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Google Place Search – Ein neues Suchzeitalter?

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Überlegungen zu den Auswirkungen der neuen lokalen Suche auf Nutzerverhalten, Suchmaschinenoptimierung & Online-Marketing im Allgemeinen

Lokale Suche Da nun bereits recht viele lesenswerte Beiträge rund um die neue Place Search von Google erschienen sind, möchte ich in diesem Artikel einfach mal knapp zusammenfassen, was ich zufällig aufgeschnappt oder gezielt gelesen habe und diese Aspekte um einige Punkte ergänzen, mit denen ich mich persönlich in den letzten Wochen bezüglich der neuen lokalen Suchergebnisse gedanklich befasst habe.

Schließlich wurden die neuen lokalen Suchergebnisseiten bereits vor etlichen Wochen zum ersten Mal gesichtet, weshalb mehr als genug Zeit war, sich intensiver mit den neuen Anforderungen auf dem lokalen Suchmarkt zu befassen.

1) Place Search & Nutzerverhalten

Fakt ist: Google hat in den letzten Jahren vieles geändert und nur wenige Nutzer verloren. Google dominiert den Suchmarkt in Deutschland mit 92% Marktanteil. Weder Google Instant noch eine neue Einfärbung der AdWords Anzeigen, oder kleinere Modifikationen wie Webhistory & Personalisierte Suche oder Real-Time Search haben dazu beigetragen, dass Google in der Vergangenheit signifikante Einbrüche der Nutzerzahlen verzeichnen musste.

Prognose: Auch mit der neuen lokalen Suche werden sich die Nutzer anfreunden. Ich gehe sogar soweit, dass die hohe lokale Relevanz der Google Place Pages in der Suchresultaten, die um hilfreiche Informationen aus der Welt der Bewertungsportale angereichert werden, für den Nutzer einen deutlich größeren Mehrwert bieten, als die an klassische Branchenvereichnisse erinnernde Darstellung des listenartigen “Lucky Seven Pack”.

Wie üblich wird nun ein wenig Zeit ins Land ziehen und schon bald werden sich alle an den Anblick von Fotografien von lokalen Unternehmen, Bewertungen mit gelben Sternen, Auszügen aus Nutzermeinungen, etc. auf den Suchergebnisseiten gewöhnt haben. Da Google außerdem lokale Suchresultate vermischt mit Webresultaten auf den Suchergebnisseiten ausliefert, wenn die lokale Such-Intention nicht offensichtich ist, können Nutzer in einem weiteren Schritt über den Suchmodus “Places” die Ergebnisse lokal filtern.

Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass der neue Suchmodus “Places”, den man nun über die Sidebar gezielt anwählen kann, die Branchensuche direkt auf Google Maps ablösen wird. Es ist für den Nutzer in den meisten Fällen einfach sinnvoller eine Liste abzugrasen, die aus zahlreichen, relevanten Informationen besteht, da für gewöhnlich im lokalen Such-Zyklus an erster Stelle der Versuch des Nutzers steht, sich zunächst ein Mal über das Produkt / die Dienstleistung im klaren zu werden.

Bietet nun ein Resultat im Rahmen der “Place Search” genau hierzu ein paar interessante Informationsbrocken, so wird der Nutzer sich den jeweiligen lokalen Anbieter genauer ansehen… und auch anrufen, wenn dieser nicht zu weit entfernt vom Wohnort des Nutzers liegt.

Wie kürzlich in dem Beitrag “Studie: Nutzerverhalten & Nutzererwartungen bei der Lokalen Suche” umfangreich veranschaulicht, trägt Google demnach mit diesen Modifikationen sowohl dem generellen Wandel im Nutzerverhalten bei der Branchensuche Rechnung, als auch dem demographischen Wandel und dem damit einhergehenden Bedeutungsgewinn des Medium Internet als Rechercheinstrument Nummer Eins.

Abgerundet wird die hier skizzierte, neue lokale Relevanz der Google SERPs außerdem im stetig an Bedeutung gewinnenden mobile Web, wo Google bereits seit längerem attraktive Features wie bspw. “Click-to-call” für den Nutzer bereithält.

2) Place Search & Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO Fakt ist: Googles Algorithmus ist in den letzten Jahren immer schlauer geworden. Altgediente, simple SEO-Techniken wie Linkaufbau über automatisierten Kommentarspam oder extensive Domain-Netzwerke, Content-Optimierung mit Hilfe millionenfacher Generierung von keyword-optimierten Content-Pages ohne inhaltlichen Mehrwert für den Index, oder OnPage-Optimierung über verstecktes Keyword-Stuffing im Zusammenspiel mit Doorway-Pages funktionieren immer noch bestens nicht mehr. All das ist zum Glück mittlerweile Geschichte, was sich dann auch recht positiv auf die Nutzererfahrung im Umgang mit der Suchmaschine Google ausgewirkt hat.

Prognose: Mit dem angesprochenen Punkt “Nutzererfahrung” sind wir nun auch schon genau da, womit sich SEO angesichts der jüngst erfolgten, zahlreichen Modifikationen in den SERPs immer intensiver befasst: Es geht nicht nur um gute Rankings, es geht um eine positive Wahrnehmung durch den Nutzer. Als Stichworte seien hier attraktive Seiten-Titel, thematisch relevanten Seiten-Descriptions sowie “Rich Snippets” genannt. Allesamt Möglichkeiten um sich gegenüber dem Wettbewerb auf den Suchergebnisseiten positiv abzuheben.

Eine immer interessantere Stelleschraube stellt in meinen Augen übrigens die gezielte Content-Optimierung dar, die eben nicht durch Stichworte wie “Keyword-Density” oder die Auszeichnung der anvisierten Keywords mit <strong> geprägt sein sollte, sondern vielmehr folgendermaßen aufgebaut werden sollte: Ausgehend von einem eher allgemeinen Ansatz rund um ein bestimmtes Themengebiet schiebt man nach und nach immer speziellere Inhalte nach, die mit dem Hauptthema verwandt sind, dabei aber immer unterschiedliche Detail-Aspekte beleuchten. Selbstverständlich verlinken etliche dieser Beiträge auf den allgemeinen Artikel, was nach einer Weile dazu führt, dass man dank einem internen, thematischen Artikel-/Linkcluster die Suchergebnisse für sämtliche Keywords aus diesem speziellen Themenbereich dominiert… das Ganze erfolgt selbstverständlich vor allem im Hinblick auf das Interesse der Nutzer, da andernfalls weder zufriedene Verbraucher einen beauftragen noch dass wertvollen Links für die Website generiert werden.

Da es aktuell im Rahmen der Place Search aber so zu sein scheint, dass Resultate aus der Websuche mit einem Google Places Resultat zu einem Suchtreffer zusammengeführt werden, wird es für lokale Anbieter, die bislang sehr erfolgreiche lokale Suchmaschinenoptimierung betrieben haben, nun ein wenig schwerer mit ihrer Website auf der Suchergebnisseite präsent zu sein. Dies darf man jedoch keinesfalls als pauschale Absage an die klassische Suchmaschinenoptimierung betrachtet werden, da ich bei näherer Betrachtung nun feststellen konnte, dass die angezeigten lokalen Place Search Resultate bisweilen echte Hybrid-Wesen darstellen, deren angezeigte Description von der Website stammen und die eingeblendeten Adressinformationen jedoch vom Places Eintrag, die angezeigte Bewertung vom Bewertungsportal XY usw.

SEO-Dienstleister lokaler Anbieter müssen demnach spätestens jetzt damit beginnen, sich mit der Optimierung für Google Places zu befassen, da andernfalls die bisher guten organischen Rankings einfach aus dem sichtbaren Bereich unter die neuen, prominent angezeigten lokalen Branchenergebnisse rutschen, was in jedem Fall auch für klassische Branchenverzeichnisse gilt, die außer der Adresse keinerlei inhaltlichen Mehrwert bieten. Es geht demnach darum lokale Anbieter mit aktuellen Bewertungen, hochwertigen “Citations” (= Nennungen) und flankierenden Präsenzen auf relevanten Bewertungsportalen zu versorgen und sich darum zu kümmern, dass deren Firmeneinträge im gesamten Web identisch und auf dem neuesten Stand sind.

Es sollte klar sein, dass es in diesem Bereich sehr viel mehr als z.B. beim Linkspam darauf ankommt, dass die Bewertungen wahr sind und deren Anzahl nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. SEOs, die sich mit diesem Punkt befassen, sollten daher in jedem Fall bei ihrem lokalen Kunden, das Verständnis für diesen Aspekt dahingehend wecken, dass es v.a. darum geht, sich als Anbieter im Web einen guten Ruf aufzubauen, der so authentisch und kompetent rüberkommt, das sich ein Nutzer dazu entscheidet ihn anzurufen.

Linktipp: Online Reputation Monitoring – Der gute Ruf lokaler Anbieter im WWW

Suchmaschinenoptimierer, die nur das kurzfristige Ziel – ein besseres Ranking – vor Augen haben, vergessen dabei, dass Linkspam meist nicht von Nutzern wahrgenommen wird, gefälschte Lobhudeleien hingegen in jedem Fall. Es kann nichts schlimmeres für einen lokalen Betrieb geben, als wenn Nutzer auf ein Mal damit anfagen, die Bewertungen auf ihre Echtheit zu hinterfragen, oder wenn Nutzer auf anderen Plattformen gar vor dessen ominösen Selbstbewertungen warnen… Google vergisst nicht, Nutzer können noch Jahre später derartige Entgleisungen nachlesen!

Lesetipp: 7 Fragen, die sich lokale Betriebe und Dienstleister stellen sollten

Was bleibt also bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung übrig? Es wird nach wie vor darum gehen, eine lokale Anbieter-Website mit den probaten SEO-Techniken nach vorne zu bringen. Darüber hinaus sollten dabei jedoch möglichst viele Aspekte berücksichtigt werden, die dazu beitragen diese Website als Optimierungs-Asset für die dazugehörigen Google Place Page zu betrachten. Idealerweise werden demnach “Rich Snippets” für die lokale Suche ebenso implementiert, wie man auch Kundenreferenzen auf dieser Website mit entsprechend stukturiertem Markup (Microformat Reference Guide for SEO and Developers) auszeichnet. Ergänzt man außerdem noch thematisch relevanten Content nach der oben skizzzierten Methode und kümmert sich um Links UND “Citations”, dann sollte einem guten Ranking in der Google Place Search nichts im Wege stehen – von Vorteil ist jedoch sicherlich, dass der Places Eintrag einen Eintragsstatus von möglichst 100% erreicht.

Wir dürfen uns demnach darauf freuen, dass die neue Spielwiese lokaler Suchmaschinenoptimierer die Google Place Search werden wird, was im Umkehrschluß dazu beiträgt, dass die neue lokale Google Suche in ihrer Bedeutung ganz sicher schneller wachsen wird, als ohne die Befeuerung durch eine sehr aktive Branche und ihrer Vertreter (den Autor des vorliegenden Beitrags selbstverständlich mit eingeschlossen).

Auch der Stellenwert der Universal Search wird weiterhin wachsen, weshalb es in jedem Fall sinnvoll ist, sich neben der Spezialisierung auf die lokale Suchmaschinenoptimierung, auch auf die Bereitstellung unterschiedlicher relevanter Medien und Zusatzinformationen entweder via strukturiertem Markup oder via XML-Feeds für Google zu fokussieren, wie das folgende Beispiel veranschaulicht:

Place Search & Universal Search & Organische Suchergebnisse

3) Place Search & Online-Marketing

Fakt ist: Auf dem lokalen Suchmarkt herrscht im Hinblick auf den Aspekt Online-Marketing ganz grundsätzlich erheblicher Nachholbedarf. Wie die Bitkom und eine telegate Studie unabhängig von einander berichten (Studie: Nutzerverhalten & Nutzererwartungen bei der Lokalen Suche) haben zwischen 20% und 39% der lokalen Unternehmen in Deutschland noch nicht ein Mal eine eigene Website.

Diejenigen Anbieter, die über eine Website verfügen, haben das letzte Mal ungefähr im Jahr 2006 darüber nachgedacht die Website zu modernisieren und sind seitdem in den meisten Fällen nicht über diesen guten Vorstatz hinausgekommen. Das sieht man leider auch vielen Websites lokaler Anbieter deutlich an, mal abgesehen von deren unterirdischer Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Als Landingpages für AdWords sind solche Seiten selbstverständlich nicht zu gebrauchen, da diese von dem Punkt Conversion-Optimierung meist meilenweit entfernt sind – oft fehlt schlicht ein funktionierendes Kontaktformular.

Des weiteren nutzen lokale Anbieter und KMU nach wie vor kaum Social Media Tools wie Twitter oder Facebook, obwohl die Evangelisten der Social Media Industrie uns dies glauben machen wollen. Hier gilt es zuallererst eine grundlegendes Verständnis bei kleineren Betrieben und deren Personal zu wecken, wie Recherche und Kommunikation im Web überhaupt abläuft. Den meisten lokalen Unternehmen ist dabei einfach nicht bewußt, dass man ohnehin bewertet oder per Facebook verlinkt wird, ob man will oder nicht.

Laut der o.a. telegate Studie geben nur 26% der deutschen KMU an, bei sozialen Netzwerken registriert zu sein, von denen wiederum nur 30% angeben, dass sie diese beruflich nutzen. Das heißt im Klartext, dass gerade mal gut 8% der lokalen Betriebe und Kleinunternehmen in Deutschland für die Nutzung von Social Media im Berufsleben sensibilisiert sind.

Dieser Umstand steht krass der Tatsache gegenüber, dass mittlerweile jeder zweite Nutzer (48%) sich im Vorfeld auf Bewertungsportalen oder in Verbraucherforen informiert.

Linktipp: Google Trends: Paradigmenwechsel bei der Branchensuche

Prognose: Es wird lokale Anbieter geben, die neben einem optimierten Google Places Eintrag noch ein, zwei Profile auf Bewertungsportalen aktiv pflegen und das ganze auch noch mit einem aktiven Twitter- und/oder Facebook-Account promoten. Einige von diesen Betrieben werden vermutlich auf eine Website gänzlich verzichten – hier wird jedoch in meinen Augen wertvolles Potenzial vergeudet, dass man über die Firmenwebsite aufbauen kann, wie ich oben in dem Abschnitt zum Aspekt der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu skizzieren versucht habe. So wie es aktuell bei Google Place Search aussieht werden nämlich Informationsquellen aus dem Social Web, insbesondere Twitter und Facebook noch nicht aktiv in die Place Pages integriert. Solange dies nicht erfolgt, ist hierüber auch kein positiver Effekt auf das Ranking in den organischen Suchergebnissen zu erwarten.

Places ohne Ende...

Nichtsdestotrotz wird die aktive Nutzung von Social Media zu einem elementaren Bestandteil aktiver Kundengewinnung im Web werden, möglicherweise auch Location Based Services wie Foursquare oder Friendticker, die den Hype um Facebook Places, Twitter Places oder eben auch Google Places überleben.

Was ist mit AdWords oder anderen Formen des Suchmaschinenmarketings? Hier wird zu erwarten sein, dass spezielle lokale Angebote wie das kürzlich gestartete Google Boost, oder auch dessen kleiner Bruder “Tags” für Google Places von Google mehr und mehr forciert werden. Auf dem Markt der KMU kommt es auf leichte Bedienbarkeit bei transparentem Reporting an, dass im Endeffekt lediglich auf relevante Kennzahlen wie den ROI fixiert ist. Verwirrende Features wie “ausschließende Keywords”, stündlich variierende Maximalgebote oder Anzeigentext-Rotation in Abhängigkeit von der Conversion-Rate stellen keine wirkliche Option für lokale Dienstleister und Betriebe dar.

Es ist daher zu erwarten, dass sowohl Unternehmen, die effizientes AdWords-Reselling und -Management betreiben, als auch Google selbst mit “Tags” und “Boost”, oder was da sonst noch kommen mag, erfolgreich mit den lokalen Anbietern zusammenarbeiten werden. Essentiell ist hier jedoch ein aktiver, hilfreicher Kundensupport sowie generell eine Lösung aus “einem Guß”, wo sich ein Portal bzw. eine Agentur sowohl um Google Places Management, als auch um das Anlegen von Social Media Accounts sowie um erste Schritte mit diesen kümmert – langfristig muss dies aus Authentizitätsgründen intern im Betrieb ablaufen – und darüber hinaus auch noch zusätzliche, alternative Maßnahmen des Suchmaschinenmarketing zur Anwendung bringt. Im Idealfall wird das ganze durch die o.a. SEO-Maßnahmen flankiert, bzw. es ergänzen sich die Bereiche SEA und SEO.

Bleibt die Frage, was sonst noch bleibt? Ganz sicher verlieren nun mit der Umstellung zur Place Search die klassischen Online-Branchenverzeichnisse massiv an Sichtbarkeit, was zu einem Bedeutungsverlust auch in den Augen der Nutzer führt. Google wird ggf. zu DEM Synonym für die bestmögliche lokale Suche werden, wenn nach dieser Umstellung nunmehr immer mehr Unternehmen und Betrieb ihre Daten bereitwillig an Google abtreten, damit der Suchmaschinengigant fleißg hochgradig relevante, lokale Werbung einblenden kann – die Nutzer wird’s nicht stören, im Gegenteil: Wenn derartige lokale Anzeigen dazu beitragen den Rechercheprozess sinnvoll zu ergänzen, dann werden dies die Nutzer durch attraktive CTRs belohnen, was wiederum darin münden könnte, dass auch lokale Anbieter den Stellenwert der Branchensuche auf Google extrem hoch einschätzen, da nur relevanter Traffic eingekauft wird.

Place Search – und was kommt sonst noch?

Mir ist jetzt so kurz vor dem Wochenende erst mal die Puste ausgegangen. Ich denke mal, dass ich die wichtigsten Punkte hier im Beitrag angedeutet habe, sicher ist das Thema so umfangreich, dass man nicht immer alles ansprechen kann, geschweige denn, dass man bei jedem Punkt ins Detail gehen könnte.

Für Ergänzungen, Korrekturen und sonstige sachdienliche Hinweise hier im Kommentarbereich bin ich jedem Fall dankbar!

Folgende Beiträge rund um die neue Places Search & zu Google Places sollte man gelesen haben:


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