auswahlkriterium unter allen Such-Typen dar.

  • Egal ob bei der Suche in Online-Branchenverzeichnisse, auf lokalen Suchportalen oder bei der generellen Suche über Suchmaschinen – zwischen 37% und 32% sämtlicher Nutzer geben an, dass für sie die Nähe zum eigenen Wohnort den wichtigsten Aspekt bei der Wahl des Anbieters darstellt.
  • Zwischen 28% und 31% der Verbraucher geben den Bekanntheitsgrad eines Betriebs aus Auswahlkriterium an
  • Der drittwichtigste Aspekt wird in den Augen der Verbraucher mit Bewertungen und Nutzermeinungen gestellt – Je nach Such-Typ rangieren hier jedoch die Werte zwischen 7% und 14%, angeführt von Suchenden auf lokalen Suchportalen
  • Als vierter Punkt wird von 8% bis 11% aller Nutzer die Position als erster Eintrag auf einer Ergebnisliste genannt. Man denke dabei ein so wunderbare Firmennamen wie „AAA1-Schlüsseldienst“, mit denen man im Printbereich sicherstellen konnte die Liste im Branchenverzeichnis zuoberst anzuführen
  • Zu vernachlässigende Auswahlkriterien stellt zum einen die Schaltung auffälliger Werbung in gedruckten Branchenverzeichnissen dar (zwischen 4% und 6%) sowie die optische Hervorhebung einzelne Firmeneinträge (zwischen 4% und 5%)

Trend 7: An mobilen Nutzern kommt keiner vorbei

Es ist fast schon ermüdend darauf hinzuweisen: Die Nutzungsraten bei mobilen Endgeräten – allen voran Smartphones – steigen derzeit exponentiell, wie auch die Marktdurchdringung derartiger Geräte auf Seite der Verbraucher kaum zu bremsen ist.

  • 39% aller Nutzer herkömmlicher Handys geben an ihr Gerät für lokale Suchen zu verwenden
  • 59% aller Smartphone Nutzer nutzen das mobile Internet oder spezialisierte Apps für die Lokale Suche
  • Was die Nutzerintention anbelangt, so spielen mobile Endgeräte mit 39% vor allem im frühen Such-Zyklus eine wichtige Rolle, wobei 27% aller Smartphone Nutzer angeben das Gerät bis zu finalen Entscheidung zu verwenden

Trend 7 - An mobilen Nutzern kommt keiner vorbei

Betrachtet man ein Mal das Nutzerverhalten auf mobilen Endgeräten, so erkennt man auf der obigen Abbildung einen zwar einen deutlichen Unterschied zwischen der Nutzung herkömmlicher Handys gegenüber Smartphones, der sich vorrangig in der Nutzung mobiler Internetangebote VS. der Auskunft per Telefonanruf widerspiegelt – bei den übrigen Nuzterintentionen sind hingegen kaum Unterschiede festzumachen.

Herausforderung Lokale Suche – Wie und wo erreicht man den Verbraucher?

Angesichts der augenscheinlich diversifizierten Nutzerlandschaft und den unterschiedlichen Optionen die dem Verbraucher bei der Recherche zur Verfügung stehen, stehen lokale Anbieter heutzutage vor der großen Herausforderung, sich möglichst breit – quer über sämtliche Kanäle hinweg – aufzustellen, um online eine größtmögliche Präsenz für den eigenen Betrieb aufzubauen.

Hinzu kommt eine gewisse Marktsättigung, die den Konsumenten mittlerweile ziemlich immun gegen jegliche Form der klassischen Werbung gemacht hat. Verbraucher der jüngeren Generation erwarten im Gegenteil hochgradig relevante Suchergebnisse und zwar am besten auch von unterwegs aus.

Im digitalen Zeitalter ist eine Multi-Channel Strategie damit nahezu unumgänglich geworden, da sich das Suchverhalten der Nutzer über unterschiedliche Recherche-Instrumente erstreckt und dazu noch dynamisch an die Anforderungen der Verbraucher anpasst.

Man kann sogar die Behauptung wagen, das „Suchen“ als Aktivität rein konzeptionell vollkommen neue Formen annimmt – denn wer hätte beispielsweise noch vor drei Jahren behauptet, dass ein nicht unerheblicher Anteil der Verbraucher mittlerweile Branchensuchen auf Social Networks beginnen, bevor diese zu eher herkömmlichen Such-Instrumenten wie Online-Branchenverzeichnissen greifen?

Um nun als lokaler Anbieter im Hinblick auf eine effektive Neukundengewinnung im Internet optimal positioniert zu sein, ist es demnach notwendig überall dort eine Präsenz aufzubauen, wo potenzielle Kunden lokale Suchanfragen durchführen – hier eine Auswahl:

  • Gute Positionen in den organischen Rankings der Suchmaschinen (Marktführer mit 92% Marktanteil in Deutschland ist Google.de)
  • PPC Advertising, z.B. mit Google AdWords
  • Nutzerfreundliche Website mit relevanten und einzigartigen Informationen
  • Aktuelle Einträge in lokalen Bewertungsportalen oder Online-Branchenverzeichnissen
  • Aktuelle Branchen-Einträge bei Suchmaschinen (Google Maps, etc.)
  • Aussagekräftige Social Media Profile
  • Mobile Version der Website, bzw. Smarthpone App

Demographische Verhältnisse bei der Lokalen Suche

Lokale Suche und Demographie

Ergänzt man die eingangs präsentierten Statistiken nun auch noch mit demographischen Daten, so zeigt sich bzlg. des Nutzerverhaltens eine regelrechter Generationssprung. Geben Vertreter der Altersklassen 55-64, bzw. 65+ an, dass sie Printerzeugnisse noch zu 34%, bzw. 43% als Rechercheinstrument heranziehen, so kehrt sich dieser Anteil um, je jünger die Verbraucher sind. Klare Marktführer in den Altersklassen18-24, bzw. 25-34 sind hier die Suchmaschinen, die zu 45%, bzw. 36% von allen Beiteiligten im Rahmen der Lokalen Suche verwendet werden.

Fazit:
Bedenkt man ergänzend auch noch die unterschiedlichen Nutzerintentionen im Rahmen aufeinanderfolgender Such-Zyklen und gleicht dies auch noch mit traditionellem Offline-Verhalten ab (Nutzer präferieren lokale Anbieter aus einem Umkreis von 5-15km), so steht man vor der komplexen Aufgabe den Suchenden die bestmögliche Sucherfahrung zu bescheren. Quer über alle Altersklassen, Nutzerintentionen sowie Online- aber auch Offline-Kanäle hinweg, sollte man dabei das Hauptaugenmerk auf das legen, was am besten für den Verbraucher funktioniert und diesem den größtmöglichen Nutzen (Anbieter-Vergleich, Routenplaner, etc.) bei maximalem Informationsgehalt (Anfahrt, Hintergrundinformationen zu Produkten und Dienstleistungen, Bewertungen, Nutzermeinungen, etc.) beschert.

Trotz rosiger Zukunftsaussichten für ein kontinuierliches Wachstum des lokalen Suchmarkt, stellt diese Situation lokale Anbieter vor große Herausforderungen: Erfolg werden v.a. diejenigen Dienstleister und Betriebe haben, die traditionelle, überholte Modelle flexibel an das Nutzerverhalten und an die sich stetig weiterentwickelnden Kommunikationsmöglichkeiten im Internet anpassen, oder endgültig über Bord werfen.


3 Antworten zu “Studie: Nutzerverhalten & Nutzererwartungen bei der Lokalen Suche”

  1. Lokale Suche – Studie zum Nutzerverhalten & Nutzererwartungen…

    Anläßlich der jüngst von ComScore und TMPDM veröffentlichten Untersuchung „Local Sarch Usage Study 2010“ habe ich mich eingehend mit den dort zusammengetragenen Fakten zum Nutzerverhalten und zu den Nutzererwartungen im Rahmen der Lokalen Suche befas…

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